Маркетинг высшего образования: основные понятия, новые тенденции и перспективы

За последние 10 лет ситуация с использованием маркетинга в самых разных областях деятельности изменилась настолько значительно, что трудно представить, как могли вузы обходиться без такого предмета в своих программах.

Но что понимают вузы под маркетингом высшего образования? Часто достаточно ограниченные виды деятельности, направленные на привлечение студентов и разработку привлекательного web сайта вуза. Даже в США, на родине маркетинга, многие вузы именно этим и ограничиваются, о чем свидетельствует тематика докладов на ежегодных симпозиумах по маркетингу высшего образования, уже 12 лет проводимых Американской маркетинговой ассоциацией.

Чтобы практически использовать маркетинг в деятельности вуза, нужно основываться на хорошо разработанных базовых понятиях. Поэтому и представляется интересным кратко охарактеризовать основные понятия маркетинга высшего образования, уже наметившиеся в этой области тенденции, как в России, так и в мире вообще, и перспективы развития данного направления маркетинга в ближайшем будущем.

К основным достижениям последнего десятилетия 20 века в маркетинге высшего образования можно отнести определение продукта вуза, его потребителей, покупателей и целевых аудиторий, а также осознание необходимости стратегического подхода к маркетинговой деятельности и ее организационного оформления.

Всем известный термин «образовательные услуги» включает целый комплекс продуктов и услуг, предоставляемых вузом в рамках его образовательных программ. Образовательная программа — это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня и/или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации. Данное определение основного продукта вуза позволяет классифицировать все программы вузов по уровню предлагаемого образования, профилю, форме обучения, по используемым методам обучения, а также по наличию дополнительных компонентов, когда для достижения поставленных целей не достаточно лишь ресурсоводного вуза. Образовательная программа и есть тот товар, с которым вуз выходит на рынок.

Точнее, на рынки. Ведь свои образовательные программы вуз предлагает как их непосредственным потребителям — студентам и слушателям, так и опосредованно, через своих выпускников, рынку труда и государственным органам.

Таким образом, к потребителям образовательных услуг вуза можно отнести с одной стороны студентов/слушателей, а с другой компании и организации. Именно их потребности стремится удовлетворить вуз. Еще одним важным заказчиком (покупателем и потребителем) образовательных программ является общество, чаще всего представленное государством, устанавливающее свои требования и стандарты, ориентированные не только на подготовку профессиональной рабочей силы нужной квалификации, но и на удовлетворение потребности личности в интеллектуальном, культурном и нравственном развитии, выделяющее определенные бюджетные средства на обучение так называемых бюджетных студентов. Покупателями образовательных программ могут быть родители, участвующие в принятии решения о выбору вуза и оплачивающие обучение своих детей.

Кроме них целевыми аудиториями вуза являются абитуриенты и средние школы, преподаватели и поставщики (издательства, производители учебной мебели, канцелярских товаров и пр.) и, наконец, СМИ. Все эти целевые аудитории имеют собственные потребности и ожидания относительно образовательных программ вуза.

Сложность маркетинга высшего образования в необходимости одновременного учета этих порой противоречивых потребностей и ожиданий целевых аудиторий.

Стратегия маркетинговой деятельности вуза, как и любая маркетинговая стратегия, включает анализ сильных и слабых сторон вуза, возможностей и угроз рынка, конкурентов, их отличительных особенностей и на основе такого анализа формулирование собственных конкурентных преимуществ. Стратегия маркетинга образовательных услуг должна включать четкие определения целей и задач вуза, описание его потребителей и целевых аудиторий, а также процедур, конкурентных преимуществ образовательных программ вуза, с которыми он выходит на рынок.

Эти положения маркетинга высшего образования уже достаточно разработаны, и готовы к употреблению в повседневной деятельности вуза.

Одновременно с развитием понятийного аппарата и инструментария маркетинга образования, накоплением практического опыта реализации маркетинговых программ возникают новые вопросы, требующие как теоретического осмысления, так и разработки организационных механизмов реализации.

Как вузу дифференцировать свои образовательные программы с учетом своих конкурентных преимуществ и в то же время соблюдать установленные национальные образовательные стандарты? Ведь во время аттестации проверяющие требуют неукоснительного соблюдения стандарта, составленного порой другими вузами под имеющиеся у них задачи и ресурсы. Даже негосударственные вузы, стремясь получить аккредитацию и выдавать государственные дипломы, становятся порой как две капли воды похожими на вузы государственные. Зачем тогда система негосударственного высшего образования, в чем ее экономическая роль? Может быть все образование следует сделать негосударственным, а государству сохранить за собой контроль и аттестацию качества образования?

Как управлять пятым элементом комплекса маркетинга образовательных услуг — персоналом, в случае вуза преподавательским составом — в условиях отсутствия достаточного финансирования? Как управлять изменениями в традиционалистской и имеющей высокую инерцию академической среде? Вузы, активно развивающие программы бизнес образования столкнулись с трудностями, вызванными различиями академической культуры вуза и культурой бизнес школы, действующей в рамках государственного вуза.

Как соотносится в образовательных программах вуза преподавательский и исследовательский компонент, как их соотношение влияет на качество образовательных программ и имидж вуза? Чему отдавать приоритет? Может ли вуз успешно работать без сильного исследовательского компонента?

Как управлять кросскультурными, межкультурными и транснациональными компонентами международных образовательных программ? В чем специфика этих программ, нужны ли они российским вузам?

Как опыт бизнес организаций можно использовать в маркетинговой деятельности вуза?

Как опыт маркетинга образовательных программ может быть использован в бизнесе?

Как определить структуру комплексных образовательных услуг, в которых присутствуют не только компоненты продукта и услуги, но помимо академических продуктов и услуг есть компонент других видов услуг, например, гостеприимства, конгресс туризма, развлечения? Что делать, если эти компоненты вступают в конфликт?

Этот список можно продолжить, каждая из перечисленных проблем представляет интерес для исследователя. В рамках данного выступления хотелось бы остановиться на нескольких тенденциях развития маркетинга высшего образования, которые представляются наиболее интересными и перспективными в ближайшем будущем, и на их примере проиллюстрировать комплексность и сложность задач маркетинга образования.

Изменения, происходящие на международном рынке образовательных услуг, свидетельствуют о том, что интернационализация становится неотъемлемым элементом высшего образования. Экономическая интеграция требует определенной стандартизации результатов образовательной деятельности. Знания, полученные студентами в вузах одной страны, должны быть применимы в других странах, как для продолжения обучения, так и для профессиональной деятельности. Новые страны уверенно входят в традиционную группу экспортеров образовательных услуг. Кроме США и Великобритании все большее число иностранцев обучаются в вузах Канады, Австралии, Голландии. Все больше по всему миру предлагается программ на английском языке. Даже в таких странах, как Германия и Франция, которые всегда были привержены национальным языкам, бурно развиваются англоязычные программы. В крупнейшего экспортера студентов превращается Китай. Европейский Союз, обеспокоенный растущей конкуренцией на международном рынке образовательных услуг, разрабатывает специальные программы укрепления конкурентоспособности европейского высшего образования.

Любая международная образовательная программа более сложна и комплексна, чем традиционные образовательные услуги.

Во-первых, она реализуется за счет ресурсов нескольких вузов, расположенных в разных странах,

во-вторых, в ней присутствуют разнообразные компоненты, которые могут вступать в конфликт.

В-третьих, критичным становится подготовка студентов к восприятию чужой для них культурной и академической среды, поэтому в программах появляются кросскультурные и межкультурные компоненты.

Наконец, возникает вопрос о признании предшествующего образования, сравнении образовательных программ разных стран и аккредитации итоговых документов об образовании.

Представим этот пример

Помимо международных образовательных программ вузы активно занимаются разработкой и продвижением так называемых транснациональных программ. От международных они отличаются тем, что по содержанию являются стандартными программами конкретного вуза, но реализуются за пределами родной страны без привлечения или с частичным привлечением местных специалистов, работающих под жестким контролем вуза, предлагающего программу. Адаптация содержания и формата обучения к конкретным условиям страны, подбор и контроль местных преподавателей, взаимоотношения с местными властями и местными вузами, ценообразование таких программ, управление их качеством — вот лишь неполный перечень вопросов, с которыми сталкиваются вузы, занимающиеся транснациональным образованием.

А если такие программы предлагаются в формате дистанционного обучения, когда все студенты даже не переступают порог вуза, а учатся каждый в своей стране? Можно ли их отнести к транснациональным?

В России уже существуют вузы и отдельные специалисты, дальше других продвинувшиеся в различных областях маркетинга образования. Как новички могут использовать их опыт с выгодой для себя и без ущемления права интеллектуальной собственности? В бизнесе такое распространение опыта происходит в рамках тренингов и консалтинга, но образовательный консалтинг пока плохо развит в мире в целом, а в России практически отсутствует. Не помогают в этом и проводимые конференции. Слишком устойчивы наши академические традиции научных конференций, когда каждый докладчик думает о том, как поэффектней рассказать о своем исследовании или теории, а не о том, что нужно для его аудитории. Поэтому обмен опытом и информацией идет пока исключительно на личных контактах.

Несмотря на все обилие публикаций по маркетингу в России сегодня, образовательные вопросы занимают в нем очень мало места, да и то в основном в виде монографий и научных статей, а практических книг для директоров школ, проректоров и деканов вузов, написанных живым и доходчивым языком, вообще нет. И это положение существенно тормозит распространение маркетинга образования.

Из перечисленных тенденций маркетинга высшего образования можно вывести некоторые перспективные направления на ближайшее будущее.

Как видите, поле для деятельности огромное, и места хватит всем заинтересованным исследователям.

Презентации:
Маркетинг высшего образования: основные понятия, новые тенденции и перспективы
Организация и проведение маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг