Яндекс.Метрика
ПУБЛИКАЦИИ

Эффективная порочность. Как получать «чистую» выгоду на «нечистых» страстях

Эффективная порочность. Как получать «чистую» выгоду на „нечистых“ страстях

Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №10

РЕЗОНАНС: Использование в рекламе человеческих грехов может стать основой маркетингового продвижения бренда и стимулирования продаж, хотя общественное мнение наверняка отыщет в данной стратегии множество изъянов

Сколько морализаторских воплей способно породить открытое признание того, что страсти, грехи, низменные позывы могут отлично продаваться! Разумеется, витийствующая сторона была бы абсолютно права, если бы мы попробовали вольно или невольно опуститься до нарушения закона. Но стоит ли посыпать себя сахарной пудрой нарочитого благообразия и истово закатывать очи к небу (или, наоборот, опускать их стыдливо), если мы, жители конституционного светского государства, активной физиологической фазы да еще и интенсивно изучающие рынок, потребительские тренды, особенности целевых аудиторий, должны разрабатывать, выпускать

и продавать!

К чему лукавить в среде профессионалов? К чему предлагать смелые концепты при условии, что они будут адекватно восприняты целевой аудиторией, если при запуске товарного или опосредованного рекламного продукта мы непременно сделаем реверанс некоему общественному мнению, упоминая, что вовсе не то хотели сказать и даже категорически против того, что только что продемонстрировали? Апофеоз ханжества, как правило, – бытие в двухценностном мире, и этого многие вполне вкусили в стране Советов, куда никто не хотел бы вернуться. Если только за ощущениями юности.

Впрочем, если тщательно покопаться в памяти, освободившись от шор самодовольной зрелости, то можно найти многое из того, чего не хотелось бы видеть в реинкарнационном поведении собственных детей. Но, не умея объяснить опасность этих поисковых отроческих вывертов, мы, как правило, начинаем кликушествовать, вещать свысока и опять и опять морализировать, вызывая тем самым откровенные рвотные позывы у подрастающего поколения.

То же происходит и в нашем обществе, застрявшем в поиске национальной идеи, который с лихвой пытаются восполнить, компенсировать, насытить основные конфессиональные институции России. Вот уж точно – свято место пусто не бывает. Но сфера духовная, монашествующая далеко не всегда способна заменить реальное житейское мироустройство современного человека посттехнологического общества. Да, конечно, мы с избытком вкусили всяческих дозволенностей в начале 1990-х, к которым, как и к царству советского тоталитаризма, не хотим возвращаться. Мы – народ эмоциональных крайностей, ищущий золотую середину. Но это ли задача товаропроизводителей? Поиск ли духовности, национальной идеи, тотальная русификация марочного восприятия и духовное благолепие на товарных полках и в рекламных эфирах? Нет, конечно!

Тотальная русификация, наполнение этаким славянским духом товарных продуктовых прилавков весьма опасны, хотя и популярны во многих сегментах. Но отказ от квасного патриотизма вовсе не означает отказа от силы державности, ибо этот тренд активно продается в разной форме практически во всех социумных группах РФ. Просто качество иных, в том числе и продовольственных товаров, стереотипно ассоциируется с Германией, Францией, Швейцарией. Разве преступление перед нравственностью и нацией производить на отечественных предприятиях продукты, где бренд-идентификатором выступает не российский триколор,

а «Шармэль» или „Бон Бекон“? Как раз преступлением можно назвать выпуск политкорректного патриотично окрашенного „середняка“, который не найдет покупателя и в итоге оставит рабочих без зарплаты, что обязательно спровоцирует волну ненависти к отечественному бизнесу в семьях тех, кто мог бы получать квартальные, полугодовые и годовые премии (налогооблагаемые, кстати) на российском предприятии.

То же происходит и с новой волной «морального очищения», за которую ухватились утопающие в собственном личностном противоборстве чувств иные члены советов директоров или вступившие в партии генералы продбизнеса. Не устаю вспоминать разговор с одним владельцем предприятия со специализацией FMCG после защиты первого этапа комплексной разработки портфеля брендов, точнее, его слова как оценку проделанной нами работы: „Все отлично! И мне, безусловно, очень нравится, и тесты показывают, что деньги за это рекой потекут точно… Но не могу выпускать иностранные названия, я же в начале года в партию вступил…“. Надо ли мне цитировать самого себя? Боюсь, это выйдет за нормы печатного слова, но суть моего гиперэмоционального монолога была примерна такой же, как и то, что написано абзацем выше!

Если гордишься своей национальной принадлежностью, своим гражданством и свой бизнес отстраиваешь во благо страны, то думай о налогооблагаемой прибыли, о числе рабочих мест, о регулярных зарплатах и премиях сотрудникам, о социальной сфере семей персонала и прочем, прочем, прочем, что достигается исключительно с помощью высоких продаж хорошего продукта, даже если он называется «Золотая Орда», „100 грамм удовольствия“, „Оппиата“, „Жак Жотен“ или по-обломовски „Сытодолье“ вместо весомого и добротного „Мясная Русь“ или „Сокольники“. Главное – позиционный смысл, вкладываемый Вами в звучание и обещание, которое явно или неявно будет транслироваться на целевую аудиторию через слоган или формулировку УТП (уникальное торговое предложение).

Впрочем, еще сложнее дела обстоят с робкими попытками сексуализации бренда. Кто сказал, что наша бедная Родина в потребительском классификате четко, по мановению чьей-то руки распределена на три равные или неравные части, состоящие из представителей допубертатного периода развития индивида, представителей постклимактерического возраста и монашествующих персон, давших обет целибата? Кто сказал, что страсти любовные, обуревающие львиную долю населения, – не повод для активизации продаж в продовольственном секторе? Вспомните кондитерскую историю с обнаженными сборщиками фруктов и объемы продаж, выросшие при этом почти фантастически. Правда, слегка упавшие после того, как рекламную историю решили разместить непосредственно на упаковке сластей. Такова уж наша отечественная ментальность: клюнуть на эротогенный посыл в рекламе, но при этом испугаться взять в руки материализовавшуюся мечту.

А если создаются марочные капиталы для других стран?! Была у нас недавно любопытная работа с прибалтийскими заказчиками, откровенно веселившими нас не совсем изысканными анекдотами про доярок различных национальностей. Конечно, разрабатывая молочную марку для Литвы, где весьма сильна конкуренция на прилавке, важно было учитывать, что этот продукт априори воспринимается как продукт природный, чистый, о чем без устали говорят все марки от Вильнюса до самых до окраин. Но в то же время молоко пакетированное потребляется, как правило, городскими жителями, т.е. людьми, находящимися под воздействием особых графических символов, характерных для страны. Плоскостная плакатная графика послужила основой для весьма двусмысленного, на первый взгляд, но с улыбкой воспринятого визуального решения «отечественного» литовского молока с утрированным символом соска. Интересно, прижился бы этот концепт в России?..

Но если уж вспомнить рейтинг наиболее одиозных блюстителей нравственности, то клубно-ночная тема, разумеется, лидирует. О, царство распущенности! Чего только не говорят о нем побывавшие там единожды, и еще больше говорят не клубившиеся ни разу! Впрочем, в основном и те и другие недалеки от истины. А значит, тема запретного удовольствия будет доминировать в манящих обещаниях на прилавках, если где-то невзначай мелькнет намек на листья канабиса или призывно качнут с этикетки лепестки мака.

Станут ли от всего вышеописанного бренды порочнее, а покупатели аморальнее? Постановка вопроса некорректна, не правда ли?

Автор: Николас Коро, Главный куратор Исследовательского Центра Брендменеджмента и Брендтехнологий (RCB&B) группы компаний РЕЛАНД, член Совета Гильдии Маркетологов, член комитета по маркетингу ТПП РФ, председатель комитета по международным делам СОМАР www.relandgroup.com www.rcbb.ru www.nkoro.ru

Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №10

http://www.prod-prod.ru/ www.habeas.ru

Коро Николас