Пострелиз заседания Комитета по маркетингу в медицине 6 июля

ПОСТ РЕЛИЗ 6 июля 2021

Первый дискуссионный клуб с международным участием провели члены Комитета по маркетингу в медицине на тему «Бренд врача и бренд клиник: вместе или порознь».

Клуб состоялся в открытом формате – были приглашены топ-менеджеры и директора по маркетингу ведущих медицинских организаций, а также присутствовали участники из других стран.

Более трех часов участники обсуждали такие важные вопросы брендинга как:

• риски продвижения бренда врача для клиники;
• стратегии консолидации бренда клиники и брендов врачей-специалистов;
• юридические аспекты регулирования бренда;

Модерировали дискуссию Юлия Зуенкова (координатор Комитета) и профессор Дмитрий Анатольевич Шевченко, который подтвердил важность затрагиваемой темы и необходимость разработки рекомендаций для руководителей клиники.

Член Комитета Виктория Шварева, зам.глав.врача по связям с общественностью выступила с докладом «Политика управления брендом врача в перинатальном медицинском центре бюджетной системы здравоохранения» и рассказала о коммуникационной стратегии Центра с пациентами в соцсетях, а также внутренних регламентах ведения соцсетей сотрудниками Центра. „В Центре поддержка бренда врачей и разработка коммуникационных мероприятий реализуется совместно с клиническими психологами, принимая во внимание разные психологические особенности пациентов.“ Она также рассказала о системе материальной и нематериальной мотивации врачей на участие в PR-деятельности организации.

Ирина Королева, операционный директор международного многопрофильного медицинского центра «Он клиник» представила доклад на тему „Механизмы управления брендом: опыт крупных медицинских центров и долгосрочные результаты“. Ирина рассказала о политики в отношении регулировании развития брендов врачей в таких ведущих коммерческих клиниках как „СМ-Клиник“, „Медси“, ОН-клиник», „Петровские ворота“. „Создание бренда врача без регулирования дополнительными соглашениями, часто приводит к тому, что врачей переманивают другие клиники вместе с пациентами, либо врач, по мере роста свой популярности, начинает претендовать на более высокую зарплату. „Сайты агрегаторы активно пользуются продвижением врачей-брендов, таким образом вступаю в конкуренцию с продвижением самой клиники. Однако руководство клиники имеет право запретить это делать через официальное письмо“. «Источники рекомендаций важно делить на два подканала – рекомендации клиники и рекомендации конкретного врача – и мониторить их в динамике“.

Анастасия Мингазова, директор службы маркетинга и рекламы Группы Компаний «Вирилис»„Бренд врача как элемент глобального бренда клиники“ рассказала о сложностях мотивации врачей определенных возрастных групп на ведение соцсетей и совместной работе с маркетологом по выстраиванию бренда специалиста. „Врач обязан согласовывать свою публичную активность с руководством компании и отделом маркетинга. Это обязательство закреплено в договоре или корпоративном кодексе медорганизации“„Регулирование использования медорганизацией профессионального контента, создаваемого врачом, должно осуществляться через соглашение на авторские права“.

Анастасия дала следующие советы по развитию бренда врачей:

• Определить «ПУЛ врачей экспертов» — не продвигать всех в продвижение брать лояльных, выбирать тех, кто хочет, готов, взаимодействует
• Формировать контент-планы — регулярность (привязка к дням), формат «сериала», tone of voice компании
• Создавать все аккаунты централизованно

Никита Збышко, Экс-директор по развитию сети клиник Медквадрат «ГК Медскан»„Может ли врач развивать свой личный профессиональный Инстаграм, работая в штате клиники. Пути монетизации“

Анна Фролова, экс-директор по маркетингу клиник «Мать и дитя», „Ниармедик“ озвучила результаты собственного исследования – „73% респондентов гуглят симптомы, тогда как отзывы о врачах только на четвертом месте по значимости“. Также она поделилась своим опытом Online Reputation Management (ORM) и управления репутацией в интернете.

Ключевые инсайты экспертов:

• к ключевым рискам нерегулируемого развития брендов врачей в клинике можно отнести следующие – риск канибализации ресурсов, репутационный риск, риск размытия бренда клиники, неравномерность загрузки медицинского персонала;
• бренд клиники – зонтичный бренд, бренд врача – категорийный бренд;
• необходимо создавать единую цепочку ценности при развитие брендов;
• существуют различия в брендинге врачей для рынков B2B и В2С;
• необходимость сегментации брендов и приоритезации инвестиций в развитие брендов врачей.

В результаты дискуссии было принято решение о написании монографии под редакцией проф. Д.А. Шевченко и публикации статей.