Ситуация на рынке маркетинговых исследований образовательных услуг.

Автор: Шевченко Д. А.

20 сентября 2002 года, МЭСИ

Ни один специалист по маркетингу в сфере образования, начиная от дошкольного уровня и высшего образования, а также дополнительного второго или бизнес образования, не сомневается, что учебные заведения испытывают на себе влияние рынка. Это факт объективный.

В этой связи обращает на себя внимание присутствие практически всех государственных и коммерческих вузов на традиционных осенних и весенних выставках «Образование и карьера». Активный паблик рилейшнз и широкие рекламные акции, проводимые вузами, отмечены возрастающим объемом и тиражом справочных изданий, отраслевых рекламных журналов, типа „Куда пойти учиться“, „Где учиться“ и в особенности динамично развивающийся Интернет-промоушн.

Маркетинговые исследования возможны и востребованы только на стадии осознания руководством вуза положения, при котором они не могут предложить потребителям больше, чем располагают сами. Это относится и к количеству, и к качеству, к цене образовательных услуг. Именно здесь появляется необходимость выявить потребности рынка и адаптировать под них свои услуги.

Маркетинговые исследования направлены на оценку этих потребностей. Без изменения ориентации вуза на потребности рынка маркетинговые исследования невозможны.

Сейчас трудно определить какое количество подразделений в вузах занимаются маркетинговыми исследованиями. По мере обмена опытом функционирования центров, отделов маркетинга будут создаваться подобные структуры в других вузах. Можно заметить у некоторых руководителей опасение в отношении обмена опытом проведения маркетинговых исследований. Зачем же учить других как эффективно строить свое поведение на рынке образования? Но, почему же учить? А может быть учиться?

Нет сколько-нибудь универсальных «отмычек», приводящих к успеху на рынках. Влияние факторов макросреды: политических, правовых, экономических, научно-технических, культурных, социальных не оставляет оптимизма специалистам по маркетингу надеяться на вчерашний опыт, который можно с успехом повторить завтра.

Картина наличия маркетинговых исследований и маркетинговой информации об образовательном рынке печальна.

В год публикуется не более 10 статей, посвященных маркетинговым исследованиям в образовании. Большая часть статей носит теоретический характер. В то же время заметно усиление внимания исследователей к маркетингу услуг. Журналы издательства «Дом Гребенникова», „Маркетинг в России и за рубежом“, „Практический маркетинг“, „Маркетолог“, „Индустрия рекламы“, „Лаборатория рекламы“, „Эксперт“ дают интересную информацию об опыте работы маркетинговых структур и центров.

Российская ассоциация маркетинга инициирует работу секции преподавания маркетинга в вузах.

Гильдия маркетологов планирует посвятить теоретическую и практическую конференцию маркетингу образовательных услуг в ближайшее время.

Московский экономико-статистический институт второй год продолжает проводить семинар «Маркетинг образовательных услуг».

Последние исследования аналитической группы журнала «Эксперт» посвящены теме „Стиль жизни среднего класса“. Они содержат интересные результаты анализа структуры потребительского спроса на рынке образования.

В настоящее время Минобразованием инициируется создание в сети Интернет единого федерального портала «Российское образование». В его структуре планируется организовать информацию о вузах и создание социализированных порталов по естественным и гуманитарным направлениям образования. Несомненно, что создание этого портала откроет новые возможности как для потребителей, так и для специалистов по маркетингу.

Обращает на себя внимание содержание сайтов вузов. На одних из них можно найти много информации, в т.ч. по ценам, значимой для маркетолога, на других — намеренная попытка сделать ее как можно более конфиденциальной.

Отсутствие значимой информации о состоянии рынка образовательных услуг неблагоприятно сказывается на возможностях проведения маркетинговых исследований.

Не каждому вузу под силу собственными силами провести маркетинговые исследования. Заказать же их специализирующимся агентствам дорого. Стоимость подобного рода заказа в форме «вложения» колеблется от $ 6 до 12 тыс. Это „вложение“ включает в себя блок от 12 до 15 вопросов.

В то же время опыт работы подразделений маркетинга в вузах может представлять значительный интерес.

В Российском государственном гуманитарном университете Центром маркетинга РГГУ проводится сбор информации и исследование рынка образования и рынка труда.

Вот несколько направлений работы Центра маркетинга РГГУ.

1. В течение вот уже четырех лет ведется опрос абитуриентов, поступающих в РГГУ. Цель этого мониторинга — определить эффективность работы средств массовой информации в рекламных кампаниях университета по продвижению своих образовательных услуг. Результаты свидетельствуют, что самыми эффективными источниками информации об услугах для абитуриентов являются печатные СМИ и Интернет. Это исследование показывает динамику результативности работы каналов коммуникаций: выставки, дни открытых дверей, школа, друзья, выпускники РГГУ.

Проведение подобных исследований дает позитивный прогноз предполагаемого объема продаж. Имеется в виду отношение абитуриентов бюджетной формы обучения к возможности в случае, если они не поступят по конкурсу, воспользоваться платной формой обучения как дневной, вечерней, заочной. Эти прогнозы служат хорошим ориентиром для работы отделов продаж в вузе.

2. На протяжении длительного времени проводится сбор и анализ информации методом опроса посетителей выставок «Образование и карьера». Результат этих исследований позволяет оперативно определить место брэнда вуза в соответствующем рейтинге. Образовательные выставки — это своеобразный минирынок, где можно наблюдать и анализировать результаты и способы позиционирования вузами своих образовательных продуктов и услуг. Здесь же можно собрать информацию о текущем уровне цен потенциальных конкурентов в рамках своих продуктовых линий.

3. Оценку эффективности различных каналов коммуникаций мы проанализируем посредством регистрации телефонных обращений в адрес подразделений вуза. Этот сбор информации постоянно ведется Центром маркетинга РГГУ. Полученные данные показывают результативность и меняющуюся значимость маркетинговых каналов от Интернета до персональных контактов. Так только за июль 2002 года в университет обратилось 4543 абонента. С большим отрывом лидирует Интернет и справочное издание «Московские вузы». Это свидетельствует о хороших коммуникационных возможностях и налаженной сети распространения этого известного отраслевого издания.

4. Цена — самый существенный канал коммуникаций. Посредством цены потребители оценивают качество образования в вузе, репутацию его торговой марки (брэнда). Система ценообразования в маркетинге построена на изучении потребительского спроса. Определение спроса зависит от точного сегментирования потребителей. Здесь значительную роль играет выявление платежеспособности целевой группы потребителей, их оценки брэнда вуза, их предпочтений и устремленности занять определенное положение в обществе (статус), получить надежное или престижное образование.

С учетом цены спроса, конкурентов, издержек в этом году была проведена серьезная корректировка ценовой политики нашего университета. Наш опыт показывает, что без предварительного сбора информации, маркетинговых замеров рынка невозможно положительно выстроить цены на образовательные услуги. Для специалистов, руководителей отделов маркетинга рекомендуемая ими цена руководству вуза является великим риском. Здесь директоров по маркетингу ожидает все — и удача, и серьезные неприятности. В это связи у маркетологов нет других вариантов, как только собрать надежную маркетинговую информацию.

5. Комплекс маркетинг-микс услуги имеет отличительные особенности от товаров. Эту особенность можно записать формулой 7»Р» против 4»Р». В этом отношении маркетинг все больше становится менеджментом. Проводимые исследования оценки студентами персонала вуза, в первую очередь профессорско-преподавательского состава, и содержания образовательных программ довольно распространенная практика, используемая многими вузами. В этом году мы опросили 200 человек выпускников РГГУ восьми институтов и факультетов. Это 30% от общего числа выпускников. Данные довольно репрезентативные. Опрос касался отношения выпускников к полученному образованию и полученной специальности в университете. Цель этого исследования состояла в изучении конкурентоспособности молодых специалистов на рынке труда.

Вот несколько результатов.

На вопрос «Насколько Ваша работа соответствует Вашей специальности?» — полностью соответствует — 40,7% и не вполне соответствует 38%. На вопрос „Удовлетворены ли Вы своей настоящей работой?“ положительно ответили 68,4%. 40% респондентов заявили, что полученное образование в РГГУ позволяет им уверенно чувствовать себя на рынке труда. Среди опрошенных 88,6% хотели бы продолжить свое образование в аспирантуре — 35% и получить второе высшее образование — 53,6%.

Несложно догадаться, что эти данные представляют надежную информацию для выработки соответствующих управленческих решений.

6. Центр маркетинга РГГУ совместно с подразделением маркетинга МЭСИ проводит в настоящее время маркетинговые исследования проблем управления маркетинга. Цель настоящего исследования — изучить глубину и содержание маркетинга в высшем учебном заведении.

АНКЕТА

(Пожалуйста, ответьте на следующие вопросы, проставляя специальную отметку в клетки с соответствующими ответами или впишите собст-венные ответы в специально выделенные для этого места. На каждый вопрос Вы можете дать несколько вариантов ответа.)

I. Планирование и управление маркетингом в учебном заведении

II. Маркетинговая деятельность учебного заведения на целевых рынках образовательных услуг

III. Использование комплекса маркетинга

Это исследование обращено к руководителям подразделений маркетинга и рекламы в вузах. Полученные результаты могут стать хорошим материалом для анализа маркетинга образовательных услуг.

Директор Центра маркетирга РГГУ, кандидат философских наук, доцент Шевченко Дмитрий Анатольевич 250-64-72, omr@rsuh.ru

Материал этой анкеты (MS Word, архив Zip)