Тихая революция: как CustDev меняет ландшафт маркетинговых исследований для В2В

Анастасия Птуха, канд.физ.-мат.наук, ГК Step by Step, Генеральный директор

Эволюция подходов к маркетинговым исследованиям в B2B закономерно привела к смещению фокуса все дальше в сторону глубокого качественного погружения в потребности корпоративного клиента. Традиционные методы: кабинетка и предварительные зондажи рынка, все чаще оказывались недостаточными для понимания фундаментальных бизнес-проблем и скрытых потребностей заказчиков. Ответом на этот вызов стало распространение методологии Customer Development (CustDev), переопределяющей саму логику получения предиктивной маркетинговой информации. Де-факто, метод стал популярным даже у тех компаний, которые никогда не делали клиентские исследования своих рынков.

Новый must-have: Почему CustDev стал ядром современной маркетинговой стратегии

В отличие от разовых исследований, CustDev представляет собой непрерывный процесс диалога, где продакт-менеджер и маркетолог совместно погружаются в контекст клиента. В этом случае их альянс превращает маркетинговые исследования из услуги, которую можно заказать на стороне, в стратегический актив компании. Это особенно критично как в высококонкурентных, так и в новых B2B-нишах, где понимание нюансов бизнес-процессов клиента становится ключевым конкурентным преимуществом.

Маркетолог и продакт идут на встречу друг другу: нужен внутренний CustDev

Попытки полностью передать CustDev на аутсорсинг часто сталкиваются с системными сложностями:

1. Контекстуальный разрыв. Внешние исследователи не обладают глубоким отраслевым бэкграундом и не могут быстро верифицировать гипотезы в контексте дорожной карты продукта. Например, услышав от клиента в промышленном секторе жалобу на «сложность внедрения», продакт-менеджер быстро разберется, что речь о несовместимости со устаревшими ERP-системами, в то время как агентство ограничится поверхностным выводом о «неудобном интерфейсе».

2. Эффект доверительности. В B2B-сегменте, где обсуждаются стратегические вопросы, клиенты демонстрируют разный уровень откровенности с внешним консультантом и штатным экспертом компании. Внутренняя команда получает доступ к нефильтрованной информации о реальных бизнес-процессах и болевых точках. Хотя, бывает и строго наоборот: агентству расскажут охотнее, чем участнику рынка.

3. Скорость итераций при проектировании продукта. CustDev эффективен только при интеграции в продуктовый цикл. Гибкость формата «провел интервью → скорректировал гипотезу → обновил ТЗ» трудно недостижима при работе через посредников.

Реакция рынка исследовательских услуг

Можно сделать прогноз, что распространение CustDev вызвет структурные изменения на рынке маркетинговых услуг для В2В:

· Смещение спроса с готовых отчетов на обучение методологии и построение исследовательских процессов

· Рост популярности гибридных моделей, где агентства обеспечивают методологическую поддержку и рекрутинг, а интервью ведут внутренние специалисты (или привлекаются к проведению интервью)

· Фокусировка классических исследовательских агентств на операционные количественные исследования, В2С-исследования и онлайн-панели, в то время как качественная продуктовая аналитика останется прерогативой внутренних команд

Примеры из практики

1. Разработчик ERP-решения для ритейла столкнулся с низким интересом к модулю прогнозирования спроса. Количественное исследование, проведенное агентством, показало «недостаточную осведомленность о функции». Внутренняя команда из продакта и маркетолога провела серию CustDev-интервью с коммерческими директорами сетей. Выяснилось, что ключевой проблемой был не функционал, а принципиальное отсутствие доверия к возможностям софта: «Мы 20 лет формируем заказы на основе опыта товароведов». Маркетолог переработал ценностное предложение, сделав акцент на «гибридной системе, усиливающей экспертизу товароведа данными», а продакт-менеджер добавил режим постепенного обучения алгоритма. Это позволило найти отклик у консервативного сегмента и увеличить конверсию на 35%.

2. Пример из российской промышленной практики: производитель защитных покрытий для металлоконструкций столкнулся с оттоком клиентов в пользу более дешёвых азиатских аналогов. Традиционные опросы указывали на цену как ключевой фактор, однако проведённый внутренней командой CustDev выявил иную проблему. Глубинные интервью с техническими директорами строительных компаний показали, что главной болью были не столько затраты на материал, сколько колоссальные убытки от простоя бригад из-за погодных условий — большинство конкурентных составов нельзя было наносить при температуре ниже +5°C и высокой влажности.

Вместо снижения цены компания разработала новое ценностное предложение: «всесезонное покрытие для работы при -10°C и влажности до 95%». Маркетологи перестроили коммуникацию с технических характеристик на экономию средств клиента за счет ликвидации простоев: 2один день простоя бригады стоит дороже, чем вся покраска». Это позволило не только сохранить комфортную цену, но и занять новую рыночную нишу, поскольку продукт решал фундаментальную проблему заказчиков — непредсказуемость строительного сезона и связанные с этим финансовые риски.

В качестве вывода можно сказать, что внедрение CustDev знаменует переход от эпизодических исследований к созданию непрерывного цикла обратной связи. Это превращает понимание клиента в ключевую компетенцию компании, которая создает устойчивое конкурентное преимущество в современной B2B-среде.