Маркетологов
можем больше»
Экономия добралась и до кофе с шоколадом
В ноябре 2013 года Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ, Ромир) снизился на 2,5% и по сравнению с октябрем этого, и по отношению к значению ноября прошлого года. Значение индекса составило 711 пунктов. Таким образом, тенденция к снижению индекса, наблюдавшаяся в июле и августе, продолжилась, а рост сентября и октября оказался недолговечным. Снижение индекса КсМ в ноябре (в годовом выражении) произошло впервые за весь период наблюдений. За пять лет (с ноября 2008) Индекс вырос на 42%, что немного ниже официальной оценки инфляции потребительского рынка за эту пятилетку. Привелкает внимание следующий факт. За год для потребителей всех доходных групп подорожала и молоко, но подешевели кофе и шоколад. Повышение цен на воду и молоко было компенсировано снижением объемов их потребления во всех доходных группах. А вот снижение цены на кофе привело к росту натуральных объемов его потребления только среди низкодоходников. В то время как потребители с высоким уровнем доходов снизили натуральное потребление кофе за год почти на 20%.
Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ), рассчитывается, как и уже ставший традиционным Индекс потребительской активности (ИПА), на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме он-лайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 10 000 участников скан-панели в 32 городах России с населением от 100 тыс. жителей.
Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой необходимости. Россия всегда была и до сих пор остается скорее чайной, нежели кофейной страной. О пользе молока для взрослых ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством. Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий».
Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян.
В августовском обзоре мы выдвинули предположение, что, возможно, наблюдается кардинальная смена тренда на рынке продуктов питания. Это предположение было основано на том, что в июле и августе наблюдалось снижение индекса КсМ в годовом выражении в течении двух месяцев подряд, что произошло впервые за весь шестилетний период наблюдений. В пользу выдвинутой гипотезы говорил и зафиксированный скан-панелью Ромир факт снижения сначала темпов роста, а затем (в сентябре и октябре) и абсолютных номинальных значений расходов домохозяйств на приобретение продуктов питания для дома.
Однако сентябрьские и октябрьские данные не подтвердил нашу гипотезу. По крайней мере, в части продуктов, входящих в индекс «Кофе с Молоком». В сентябре 2013 Индекс вырос сразу на 9% по отношению к августу и на 4,5% по сравнению с сентябрем 2012 года. В октябре рост индекса продолжился. Значение индекса выросло на 7% по сравнению с сентябрем (на 17% по отношению к августу) и на 2,5% по сравнению с октябрем 2012 года. Казалось, что динамика индекса КсМ почти вернулась к тренду, наблюдавшемуся в течение последних двух лет, а именно умеренному, на 4-6% в годовом выражении росту.
Однако результаты ноября оказались существенно хуже сентябрьских и октябрьских. Индекс КсМ в ноябре 2013 снизился на 2,5% по сравнению с октябрем этого же года. Сам по себе этот факт не вызывал бы большой тревоги – снижения индекса в рамках одного месяца многократно случалось и ранее (см. Диаграмму 1). Но все же нельзя не отметить, что снижение индекса именно в ноябре отмечается впервые за весь период наблюдений.
Но, хуже другое. Значение индекса КсМ в ноябре 2013 оказалось на 2,5% ниже значения Индекса в ноябре 2012. Т.е. снижение произошло не только в рамках месячных флуктуаций, но и в годовом выражении. Это также произошло впервые в ноябре и уже третий раз за весь период наблюдений; первые два, напомним, были зафиксированы в июле и августе этого года.
Индекс потребительской активности (общий) в ноябре также продемонстрировал отрицательную динамику и к предыдущему месяцу, и к предыдущему году (Ромир подробно писал об этом в прошлом обзоре). Таким образом, теперь мы можем говорить о возобновлении негативного тренда по индексу КсМ, начавшегося летом этого года.
Диаграмма 1. Динамика Индекса «Кофе с молоком». Январь 2010 – ноябрь 2013
Данные: Romir Scan Panel, ноябрь 2013
За три года (с ноября 2010) индекс КсМ вырос только на 11%, что примерно в два раза ниже официальных оценок инфляции потребительского рынка (20-22%) за этот период. За пять лет (с ноября 2008) индекс КсМ Ромир вырос на 42%, что немного ниже официальных данных по инфляции потребительского рынка за эти пять лет. Но если в 2009 и 2010 гг. Индекс рос темпами, опережающими показатели инфляции по потребительскому рынку в целом, а в 2011 и 2012 гг. примерно на уровне инфляции, то в 2013 году рост индекса КсМ показал отрицательную динамику при инфляции около 6-6,5% в годовом выражении.
Снижение Индекса в ноябре по сравнению с октябрем произошло благодаря снижению объемов натурального потребления шоколада (на 10%) и кофе (на 5%) при стабильных объемах потребления воды и молока. От более сильного снижения Индекс удержало повышение реальных средних цен приобретения воды (на 9%) и шоколада (на 8%), правда, при снижении цены на кофе на 5%.
В годовом выражении, к ноябрю 2012, снижение индекса произошло благодаря снижению натурального потребления всех продуктов, входящих в индекс, кроме кофе. Особенно сильно – на 18% - снизилось потребление молока. Это снижение отчасти было компенсировано повышением цен на воду (на 22%) и на молоко (на 13%). Но на 13% снизилась средняя реальная цена приобретения кофе.
Обеспеченные семьи в ноябре вновь стали экономить на кофе. Цена его приобретения в этой группе потребителей снизилась на 11% по сравнению с октябрьской. Правда, в октябре был зафиксирован рост на 50%. Также представители этой группы стали платить в среднем на 7% меньше за шоколад. А вот молоко, «дешевевшее» для обеспеченных в октябре, в ноябре для них подорожало на 11%. Бутилированная вода – на 8%.
Семьи с доходами ниже средних в ноябре стали платить за кофе в среднем на 22% меньше, чем в октябре. Молоко и шоколад подорожали в этой группе на 3-5%, а вода – на 12%. Представители средней доходной группы в ноябре стали покупать воду на 8% дороже, чем в октябре, а реальные закупочные цены остальных продуктов в этой группе потребителей не изменились.
За год для потребителей всех уровней дохода подорожала вода (на 18-53%) и молоко (на 10-17%), но подешевел кофе (на 11-24%) и шоколад (на 3-4%). Повышение цен на воду и молоко было компенсировано снижением объемов их потребления от 10 до 30% по различных доходным и продуктовым группам. А вот снижение цены на кофе привело к росту натуральных объемов его потребления только в низкодоходной группе потребителей (рост на 13%). В то время как потребители с высоким уровнем доходов снизили натуральное потребление кофе за год почти на 20%.
В Москве индекс КсМ в ноябре 2013 снизился по сравнению с октябрем на 4,5% до 830 пунктов. А по сравнению с ноябрем 2012 снижение составило 8%. В ноябре 2013 Индекс оказался на 2,3% ниже, чем в ноябре 2011. За три года рост Индекса в Москве составил символические 1,5%. За пять лет рост индекса КсМ в Москве составил 24% - в два раза ниже общей потребительской инфляции.
Основной вклад в снижение Индекса в Москве (в годовом выражении) внесли: снижение средних реальных цен приобретения кофе (на 25%) и снижение натуральных объемов потребления молока (на 26%). Которые не были до конца компенсированы ростом цен на воду (+27%) и молоко (+15%) и увеличением объемов потребления кофе на 8%.
В других крупных городах индекс КсМ в ноябре 2013 снизился на 1% по сравнению с октябрем текущего и вырос на 1% по сравнению с ноябрем 2012 года. За два года рост Индекса составил 10,5%. За три года – 17,5%. А за пять лет (с ноября 2008) рост индекса составил 54%, что даже немного опережает рост потребительских цен (по данным Росстата) за эту пятилетку.
В крупных городах также отмечался рост цен на молоко (+12% к ноябрю 2012) и воду (+20%) и снижение цены кофе (- 7%). Снижение объемов потребления молока и шоколада (примерно на 10% в годовом выражении); и рост по кофе на 5%.
*Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 10 000 россиян, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России с населением более 100 тысяч человек. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в он-лайн режиме поступают в базу данных скан-панели.
Ромир – крупнейший российский независимый холдинг, специализирующийся на маркетинговых, медиа и социально-экономических исследованиях. Является эксклюзивным представителем международной исследовательской ассоциации Gallup International/WIN в России и странах СНГ, что дает возможность проводить исследования в более чем 70 странах мира. Ромир обладает собственной региональной сетью, состоящей из более чем 30 совместных компаний в ключевых регионах и бывших союзных республиках.
Пресс-служба Ромир
Тел.: +7 (495) 988 6081
18:30
