Ильенкова Каролина Михайловна. 

К.э.н., Эксперт-практик в маркетинге и категорийном менеджменте,

Бизнес-школа I-KM, ГАУ СО «Фармация».

https://i-km.ru

kilyenkova@mail.ru

Создание потребительской ценности в торговле путем внедрения категорийного менеджмента

Аннотация: цель статьи – определить мероприятия, позволяющие повысить эффективность работы всех участников цепочки создания потребительской ценности. В статье рассматриваются существующие концепции выстраивания цепи поставок: концепция выстраивания цепи поставок на клиента и от клиента. Определятся, что инструментом реализации концепции выстраивания цепи поставок от клиента является категорийный менеджмент. Раскрывается понятие категорийного менеджмента. Определяются проблемы работы отдела категорийного менеджмента и мероприятия по повышению эффективности применения подхода. С целью повышения уровня удовлетворенности покупателей выделены основные группы участников в цепочке создания потребительской ценности, система их взаимоотношений. Но основе этого описаны предпосылки возникновения противоречий их интересов в цепочке создания потребительской ценности и предложены мероприятия, направленные на устранение этих противоречий.

Введение

В течение последних десятилетий происходит активное развитие торговли, усиливается борьба за рынки сбыта и за лояльность покупателей, как со стороны производителей, так и среди розничных сетей. В тоже время, покупательские предпочтения стремительно меняются. Современный покупатель выдвигает все более высокие требования по отношению к производителям и торговым компаниям в обмен на свою лояльность.

Существенно меняется структура торговли. Преобладавшие еще 30–50 лет назад торговые прилавки и «семейные магазинчики» вытесняются с рынка федеральными и региональными торговыми сетями. Тенденция последних лет – усиление федеральных розничных сетей за счет активизации их деятельности в борьбе за покупателя. Крупные федеральные торговые сети, несмотря на сложную структуру, являются более гибкими и максимально оперативно реагируют на изменения рынка. Гибкость структуры обеспечивается применением современных методов повышения продаж компании, в том числе управлением товарной политикой.

Поэтому для эффективной работы компаниям требуется разработка более современных технологий, позволяющих создавать уникальные конкурентные преимущества в цепочке создания потребительской ценности.

Существующие концепции выстраивания цепи поставок

В современной научной литературе выделились два подхода к выстраиванию цепи поставок – концепция выстраивания цепи поставок на клиента и концепция выстраивания цепи поставок от клиента (Ильенкова К. М. [2]):

1. Основная цель концепции выстраивания цепи поставок на клиента — достижение экономической эффективности за счет экономии на издержках (Cooper M., Lambert D., Pagh J. [12]). При этом, она не дает возможность увеличивать потребительскую ценность и повышать уровень удовлетворенности покупателей (Rainbird M. Demand and Supply Chains [26]).

2. Концепция выстраивания цепи поставок от клиента — потребитель является активным участником цепи поставок за счет вовлечения его в процесс сопроизводства. Он выступает единственным носителем латентной информации о ценностных характеристиках конечного товара (Коротченко А. Г., Трошина Е. А. [5]). То есть конечный потребитель является важнейшим участников в цепочке создания потребительской ценности (Третьяк О. А. [10]). При этом торговые компании и поставщики получают дополнительную выгоду от создания большей потребительской ценности (Коротченко А. Г., Трошина Е. А. [5]; Кущ С. П. [6]). В данном случае важным условием является маркетинговая деятельность компании, представляющая собой неразрывную цепочку тесных взаимоотношений всех звеньев (потребитель, центральная компания, поставщики) (Кущ С. П. [6]).

 Так, задача управления цепями поставок — не только удовлетворение сформировавшихся потребностей покупателей, но и создание дополнительной потребительской ценности (Min S., Mentzer J. [24]; Ravald A., Gronroos C. [27]). Современным инструментом реализации ассортиментной политики компании, ориентированной на удовлетворение потребностей покупателей, является категорийный менеджмент.

Понятие категорийного менеджмента

Единого определения понятия категорийного менеджмента на сегодня не существует. В процессе его развития выделилось несколько направлений:

1. В основе категорийного менеджмента лежит управление категориями, нацеленное на удовлетворение потребностей покупателей (А.С. Nielsen [25]). А.С. Nielsen сформулировал одно из первых определений категорийного менеджмента следующим образом: «Категорийный менеджмент – это процесс управления продуктовыми категориями как отдельными бизнес- единицами и их кастомизации с целью наилучшего удовлетворения потребностей потребителя» А.С. Nielsen [25]. В данном определении четко показано, что в основе категорийного менеджмента лежит управление непосредственно товарными категориями, а не брендами (как это было ранее). Цель – удовлетворение потребностей покупателей и повышение их лояльности к торговой компании.

2. Категорийный менеджмент – это совместное сотрудничество торговых сетей с производителями (IDDA [20], Joseph [21], Dussart [15], Попенкова Д. К. [8], Сысоева С. [9]). Организация IDDA определила категорийный менеджмент как «гибкий организационный подход, позволяющий сфокусировать внимание продающих сторон (поставщиков/дистрибьюторов и оптовых компаний/розничные сети) на влиянии каждого отдельного продукта на категорию и на его роли в формировании общей картины прибыли. Все функции управления категориями находятся под контролем отдельного менеджера» [20]. Основной акцент делается на управлении категориями и подчеркивается влияние каждой отдельной товарной единицы на всю категорию в целом.

3. Ассоциация категорийного менеджмента определила «категорийный менеджмент как сотрудничество торговых партнеров с целью определения оптимальной политики в сфере ценообразования, продвижения, управления торговым пространством и ассортиментом в категории для обеспечения максимизации прибыли и удовлетворенности покупателя» [Буянова Е. и др [1]; Europe ECR [17]]. Основной акцент делается на сотрудничестве торговых партнеров.

 Таким образом, категорийный менеджмент – это стратегический подход к управлению товарными категориями, нацеленный на максимальное удовлетворение потребностей конечного покупателя, на увеличение продаж и прибыли компании путем сотрудничества торговой сети и поставщиков в рамках определенной категорийным менеджером политики развития категории (Ильенкова К. М. [3]). Таким образом, категорийный менеджер оптовой компании/торговой сети определяет структуру категории на основании дерева принятия решения и тенденций рынка, формирует политику ценообразования, управления полочным пространством, проведения маркетинговых мероприятий и определяет пути их реализации. Поставщики в рамках обозначенных условий предлагают варианты совместного увеличения продаж и сокращения расходов за счет повышения потребительской ценности товара.

 Большинство исследователей считают, что основная цель категорийного менеджмента — удовлетворение потребностей покупателей путем совместного создания потребительской ценности. Однако существуют значительные расхождения в понимании таких используемых инструментов достижения этой цели (ассортимент, ценообразование, маркетинговые мероприятия, мерчандайзинг, поставки) (табл. 1).

Сравнительный анализ существующей научной литературы к пониманию содержания категорийного менеджмента*

Т а б л и ц а 1

* Источник: Ellström D., Rehme J. [18].

Это свидетельствует о том, что категорийный менеджмент позволяет использовать различные инструменты для достижения поставленных целей. При этом, внедрение категорийного менеджмента сопровождается рядом проблем, с которыми в процессе работы сталкиваются компании.

Основные проблемы работы отдела категорийного менеджмента (Ильенкова К. М. [3, 29, 30]):

1. Нехватка времени на аналитику и управление закрепленными категориями.

2. Многозадачность.

3. Необходимость решения задач максимально срочно и оперативно.

4. Отсутствие/недостаток необходимой информации.

5. Отсутствие помощника для выполнения рутинной и технической работы, не требующей прямого участия категорийного менеджера.

6. Отсутствие необходимых навыков владения основами тайм- менеджмента.

7. Постановка задач руководством без объяснения причин и целей выполнения поставленных задач.

8. Отсутствие поддержки и помощи со стороны руководства.

9. Быстрая смена направления выставляемых задач.

10. Необходимость большого количества согласований и отсутствие свободы принятия решений.

11. Слабая коммуникация между отделами.

Мероприятия по повышению эффективности применения категорийного менеджмента (Ильенкова К. М. [3, 29, 30]):

1. Систематизация и регламентация процессов работы компании: наличие четко прописанного функционала каждого сотрудника компании, определение его ответственности, четкая система взаимодействия отделов.

2. При изменении структуры компании важно корректно донести информацию до каждого сотрудника: что меняется в самой структуре компании, чем занимается новый отдел категорийного менеджмента, в чем заключаются его цели и задачи, каким образом меняется функционал существовавших ранее отделов.

3. Создание мотивационных программ всех сотрудников (как рядовых, так и руководителей отделов, а также категорийных менеджеров), которые нацеливают их на совместное достижение общих целей компании.

4. Оптимизация работы внутри отдела категорийного менеджмента и компании в целом, сокращение количества бюрократических процессов.

5. Выделение помощника, которому категорийный менеджер мог бы делегировать часть технической и рутинной работы, не требующей глубоких знаний и анализа со стороны высокооплачиваемого сотрудника.

6. Предоставление категорийным менеджерам большей свободы в принятии решений и ответственности за закрепленные за ними категории.

7. Обучение категорийных менеджеров эффективному использованию своего рабочего времени и умению ставить приоритеты.

8. Установка, либо разработка современного программного обеспечения, которое бы позволило всесторонне, качественно и оперативно обрабатывать и анализировать статистические данные.

9. Регулярное обучение и оценка управленческого персонала.

10. Применение современных ИТ-инструментов и технологии Искусственного интеллекта

Основные группы участников в цепочке создания потребительской ценности и система

их взаимоотношений

В процессе создания потребительской ценности используемые инструменты помогают за счет удовлетворения потребностей покупателей достигать вторичные цели как торговой компании, так и ее партнеров, поставщиков.

Выделим основные группы участников в цепочке создания потребительской ценности, основанной на удовлетворении потребностей покупателей путем реализации ассортиментной политики компании в рамках концепции маркетинга взаимоотношений и категорийного менеджмента (рис. 1):

1. Поставщики – производители, оптовые компании, осуществляющие поставку товаров.

2. Торговые компании:

– торговые компании, которые имеют оптовый канал продаж и/или работают с торговыми сетями, магазинами, продающими товары конечному потребителю;

— торговые сети, магазины, которые продают товары конечному потребителю;

— интернет-магазины, продающие товары конечному потребителю.

3. Потребители – это конечные покупатели.

Рис. 1. Основные группы участников в цепочке создания потребительской ценности при внедрении категорийного менеджмента

Система их взаимоотношений представлена на рис. 2.

Рис. 2. Система взаимоотношений основных групп участников в цепочке создания потребительской ценности при внедрении категорийного менеджмента

Источник: Ильенкова К. М. [2]

Выделим три группы взаимоотношений:

1. Взаимоотношения торговых компаний и поставщиков:

2. Взаимоотношения торговой компании и покупателей:

3. Взаимоотношения поставщиков и покупателей:

Но нельзя забывать, что каждая группа участников нацелена на достижение своих интересов и стремится их максимизировать. В то же время, интересы групп участников отличаются. Отсюда появляются противоречия их интересов. Соответственно, можно выделить причины и предпосылки их возникновения (Ильенкова [3; 4], Овчинникова А. В., Норина А. А. [7], Попенкова Д. К. [8], Bandyopadhyay S. [11], ECR [16], Ellström D., Rehme J. [18]) (табл. 2).

Т а б л и ц а 2

Предпосылки возникновения противоречий интересов основных групп участников в цепочке создания потребительской ценности

Ильенкова К. М. [2]

Финансово-экономические предпосылки демонстрируют стремление как со стороны поставщиков, так и со стороны торговых компаний получать краткосрочную выгоду. Покупатели предъявляют завышенные требования к качеству товаров при минимальной цене товара.

Социальные предпосылки выражаются в оппортунистическом поведении как поставщиков, так и торговых компаний. С другой стороны, снижается лояльность потребителей к компаниям и производителям (их брендам).

Административно-правовые предпосылки проявляются со стороны поставщиков в нарушении законодательства путем осуществления маркетинговых платежей за выполнение определенных условий торговыми компаниями. Со стороны торговых компаний наблюдается отсутствие прозрачности процедур принятия решений о сотрудничестве, закупке товаров, реализации ассортиментной политики и т. п. Со стороны покупателей выделяются кража и порча товаров.

Так, чтоб повысить уровень удовлетворенности покупателей и, при этом, максимизировать выгоды всех участников цепочки поставки, нужно определить основу согласования интересов потребителей, торговых компаний и поставщиков (табл. 3).

Т а б л и ц а 3

Мероприятия, направленные на устранение противоречий, возникающих между участниками цепочки создания потребительской ценности

Ильенкова К. М. [2]

Выводы

Несмотря на выявленные проблемы в процессе применения категорийного менеджмента, данный подход позволяет повысить уровень эффективности как взаимоотношений партнеров в цепочке создания потребительской ценности, так и реализации ассортиментной политики торговой компании, нацеленной на максимальное удовлетворение потребностей покупателей.

ЛИТЕРАТУРА

1. Буянова Е., Давыдов Н., Кельбах Л., Левочкина Л., Масайло О., Орлов А., Рагузин Е., Са- вушкина О., Тоноян А. Категорийный менеджмент. Теория и практика в России. Комитет по управлению спросом, Копирайт ECR-Rus, 2007–2008.

2. Ильенкова К. М. Мероприятия по устранению противоречий групп участников в цепочке создания потребительской ценности // Вестник РЭУ им. Г. В. Плеханова ● 2022 ● Том 19 ● № 2 (122). – С. 219–230.

3. Ильенкова К. М. Особенности и основные проблемы внедрения категорийного менеджмента в России // Вестник Института экономики РАН. – 2019. – № 2. – С. 151–164.

4. Ильенкова К. М. Сравнительный анализ существующих подходов к управлению ассортиментной политикой компании: традиционный подход и категорийный менеджмент // Экономическая наука современной России. – 2019. – № 4. – С. 136–152.

5. Коротченко А. Г., Трошина Е. А. О принципах «тонкого» ранжирования в задачах принятия решения // Информационные системы и технологии – 2019: сборник мате- риалов XXV Международной научно-технической конференции. – Н. Новгород, 2019. – С. 688–693.

6. Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. – СПб.: Издат. дом СПб. гос. ун-та, 2006.

7. Овчинникова А. В., Норина А. А. Структурирование товарной категории // Вестник Удмуртского университета. Серия «Экономика и право». – 2016. – Т. 26. – № 5. – С. 36–43.

8. Попенкова Д. К. Эволюция категорийного менеджмента // Международный научно-исследовательский журнал. – 2015. – № 11 (42). – С. 77–79.

9. Сысоева С., Бузукова Е. Категорийный менеджмент: управление ассортиментом в рознице. СПб.: Питер, 2015.

10. Третьяк О. А. Ценность клиента в течение его жизненного цикла: развитие одной из ключевых идей маркетинга взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. – 2011. – Т. 9. – № 3. – С. 55–68.

11. Bandyopadhyay S., Rominger A., Basaviah S. Developing a Framework to Improve Retail Category Management through Category Captain Arrangements // Journal of Retailing and Consumer Services. – 2009. – N 16 (4). – C. 315–319.

12. Cooper M., Lambert D., Pagh J. Supply Chain Management: More than a new name for logistics // The International Journal of Logistic Management. – 1997. – N 8 (1). – P. 1–14.

13. Desrochers D. M., Gundlach G. T., Foer A. A. Analysis of Antitrust Challenges to Category Captain Arrangements // Journal of Public Policy & Marketing. – 2003. – N 22 (2). – C. 201–215.

14. Dupre K., Gruen T. W. The Use of Category Management Practices to Obtain a Sustainable Competitive Advantage in the Fast-Moving-Consumer-Goods Industry // Journal of Business & Industrial Marketing. – 2004. – N 19 (7). – P. 444–459.

15. Dussart C. Category management: Strengths. Limits and developments // European Management Journal. 1998. 16 (1). P. 50–62.

16. ECR Europe Category Management Best Practices Report. – ECR Europe, 1997.

17. Europe ECR. Category Management Best Practices Report, ECR Europe, 1997.

18. Ellström D., Rehme J. Resource Alignment in the Category Management of Builders’ Merchants // International Review of Retail Distribution & Consumer Research. – 2016. – N 1 (26). – P. 55–74.

19. Gruen T. W., Shah R. H. Determinants and Outcomes of Plan Objectivity and Implementation in Category Management Relationships // Journal of Retailing. – 2000. – N 76 (4). – P. 483.

20. IDDA. Dairy Case Category Management: A new Way To Build Dairy Case Business. In Cooperation with Borden, Inc. and Kraft USA, 1993.

21. Joseph. The Category Management Guidebook, 1996.

22. Kurtulus M., Toktay B. Category Captainship: Who Wins Who Loses? // SSRN Electronic Journal. – 2005. – DOI: 10.2139/ssrn.934970

23. Kurtuluş M., Ülkü S., Dotson J. P., Nakkas A. The Impact of Category Captainship on the Breadth and Appeal of a Retailer's Assortment // Journal of Retailing. – 2014. – N 90 (3). –

P. 379–392.

24. Min S., Mentzer J. The Role of Marketing in Supply Chain Management // International Journal of Physical Distribution & Logistics Management. – 2000. – N 30 (9). – P. 765–787.

25. Nielsen A. C. Category management: Positioning Your Organization to Win. Chicago. IL: American Marketing Association and NTC Business Book, 1992.

26. Rainbird M. Demand and Supply Chains: The Value Catalysts // International Journal of Physical Distribution and Logistics Management. – 2004. – N 34 (3/4). – P. 230–251.

27. Ravald A., Gronroos C. The Value Concept and Relationship Marketing // European Journal of Marketing. – 1996. – N 30 (2). – P. 19–30.

28. Subramanian U., Raju J. S., Dhar S. K., Wang Y. Competitive Consequences of Using a Category Captain // Management Science. – 2010. – N 56 (10). – P. 1739–1765.

29. Ильенкова К. М. Эра закупщика закончилась? Как Категорийный менеджер и ИИ меняют реальность? // Habr // https://habr.com/ru/articles/858888/

30. Ильенкова К. М. Категорийный менеджмент и Искусственный интеллект – мы вместе или как? // Habr // https://habr.com/ru/articles/891156/