Яндекс.Метрика
ПУБЛИКАЦИИ

К вопросу о бесполезности фокус-групп

Игорь Березин, Президент Гильдии Маркетологов 
(095) 257-31-43 

Нападки на исследовательский метод «фокусирование в группе» возникают в сообществе российских маркетологов с завидной регулярностью. Отчасти они бывают спровоцированы попытками применения фокус-групп там, где они совершенно неприменимы, и даже вредны; например — для тестирования рекламы, элементов упаковки, креатива и т.п. Однако, критики редко останавливаются на том, что показывают неприменимость фокусирования для данных, конкретных задач, а часто, возможно в пылу полемики, начинают утверждать, что фокус-группы вообще являются бесполезным, если не прямо „вредным“ псевдо- исследовательским методом.

А между тем, при решении целого ряда исследовательских задач, как то:

  • изучение повседневной жизни, образа и стиля жизни потребителей и включенности товара / услуги в эту повседневную жизнь;
  • изучение словарного запаса и лингвистических конструкций, используемых потребителями в повседневной жизни;
  • проведения «лабораторных» экпериментов типа „поведение в магазине“;
  • тестирование серийных образцов продукции;
  • изучение альтернативных применений продукции;
  • ретроспективные исследования;
  • и т.д.

именно фокусирование в группе является одним из лучших методов.

Мне могут возразить, что все перечисленные выше задачи можно решить гораздо лучше методом глубинного интервью. Во-первых, не все — «гораздо лучше». Во-вторых, метод „глубинного интервью“ является одним из наиболее распространенных методов проведения качественных исследований, и я лично, ничего не имею против него. В третьих, плюсы и минусы применения фокусирования в группе и глубинного интервью при решении сходных исследовательских задач представлены в Таблице 1.

Кроме того, метод фокусирования в группе имеет одно очень важное преимущество перед всеми другими методами. Это единственный метод, при котором заказчик может следить за проведением исследования в режиме реального времени. И, таким образом, сохранять высокую степень контроля за деятельностью исследователей. Что немаловажно, особенно в свете того, что уровень доверия между заказчиками и исследователями оставляет желать лучшего.

Не многие российские заказчики пользуются этой возможностью. А зря. Посмотреть «живьем» на реальных потребителей (или „не потребителей“) вашего товара / услуги, послушать их — бывает весьма поучительно. Многие хорошие идеи приходили в голову высокопоставленным сотрудникам служб маркетинга (на Западе) именно во время и после пребывания в „темной комнате“, откуда они следили за ходом проведения фокус-групп. Менее трети этих идей были так или иначе сформулированы самими участниками фокусирования. Остальное — результат интерференции погруженности маркетолога в проблему (залдачу) и рефлексии по поводу увиденного и услышанного.

Более того, если в модераторе удастся подавить начинающего «доктора Фрейда» и несостоявшегося шоумена, то влияние личности (и позиции) исследователя на ход проведения самого исследования можно существенно минимизировать. Чего практически не позволяют сделать другие качественные методы маркетинговых исследований.

Задача — изучение мотивации и факторов, оказывающих влияние на частоту посещения и выбор кинотеатров, жанровые предпочтения, отношение к «звездам» кино.

Целевая аудитория — москвичи 15-45 лет, уровень доходов в пределах от 250 до 1000 долларов в месяц на одного члена семьи.

Таблица 1.

  Глубинные интервью (40 штук) Фокус-группы (8 штук)
Возможность непосредственного контроля со стороны заказчика низкая Высокая
Влияние исследователя / модератора высокое Может быть минимизировано
Продолжительность одного контакта 1-2 часа 2-3 часа
Горизонт «вспоминания» 2-3 месяца 6-11 месяцев
Оптимальная запись диктофон Видео
Демонстрационный эффект в ответах респондентов Относительно низкий Относительно высокий
Доля социально одобряемых реакций респондентов Относительно низкая Относительно высокая
Возможности демонстрации «образцов» Крайне ограниченные Хорошие
Возможности для дискуссии Практически отсутствуют Оптимальные
Продолжительность по времени Минимум — 4,5 недели Оптимально — 7-8 недель Минимум — 2.5 недели Оптимально — 4-5 недель
Общая стоимость $4000-7000 $7000-12000

Березин Игорь