Яндекс.Метрика
ПУБЛИКАЦИИ

Категорийный менеджмент в качестве современного подхода к управлению товарным ассортиментом

Статья опубликована в журнале «Менеджмент в России и за рубежом.» — 2006. — №5

Категорийный менеджмент в качестве современного подхода 

к управлению товарным ассортиментом.

В данной статье сделана попытка привести в систему разрозненный материал в различных литературных источниках по категорийному менеджменту. Подобная разрозненность не дает возможности целостного восприятия данной концепции и тем более её эффективного использования при управлении товарным ассортиментом. Предложен ряд новых элементов, дополняющих концепцию, и сделаны соответствующие обобщения.

Фундаментальным фактором эффективной работы торгового подразделения является налаженная система управления товарным ассортиментом, построенная на базе передовых разработок в области торговли. Одной из таких оригинальных идей, призванных повысить эффективность управления ассортиментом, является категорийный менеджмент (КМ). Данное направление ведет свои истоки с середины 80-х годов прошлого века, когда компания Schnucks, насчитывавшая в 60 магазинов (Сент-Луис, США), внедрила компьютерную программу  «Аполлон». Программа позволяла рассчитать оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в определённой категории. В секциях, ассортимент которых выкладывался на основании рекомендаций „Аполлона“, объем продаж вырос на 20% [1]. Именно этот случай лег в основу революционного вывода (идеи) – процесс управления ассортиментом, как совокупностью определенных категорий (бизнес единиц) является более эффективным, нежели прежний подход, при котором ассортимент воспринимался как собранная воедино совокупность зачастую разнородных товаров. Сама идея была доработана компанией P&G в рамках концепции Efficient Consumer Response (эффективной реакции на запросы потребителей), разработанной для оптимизации сотрудничества с одной из крупнейших розничных сетей [2].

В литературе отсутствует единое мнение по определению понятия категорийный менеджмент. С учетом накопленных представлений и опыта о процессах, связанных с управлением товарным ассортиментом, автором предлагается следующее определение понятия категорийного менеджмента: «это система управления ассортиментом, в основе которой лежит выделение в структуре ассортимента товарных категорий с последующим управлением ими как самостоятельными бизнес-единицами». Главная цель категорийного менеджмента заключается в повышении эффективности взаимодействия между производителем (начальным звеном товарной цепочки) и последующими звеньями (ритейлерами), для полного удовлетворения запросов потребителей.

При традиционной системе организации торговли (торговый менеджмент) функции управления ассортиментом возложены на разные подразделения. При этом неизбежно возникают просчёты, так как каждое подразделение руководствуется своими целями и критериями оценки эффективности работы [3]. В отличие от торгового менеджмента, категорийный менеджмент предполагает специализацию работ по управлению ассортиментом не по функциям (маркетинг, закупка, логистика, сбыт), а по управляемым товарным категориям. Каждая товарная категория является самостоятельной бизнес-единицей внутри организации, со своей структурой и бизнес-процессами. Возникает столько автономных центров, сколько присутствует товарных категорий [3]. У команды, ведущей категорию появляется заинтересованность приобретать товар на более выгодных условиях, доставлять и хранить его с минимальными издержками, эффективно размещать его на отведенном торговом пространстве, детально продумывать ценовую политику и мероприятия по продвижению и стимулированию сбыта. На основании анализа целого ряда литературных источников [1-9] и изученного практического опыта ряда российских компаний автор пришел к выводу, что процесс управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента предполагает последовательную реализацию следующих стадий:

Рис.1 Стадии управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента

Каждая стадия выполняет свои специфические функции, что и будет рассмотрено ниже.

Формирование товарной категории

Товарная категория – совокупность товаров одного или нескольких классов (групп, видов), которые воспринимаются потребителем как взаимодополняющие и/или взаимозаменяемые для удовлетворения своих потребностей.

Не существует единого стандарта ни по составу, ни по структуре, ни для одной категории. Состав и структура каждой категории зависит от многих факторов, в первую очередь от формата торгового подразделения. 

Однако, по мнению автора, обязательно должны присутствовать следующие этапы формирования товарной категории:

  • Ø Название категории, определяющее выгоды/решения, которые категория предлагает покупателю;
  • Ø Формирование структуры товарной категории в соответствии с логикой принятия решений покупателем при покупке товаров категории; 
  • Ø Формирование системы информационных матриц;
  • Ø Обеспечение и поддержание структуры товарной категории.

Наиболее распространенными критериями формирования структуры категории являются «простота управления» (маршрутизация процесса, свойства продукции, компоновка товара, поставщики, условия реализации) и „логичность для потребителя“ [3,5]. Пример структуры категории представлен на рис.2.

 

 

Рис. 2 Структура категории

 

В соответствии с данными принципами формируются все уровни от категории до единицы учета товарного запаса. Количество ступеней определяет глубину классификации (на рис.2 глубина равна 5). Теоретически глубина классификации бесконечна, но на практике чрезмерное углубление приводит к запутанности, и многие ступени начинают дублировать друг друга [3].

Определение/Задание роли товарной категории

В анализируемых литературных источниках [1-9] не было найдено четкое определение понятию «роль товара». Автор предлагает следующее определение этому понятию: „роль – определенное состояние товара относительно других позиций ассортимента, характеризующееся уровнем и характером спроса на него, ценою, известностью, функциями, возложенными на него продавцом“. „Роль“, отводимая товару/категории, отражает различия в приоритетах и задает логику распределения ресурсов при управлении ассортиментом.

Присвоение товарам различных ролей есть ни что иное, как создание инструмента для формирования (на оперативном уровне) политики продвижения ассортимента и ценообразования в соответствии с ожиданиями клиентов. В теории КМ выделяются пять видов ролей отводимых товарным категориям [1].

Таблица 1.

Роли товарных категорий

Роль категории

Описание

Генератор прибыли

Этой роли соответствуют сезонные товары и товары, имеющие высокую степень новизны. Товары имеют высокие темпы роста продаж и обеспечивают высокую прибыль.

 

 

Создатель потока

 

Товары со стабильным спросом, представляющие большую долю целевого рынка.

Особенности этих товаров в том, что они обеспечивают массовый поток покупателей (которые попутно приобретают товары и других категорий). Это товар или группа товаров, за которой клиент способен перемещаться на большие расстояния — 30-45мин. Представленный ассортимент этих товаров фактически определяет стратегию формата.

 

Генератор наличности

 

Товары с этой ролью известны большинству потребителей и продаются у большинства игроков рынка с небольшой наценкой. Товары импульсного спроса также играют роль генераторов наличности. Обеспечивают большой объем продаж в натуральном выражении. Его роль — не допустить кассовых разрывов и потерь прибыли вследствие спада закупок.

 

Защитник

 

В эту категорию попадают товары по ценовому признаку. Цель – завлечь и удержать чувствительных к цене покупателей, не давая им уйти к конкурентам. Товар, через который клиент составляет ценовое позиционирование магазина.

Создатель имиджа

 

Роль, отводится дорогим, престижным товарам. Задача товаров не столько в том, чтобы увеличивать продажи, сколько в привлечении внимания и «облагораживании» атмосферы покупок.

Тестовый товар

(не основная)

Товары с низкой долей в совокупных продажах. Наличие в этих товаров должно быть продиктовано необходимостью. Необходимость это: 1-экспериментальная позиция; 2-для создания впечатления полноты ассортимента; 3– для спецклиента с целью «сарафанного» радио.

 

Если в торговых подразделениях присутствуют все пять основных видов ролей, то возникает эффект синергии, что сказывается на росте продаж.

Стоит отметить, что в литературе встречаются и другие классификации ролей. Наиболее известные — это набор ролей Харриса и набор ролей Нилсона [5].

 

Оценка категории/формирование нормативов для категории.

Данный этап предполагает анализ всех уровней товарной категории от подкатегории до единицы учета товарного запаса. Целями анализа являются определение вклада, который вносит каждый из уровней в общий объем продаж, определение возможных путей для улучшения показателей каждого из уровней.

Методы и инструменты, используемые для проведения такого анализа, широко описаны во всевозможных публикациях, посвященных управлению товарной политикой и маркетингу. Сюда входят анализ данных о рынке (емкость, темпы роста, доля), анализ данных о потребителе (целевой клиент, количество покупок, популярность брендов), информация о конкурентах, анализ внутренней статистики продаж  (АВС/ХУZ анализ, оборачиваемость, маржа и.т.д.) Подбор методов для практического применения определяется спецификой предприятия.

Формирование нормативов предполагает определение нормативных значений заданных показателей для каждого уровня товарной категории. Это трудоемкий аналитический процесс, в основе которого должна лежать статистика за длительный период времени.

Как правило, планы/нормативы выставляются по следующим показателям [5,9]: товарооборот, валовая прибыль, товарооборот, приходящийся на одного сотрудника, оборачиваемость товарного запаса, чистая прибыль, чистая прибыль с квадратного метра площади (торговой, общей), доля рынка по товарной категории, рентабельность продаж, темпы роста и прироста товарооборота.

 

Определение стратегии товарной категории.

Основной целью стратегии товарной категории является увеличение доли удовлетворенного спроса за счет оптимизации структуры ассортимента. Стратегия развития товарной категории отражается в планах сбытовой политики предприятия. С ее помощью обеспечивается ста­бильный приток денежных средств, позволяющий реализовывать стратегии более высокого уровня.

Задача формирования стратегии товарной категории включает сле­дующие основные этапы.

  1. Формирование целей и задач по оптимизации товарного ассортимента категории;
  2. SWOT — анализ категории;
  3. Оценка существующих и перспективных направлений развития
    категории;
  4. Определение степени влияния внешних и внутренних факторов на результаты развития категории. Прогнозирование последствий.
  5. Разработка комплекса мероприятий, позволяющих избежать  отклонений ассортимента от структуры спроса;
  6. Определение способов финансирования категории на заданный период;
  7. Формирование бюджета категории на заданный период.

 

Определение тактики товарной категории

Разработка и исполнение тактики категории есть ни что иное, как повседневная оперативная работа категорийного аппарата. В процессе формирования тактики происходит:

  • Ø определение конкретного ассортимента категории;
  • Ø формирование ценовой политики; 
  • Ø установление приемлемых методов продвижения;
  • Ø выбор используемых методов в отношении выкладки товаров;
  • Ø выставление плана поставок и движения товара в зависимости от расположения магазина и его формата.

Работа над формированием эффективного ассортимента автор предлагает вести в рамках следующей схемы:

Рис. 3  6 шагов формирования эффективного ассортимента

 

Важно отметить, что именно установленные роли для каждой товарной категории должны задавать логику в отношении распределения ресурсов и применяемых методов при формировании тактики.

 

Выполнение планов по товарной категории

Данный шаг предполагает практическое осуществление выставленных  планов, намеченных стратегии и тактик.

 

Проведение анализа категории/оценка эффективности категории

Анализ категории подразумевает постоянный мониторинг основных показателей категории относительно установленных нормативов. Для выполнения этой задачи, по мнению автора, подходит нижеприведенная сводная матрица. В сводной матрице (табл. 2) отражаются основные показатели эффективности, характеризующие финансовые результаты каждой товарной категории. Количество показателей, входящих в состав данной матрицы, периоды за которые они считаются, определяются исходя из целей контроля.

Таблица 2.

Сводная матрица

 

 

 

Ассортимент

Вложения

Затраты на рекламу и продвижение

Рентабельность продаж

Оборачиваемость товарного запаса

Эффективность использования торгового пространства (DDP/M2, DDP/M3)

Темп роста товарооборота за период

Темп прироста товарооборота за период

Привлеченные средства

Собственные средства

Общая величина вложений

Категория 1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Подкатегория 1.1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    Сегмент 1.1.1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

        Подсегмент 1.1.1.1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

            Ед. уч. Тов. Зап. 1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

            …

 

 

 

 

 

 

 

 

 

            Ед. уч. Тов. Зап. i

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    Сегмент 1.1.2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       …

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Подкатегория 1.2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   …

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Категория 2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 …

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Регулярный мониторинг и сравнение данных вновь составленных матриц с данными предыдущих позволяет отслеживать эффективность принимаемых менеджерами категорий решений, стратегии развития.

Выводы:

КМ с равным успехом может внедряться как на предприятиях розничной торговли, так и на предприятиях занимающихся выпуском продукции. Управление категорией должно рассматриваться как усилия по оптимизации товарных потоков между производителем и конечным потребителем. В этом случае категорийный менеджер выступает в роли и закупщика, и логиста, и специалиста по продвижению, и продавца. 

Предложенная последовательность стадий в рамках КМ является, по мнению автора, готовым алгоритмом для управления товарным ассортиментом на предприятии. Однако, конечный алгоритм (последовательность и количество стадий), зависит от широты и глубины ассортимента компании, от располагаемых технологий, кадров и, главное, от того, какое место в цепочке производитель — конечный потребитель компания занимает. 

Необходимость проведения дальнейших исследований авторы видят по следующим направлениям:

  • Ø изучение особенностей концепции КМ применительно к предприятиям розничной торговли и к предприятиям, занимающимися производством продукции;  
  • Ø разработка систем показателей, по которым будет оцениваться эффективность товарной категории для предприятий, находящихся в цепочке производитель – конечный потребитель;
  • Ø разработка критериев для ввода/вывода товарных позиций из ассортимента;
  • Ø определение подходящих способов и методов выставления планов реализации товарных категорий. 

Литература

  1. Кандалинцев В., Финансовый вес категории. – Журнал  «Новости торговли» — №12 2003.
  2. Терещенко К., Категорийный менеджмент: от понимания к практике. – Журнал «Мое Дело» — №1 (64) 2005.
  3.  Снигирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб.:Питер, 2005. – 416 с.
  4. M.J.Zenor The profit benefits of category management — Journal of Marketing Research (JMR). May 1994. 
  5. Verra G. J. Category Management: a matter of joint optimisation, Nyenrode Research Papers Series — Universiteit Nyenrode Research Centers of Universiteit Nyenrode, The Netherlands Business School, 1997
  6. Гурова Н. Новая технология управления: категорийный менеджмент. – Журнал «Корпоративные системы» — №37 (403) 2003
  7. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: учебник/Пер. с англ. Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. – М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1998
  8. Войцеховский О. Толковый словарь «нового ритэйла»: Категорийный менеджмент http://www.retail.ru/biblio/category01.htm
  9. Затейкин В. Категорийный менеджмент в Европе. Некоторые выводы. http://www.retail.ru/biblio/category02.htm

 

 

Балакирев Сергей