Яндекс.Метрика
ПУБЛИКАЦИИ

Как выбрать исследовательскую компанию?

Игорь Березин, Президент Гильдии Маркетологов
(095) 257-31-43

Итак, Вы поняли, что Вашей компании необходимо провести исследование рынка. И решение о проведении исследования принято. И бюджет исследования в первом приближении определен. И Вы знаете что именно Вы хотите узнать. А собственными силами (силами отдела рекламы, маркетинга, сбыта, планирования и т.д., и т.п.), пускай даже с привлечением консультанта по проведению исследований Вы такое исследование провести не можете. По крайней мере — в определенные сроки, и с этим бюджетом. Значит — Вам необходимо обращаться к услугам компаний, чей бизнес состоит в проведении исследований. В исследовательские компании.

В любом профессиональном справочнике, в том числе — и в этом, Вы без труда найдете десятки адресов и телефонов исследовательских компаний, работающих в Москве или по всей России. В любом крупном городе работают филиалы, представительства или постоянные партнеры как минимум пяти крупных московских компаний, и еще 2-3 местных. Как выбрать подходящую именно Вам?

Забудьте о бесплатных тендерах! Ни одна уважающая себя исследовательская компания, даже остро нуждающаяся в новых клиентах, не будет участвовать в бесплатных тендерах на проведение исследований. Исключением являются тендеры министерств и ведомств (в том числе иностранных) и таких компаний как GM, IBM и иже с ними. Но Вы ведь не министерство, и не IBM.

Общий подход исследователей состоит в том, что разработка предложения на проведение исследования это тоже работа исследовательской компании, и она должна быть оплачена. Стоимость разработки предложения по проведению исследования составляет 5-10% от стоимости самого исследования. Оплатите участие в тендере 15-ти компаниям, и бюджет Вашего исследования возрастет в два раза.

Однако если Ваш исследовательский бюджет превышает 100 тысяч долларов в год можете попробовать разослать предложения в 5-7 исследовательских компаний, пообещав заплатить каждой из них по 1-1.5 тысячи долларов за предложение, принятое Вами к рассмотрению. Честно сообщите о том, что данное предложение разослано еще 4-6-ти кандидатам. Будьте готовы к предоплате. Нормальный ее уровень — 50%. Маркетинговый бюджет на первом этапе возрастет на 5-10 тысяч долларов (менее 10% от запланированного), но впоследствии экономия может превысить и 10 и 20 тысяч. А может не будет экономии, но будет существенное повышение качества работы.

Выясните специализацию компании. Не надейтесь найти компанию, специализирующуюся именно на исследовании Вашего рынка: напольных покрытий, ресторанного бизнеса, офисной мебели, детской одежды и т.д., и.п. Эти рынки еще не настолько велики и структурированы, чтобы обеспечить устойчивый поток заказов, который мог бы обеспечить годовой бюджет даже 2-3 средних исследовательских компаний. Так что в настоящее время отраслевая специализация исследовательских фирм еще не сложилась. Исключением, только лишь подтверждающим это правило, являются фармацевтический, парфюмерно-косметический, медиа и политический рынки.

Но, уже начинает складываться специализация компаний по методам проведения и видам исследований. Есть компании, которые специализируются только на количественных методах (опросы, анкетирования, мониторинг), есть те, что специализируются только на качественных методах (фокусирование в группе, глубинное интервьюирование, экспертные опросы, контент-анализ). Есть те, что специализируются на телефонных опросах — «call-центры».

Компании, специализирующиеся на качественных исследованиях, как правило не большие. Это может быть и 5-7 постоянных сотрудников. В компаниях специализирующихся на проведении количественных исследований не может работать менее 15 постоянных сотрудников. Если только это не филиал крупной исследовательской фирмы. Крупные исследовательские компании проводят как качественные, так и количественные исследования. В крупных исследовательских компаниях работает от 40-50 до 120-200 постоянных сотрудников. Их годовой оборот превышает 3 миллиона долларов.

Если компания специализируется на проведении фокусирования в группе у нее должно быть соответствующее помещение и оборудование (видеокамеры, видеомагнитофоны и т. п.), необходимое для проведения фокусирования. В штате должны быть профессиональные модераторы (ведущие групповых дискуссий) и профессиональные же «вербовщики» (участников), а также лингвисты, психологи. Если компания специализируется на проведении массовых опросов, то в штате должны быть руководи „полей“, программисты, аналитики. Должны быть команды интервьюеров. Должно быть соответствующее программное обеспечение.

Клиенты. Если фирма работает на рынке больше года, то у нее есть не менее 10 клиентов, если 3 года — не менее 25. Некоторые клиенты не хотят «светиться». Некоторых клиентов не хочет „светить“ исследовательская компания. Если клиентская база компании состоит только из таких компаний, — хорошенько подумайте стоит ли Вам сотрудничать с такой закрытой „конторой“.

В нормальной компании Вам легко и сходу назовут 5-7 клиентов или проектов, которыми компания гордится, и предоставят возможность пообщаться с представителями 2-3 компаний. Не ленитесь — пообщайтесь. Понятно, что это лояльные клиенты, сотрудничество исследователей с которыми было гладким. И все же они могут дать некоторое количество полезной информации.

Персоны. В России пока еще не принято гордиться сотрудниками. Даже в университетах, за редким исключением, Вы не найдете «почетных досок» с портретами ведущих профессоров — авторов учебных пособий, теорий, обладателей патентов, престижных международных премий и т.п. Особенно трудно делать ставку на персонал исследовательским компаниям — высока текучесть кадров. И тем не менее.

Руководители крупных исследовательских компаний, как правило, люди достаточно известные. Их всего человек 15-20. В некоторых крупных исследовательских компаниях работают исследователи, сочетающие практическую работу с теорией. Они преподают на программах МВА, пишут книги, их статьи легко можно найти в профессиональных изданиях типа журналов «Маркетолог», „Практический маркетинг“, „Бренд-менеджмент“, „Маркетинговые исследования в России и за рубежом“ и т.п. В сети интернет наконец.

Обязательно лично познакомьтесь с руководителем Вашего исследовательского проекта, и ключевыми сотрудниками: модератором, руководителем «поля», ведущим аналитиком. Очень важно, чтобы они правильно понимали задачи, которые Вы им ставите. Не сразу, но Вы с ними должны заговорить на „общем“ языке. Отнюдь не лишним будет познакомиться с этими людьми поближе — попить вместе кофе, пива… Помните — „Исследование будет проведено хорошо настолько, насколько хорошо были подобраны люди для проведения исследования!“. Это не я сказал. Это сказал Дэвид Д,Алессандро — президент одной из крупнейших в Америке финансово-страховой группы. Но, я всецело присоединяюсь.

Дьявол в подробностях! Вникайте в детали. Задавайте «глупые», „детские“ вопросы. Не бойтесь показаться наивным, некомпетентным, необразованным. Уровень Вашей квалификации должен заботить Ваше начальство, если оно у Вас есть, но не должен тревожить исследователей. „Как мы найдем респондентов с двумя детьми и доходом свыше 1000 долларов на семью?“, „Что делать, если на фокусирование придет не 8 человек, а 5?“, „Сколько будет получать интервьюер за одну анкету?“, „Как будет контролироваться работа интервьюеров?“, „Где будут проходить интервью?“, „Каким образом анкеты будут вводиться в компьютер?“, „Как будут стимулироваться респонденты? Достаточно ли такого стимулирования? Не привлечет ли вознаграждение „халявщиков“ и „артистов“? Как мы будем их отсекать?“„Какова допустимая погрешность? Что это значит?“, „Как был рассчитан объем выборки?“, „Можно ли поговорить с интервьюерами?, Присутствовать при их инструктаже?“.

Сайт — это лицо. Зайдите на сайт исследовательской компании. Какое он производит впечатление? Как давно он обновлялся? Насколько он информационно насыщен? Хорошо ли воспринимается информация? Если Вам не нравится как информация о компании представлена на ее сайте, наврядли Вам понравится Отчет о проведенном исследовании и презентация. Казалось бы вопрос чисто эстетический, однако это не так. В задачу исследовательской компании входит сбор, анализ и представление информации заказчику. Представление в той форме, в которой заказчик хочет и способен эту информацию воспринимать. Если форма представления информации не способствует ее адекватному восприятию, то на ее основе будет очень трудно принимать ответственные решения. А ведь именно ради этого и затевалось исследование. И платились деньги, в большинстве случаев отнюдь не маленькие.

Членство в общественных объединениях — это плюс. Поинтересуйтесь — в каких общественных объединениях состоит компания, или ее ведущие сотрудники. Конечно, членство в ESOMAR, РАМ, Гильдии Маркетологов или Ассоциации исследовательских компаний само по себе не дает никаких гарантий. Вступить в эти, и другие организации не трудно — как правило надо лишь заплатить взнос, размер которого может колебаться от 200 до 2000 долларов. Материальной ответственности за деятельность или ошибки своих членов общественные организации не несут.

Но, членство в общественных объединениях — это хороший знак. Оно говорит о том, что профессионалам и компаниям не безразлично будущее рынка, вопросы профессиональной этики, социальные проблемы. Оно говорит о том, что они собираются именно на этом рынке работать еще долго. Соответственно — они заботятся о репутации. Это главный актив любой исследовательской компании. И, следовательно, у Вас появляется некоторый рычаг воздействия, в случае возникновения конфликта. Ведь ни один руководитель компании не хотел бы, чтобы проблемы, возникшие при работе с клиентом, стали достоянием общественности в лице его коллег по общественному объединению.

Инициативные исследования. Некоторые компании помимо исследований, проводимых «по случаю» (ad hoс), по заказу конкретных предприятий и организаций, и которые являются основным „хлебом“ исследователей проводят еще и собственные инициативные исследования. Результаты таких исследований затем поступают в открытую продажу. Стоят они не дорого — 300-1500 долларов. Знакомство с результатами инициативных исследований поможет Вам составить представление о возможностях и интеллектуальном потенциале исследовательской компании. Кроме того, сам факт проведения подобного рода исследований, а себестоимость каждого такого исследования составляет от трех до 15 тысяч долларов, уже положительно характеризует компанию.

Расценки. Рынок маркетинговых исследований в России со стороны предложения уже в общих чертах сложился. Сложились и цены. Конечно, в каждом конкретном случае цены существенно варьируются: в зависимости от количества участников (респондентов), в зависимости от их доступности, в зависимости от географии и сроков проведения исследования, квалификации и имени ведущих специалистов, и от других факторов. Но, ориентировочные расценки существуют. Так городской опрос 600-800 относительно легко доступных респондентов по анкете, состоящей из 40-50 вопросов будет стоить порядка 6-10 тысяч долларов. Опрос в 10 городах 2500 относительно трудно доступных респондентов по анкете, состоящей из 100 вопросов обойдется примерно в 40-60 тысяч долларов. Серия глубинных интервью с 50 участниками, представляющими высоко доходные группы, обойдется в 10-15 тысяч долларов. Одна стандартная фокус группа будет стоить около 1000 долларов.

Существенное снижение цены по отношению к средней рыночной (повторю — они уже сложились) должно быть обосновано. Чем Вы жертвуете идя, или принуждая исследовательскую компанию идти на существенное снижение цены? Вы можете жертвовать точностью. Вы можете жертвовать сроками. Вы можете смягчать условия рекрутмента (набора участников). Вы можете идти на другие компромиссы. Но это Вы должны делать осознано. И это требует обсуждения с исследователями.

Вообще, структура цены за оказываемые Вам исследовательские услуги должна быть Вам понятна. Попросите руководителя клиентской службы, или иного сотрудника исследовательской компании, с которым Вы обсуждаете стоимость работы, представить Вам структуру издержек, и структуру цены — из чего она складывается. Какое вознаграждение будет выплачиваться участникам исследования (респондентам)? Если оно вообще будет выплачиваться. Сколько будут получать интервьюеры? Сколько получат сотрудники компании и привлеченные со стороны специалисты? Что понимается под «накладными расходами» и какова их доля в конечной цене? Какие еще расходы предусмотрены? Какова прибыль исследовательской компании? „Нормальный“ ее уровень 15-25% от совокупных поступлений. Если компания говорит, что ее прибыль не превышает 5-10% вежливо поинтересуйтесь — а с какой собственно радости Вам выпало такое счастье.

Договор. Ключевые аспекты Вашего сотрудничества с исследователями должны быть отражены в договоре. Попросите типовой контракт на проведение исследования, который должен быть в любой серьезной компании. То, как выглядит этот документ, многое скажет Вам о перспективах Вашего дальнейшего сотрудничества. Если это листочек, который без особых корректировок можно применять и для заключения сделки купли-продажи товаров, и для контракта на оказание любых других услуг — готовьтесь утрясать разногласия и нестыковки в ходе многочисленных и зачастую весьма нервных переговоров. Если это 30-ти страничный документ с многочисленными вводными и отсылочными, написанный американскими юристами, и плохо переведенный на русский язык — готовьтесь к тому же самому. Если это 3-5 страниц, четкого и понятного Вам текста, регулирующий основные параметры Вашего сотрудничества с исследовательской компанией — в добрый путь!

Один из возможных вариантов типового контракта на проведение исследований рынка (маркетинговых исследований) приведен в настоящем издании — см. стр. №№.

Исследователи — не консультанты! В задачу исследовательской компании входит сбор, анализ и представление заказчику информации, собранной и обработанной в соответствии с принятыми процедурами. Они это умеют делать (должны уметь!), и именно за это получают деньги и отвечают перед заказчиком.

В задачу исследователей не входит консультирование заказчиков по вопросам ведения бизнеса, даже относящимся к сфере маркетинга: по ценообразованию, каналам товародвижения, стимулированию сбыта, позиционированию, дизайну упаковки, разработке брэнда, рекламе, связям с общественностью, конкурентной борьбе, маркетинговым войнам, и т.д., и т.п. И не надо от исследователей этого требовать. Не потому, что они такие злые и жадные, а потому, что они «не на то учились». Они этого просто не могут делать, не умеют. Это не их компетенция.

Люди, которые все это могут, называются консультантами по маркетингу. Но, они не проводят исследований рынка, если, конечно они не консультанты по организации проведения исследований. Идеальным вариантом является трехстороннее сотрудничество: заказчик — консультант — исследователь. Консультант поможет: выбрать исследовательскую компанию, грамотно сформулировать исследовательскую задачу, проконтролировать качество выполнения работы, провести анализ и представление полученных данных. А главное — расскажет, что со всей этой информацией делать дальше? Какие управленческие решения, относящиеся к сфере маркетинга, на ее основе можно принять? Но, участие консультанта в исследовательском проекте увеличивает стоимость этого проекта. Иногда — весьма значительно. Хороший консультант стоит дорого — от 50 долларов за час, и от 1000 за месяц работы. А потребуется не один десяток часов, и не один месяц работы, а скорее всего — 2-3. Так что участие независимых консультантов в исследовательских проектах, в российской практике пока что носит единичный характер. В большинстве случаев эту функцию берет на себя сотрудник службы (отдела) маркетинга заказчика. И очень много зависит именно от его компетентности, обучаемости, заинтересованности, настойчивости и трудолюбия.

Материал подготовлен специально для справочника: «Маркетинг в России: образование, исследования и консалтинг», который Гильдия Маркетологов намерена выпустить летом 2003 года.

Березин Игорь