В скромных показателях рынка виноваты сами мороженщики. У рынка мороженного есть потенциал роста на 50%

Игорь Березин
Партнер консалтинговой компании Semperia M&S (berezin@semperia.ru)
Президент Гильдии Маркетологов (www.marketologi.ru)
Член Совета Директоров исследовательского холдинга Romir (8-903-788-3343)

Российский рынок мороженного сегодня – это примерно 400 тысяч тонн производимого и потребляемого продукта в год. Если разделить это количество на 150 миллионов жителей (включая мигрантов и гастарбайтеров) то, получается по 2, 67 килограммов в год. Это 38 условных «порций» * в год или по три порции в месяц на каждого жителя страны. А если учесть тот факт, что мороженное едят только половина населения, то получается по пять с лишним килограмм в год на одного потребителя или по 76 „порций“ в год. Казалось бы не мало. Но в других экономически развитых странах потребление мороженного составляет 6-12 килограммов на душу населения. Есть ли потенциал роста у российского рынка мороженного и где он?

Для того чтобы ответить на этот вопрос необходимо разобраться со структурой потребления мороженного сегодня. В мае Ромир провел инициативное исследование рынка мороженного (по национальной репрезентативной выборке, 1600 респондентов) на результаты которого я буду опираться в данной статье.

Как и на любом рынке, на рынке мороженного можно выделить относительно небольшую активную группу «тяжелых» потребителей, на долю которой приходится значительная доля потребления. В нашем случае это 10% населения (20% потребителей) которые очень любят мороженное, не имеют ограничений к его потреблению и потребляют его „часто“ — три-пять раз в неделю, а то и каждый день. Эти 14 миллионов человек за год потребляют чуть менее трех миллиардов порций мороженного или половину от общего объема потребления. Каждый „тяжелый“ потребитель съедает по 14 килограммов (200 „порций“) мороженного в год. Можно ли увеличить потребление со стороны этой группы? Наверное можно, но ненамного. Процентов на 20-25. Не более. Кстати, это даст прирост рынка на 40-50 тысяч тонн. Для справки: последние три года рынок рос на 10-15 тысяч тонн в год (2-3% в натуральном выражении).

* Размер условной «порции» принят равным 70 граммам. Это может быть как „рожок“, „стаканчик“, „сэндвич“ и т.п. порционные формы, так и крупная упаковка (0,25-1,5 килограмма) разделенная на несколько приемов или нескольких человек.

Диаграмма 1. Частота потребления мороженного.

Считается, что мороженное – «детский», „молодежный“ продукт. Отчасти это правильно. Почти треть „тяжелых“ потребителей моложе 25 лет. Но, хотелось бы обратить внимание и на тот факт, что почти 30% тех, кто потребляет мороженное три и более раз в неделю старше 45 лет. См. Диаграммы 2 и 3. Так что имеется потенциал роста за счет численного роста самой „тяжелой“ группы потребителей, особенно в средних и старших возрастах. Рост „тяжелой“ группы потребителей на 15-20% (2-3 миллиона человек – вполне реально) добавит рынку еще 30-40 тысяч тонн в год.

Диаграмма 2. Возрастная структура «тяжелой» группы потребителей.

Диаграмма 3. Доля «тяжелых» потребителей по возрастным группам.

Следующая группа, а это еще 14 миллионов человек, — это те, кто потребляет мороженное 2 раза в неделю. 100 порций (7 килограммов) в год. Средний европейский уровень потребления. На долю этой группы приходится почти четверть совокупного потребления – около 100 тысяч тонн продукта в год. Возможно ли увеличение потребления в этой группе до трех раз в неделю? Вполне! Это «прибавка» в 50 тысяч тонн в год. Возможен ли количественный рост группы на 15-20%? Почему бы и нет! Это еще 15-20 тысяч тонн.

Третья группа – те, кто ест мороженное в среднем раз в неделю. Таких более 20 миллионов потребителей. По 3,5 килограмма в год. Совокупное потребление группы – 70-75 тысяч тонн. Менее 20% от общего объема рынка. Может ли потребление в этой группе возрасти на 50%? Конечно! Плюс 35 тысяч тонн в год. Может ли сама группа возрасти на 5-6 миллионов человек? Может! Плюс еще 20 тысяч тонн.

Замыкает список группа «легких» потребителей. Это те, кто потребляют мороженное 1-2 раза в месяц. А за год – 1,25 килограмма в среднем на человека. Да, эта группа относительно большая – почти 30 миллионов человек (более 40% всех потребителей). Но, на ее долю приходится менее 10% совокупного потребления – около 35 тысяч тонн. Рост потребления в этой группе в два раза добавит рынку 35 тысяч тонн за год. Рост группы на 5-6 миллионов человек – еще 10-15 тысяч тонн.

Таким образом, за счет увеличения количества потребителей на 15-17 миллионов человек (20-25%), а также за счет увеличения частоты потребления мороженного теоретически может быть достигнут рост рынка на 200-260 тысяч тонн в годовом выражении. Или на 50-65%. За счет кого? За счет чего? За счет «потенциальных» потребителей, то есть людей, которые не имеют „противопоказаний“ к потреблению мороженного, не отвергают этот продукт, в принципе готовы его потреблять, но в настоящее время не потребляют. В России около 33 миллионов „потенциальных“ потребителей мороженного. Это люди, которым ничто не препятствует потреблению мороженного. Более того, на прямой вопрос о том „Едите ли вы мороженное?“, они отвечают положительно – „Да, ем“. Но уточняющий вопрос о частоте потребления или о том, когда они ели мороженное последний раз показывает, что на самом деле они сегодня мороженное не едят. И вовлечь половину из них в регулярное потребление мороженного более чем реально.

Результаты исследования принесли несколько хороших новостей для производителей мороженного. Первая хорошая новость состоит в том, что цены на мороженное подавляющее большинство потребителей (80%) считают «нормальными», „приемлемыми“, „доступными“. Только 11% потребителей назвали цены высокими, а 7% даже заявили что цены низкие. Даже среди потребителей с относительно низкими доходами (менее 6000 рублей в месяц на каждого члена семьи) 70% заявили, что цены на мороженное являются „доступными“. Это означает, что ценовых барьеров в сознании реальных потребителей мороженного не существует.

Другая хорошая новость состоит в том, что большинство потребителей (73%) покупают мороженное в обычных небольших продуктовых магазинах рядом с домом. 17% — в специализированных киосках (но в городах миллионниках это основное место покупки мороженного уже трети потребителей). И 10% потребителей назвали основным местом покупки мороженного супермаркеты и гипермаркеты. Это означает, что для большинства потребителей мороженное является повседневным продуктом, а не «праздничным». Теперь производителям остается добиться того, чтобы мороженое постоянно присутствовало в „обычных“ местах продажи. И не вытеснялось из холодильников пивом, пельменями, замороженными овощами и прочими продуктами. Легко сказать, да не легко сделать! А кому сейчас легко?

Третья хорошая новость – весьма незначительная доля потребителей (около 10%) сегодня покупают мороженное в крупной фасовке: «торт», „лоток“. Почему эта новость хорошая? Да потому, что задает возможность массового перехода на более крупную фасовку! Формирует потенциал роста рынка за счет увеличения весового объема разовой покупки. Вот среди граждан с относительно высокими доходами (более 15 тысяч рублей в месяц на каждого члена семьи) мороженное в лотках и в виде тортов покупают уже более 20% потребителей.

Еще один резерв роста – XoReCa. Сегодня доля мороженного потребляемого в кафе и ресторанах составляет наверное 1% в натуральном объеме рынка и 3% в стоимостном (в розничных ценах). Ничтожно. Семь лет назад подобная картина была и на рынке пива. А по прошлому году на бары и рестораны пришлось уже 7-10% в натуральном выражении (в литрах) и 16-25% в деньгах.

Есть и тревожные известия. Половина потребителей заявляет, что им совершенно не важна марка приобретаемого мороженного. И они готовы покупать продукт неизвестной марки, но на несколько рублей дешевле. Косвенно эту информацию подтверждает крайне низкая известность ведущих производителей, даже лидеров рынка и их брендов. Четверть потребителей признает важность марки, но совершенно не готова платить за нее дополнительные деньги. 15% готовы немного приплатить за известный бренд и гарантию качества. И только 3% потребителей объявляют себя однозначными приверженцами известных марок и выражают готовность платить дополнительные деньги за бренд.

И что теперь со всем этим делать? Очевидно, что крупнейшим производителям мороженного необходимо заботиться не только о консолидации, но и о развитии своей отрасли, категории. Потребителям мороженого, как и потребителям любого другого «необязательного» продукта совершенно необходимы постоянные напоминания, новые аргументы в пользу приобретения именно этого продукта. Необходимо также положительное подкрепление – аргументы в пользу того, что покупка мороженного это „правильная покупка“, „правильный выбор“. В этой связи наметившееся в прошлом году, и продолжающееся в этом году, снижение коммуникационной активности производителей мороженного выглядит несколько странным.

25 лет назад потребление «колы» достигло одного миллиарда бутылок в день. И уже казалось, что дальше расти рынку некуда. Но, лидеры рынка нашли новые аргументы, общим числом более 30 (по большей части надуманные и вздорные с точки зрения здравого смысла) и удвоили свои коммуникационные усилия. В результате потребление „колы“ выросло за пять лет на 50%! А потом еще на 50% за следующие 20 лет.

Нужна также разъяснительная, «воспитательная» компания по поводу значения брендов на рынке мороженного. Объясняющая, что получает потребитель от бренда, и чего он не получит от продукта, „коммодити“. Потребители со средними и выше средних доходами готовы платить больше, иногда – в разы за товары и услуги потребление которых доставляет им радость, удовольствие, потакает их самолюбию. Примеров того масса как на Западе, так и в России. Конфеты и шоколад „КоркуновЪ“, пиво „Тинькофф“, квас „Никола“, самогон „Косогоров“, „Черная соль“ из Костромы, сок „Ноян“ и т.д.

А еще в России есть около 40 миллионов человек, которые не едят мороженное по «принципиальным» соображениям: не любят сладкого, берегут фигуру и избегают калорийного, жирного, не любят молочные продукты и т.д. Половину из них, наверное, можно вовлечь в потребление замороженного сока и/или йогурта, низкокалорийных марок мороженного и т.п. продуктов. Но заняться этой частью „не потребителей“ придет время после того, как рынок достигнет 600 тысяч тонн в год.