Маркетологов
можем больше»
Свято-Троицкий маркетинг. 11 приемов монастырского продвижения
Автор: Наталья Силонова
Статья опубликована в журнале Маркетинг PRO №11 (49) ноябрь 2008 года
Наталья Силонова. Бизнес-консультант по маркетингу ЗАО «Евразийская консалтинговая компания». Окончила факультет вычислительной математики и кибернетики МГУ им. М.В. Ломоносова, затем — программу МВА в МЭСИ. Преподает на Президентской программе в РЭА им. Г.В. Плеханова и на нескольких программах МВА дисциплины „Основы маркетинга“, „Стратегический маркетинг“, „Маркетинговые исследования“. Член Гильдии Маркетологов России
Член Гильдии Маркетологов России, преподаватель Президентской программы в РЭА им. Г.В. Плеханова
Благое дело маркетингом не испортишь. Такой эпиграф хочется поставить к статье Натальи Силоновой. Нет, мы не призываем вас бежать устраиваться на работу в ближайший храм. Да и, наверное, там еще не готовы создавать отдел маркетинга в собственном смысле слова. Те, кто придумал эти самые 11 приемов, о которых пойдет речь в статье, скорее всего, не читали Котлера. Зато мы видим отличный пример интуитивного, можно сказать, наивного маркетинга. Который, при этом, оказывается, эффективен! Держитесь корней, уважаемые читатели!
Маркетинговые инструменты все активнее проникают во все сферы нашей жизни. Уже никого не удивляют книги и статьи по маркетингу аэрокосмической отрасли или маркетинговой работе в салоне красоты. Издается журнал «Политический маркетинг», где можно найти рекомендации по организации избирательных компаний и партийному строительству. Даже компании-монополисты обращаются к маркетинговым инструментам — Знаете ли вы, что в РЖД с 2003 года введена гибкая система регулирования цен в соответствии с пассажиропотоками, и год разбит на 18 неравных периодов — соответственно, дороже всего поездка обойдется 29 и 30 декабря, а дешевле всего отправиться в путь 1 января?
Не коммерцией единой
Вспомним, что, прежде всего, маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Одно из самых коротких определений маркетинга звучит так: маркетинг — это «прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей». А потребности у людей могут быть самые разнообразные, в том числе и духовные.
И поэтому все чаще проникают маркетинговые технологии и в церковную жизнь: «хлеб, выращенный с молитвой», „православный квас“, „постный майонез“ и тому подобное. Наиболее ярким примером подобного рода православной рекламной кампании стала раскрутка некоторыми иконописными мастерскими идеи „мерной иконы“: утверждается, что икона святого, написанная в размер конкретного новорожденного младенца,
14 апреля 2006 года состоялся запуск проекта православного мобильного контента «Образок». Проект „Образок“ — это первый полный сервис православной направленности для мобильных телефонов. Отправив короткое sms-сообщение на специальный номер, можно получить на свой мобильный телефон тексты, мелодии, изображения. Проект „Образок“ разработан при поддержке храма мученицы Татианы при МГУ им. М.В. Ломоносова и информационной поддержке газеты „Церковный вестник“. Этот проект благословил Святейший Патриарх Московский и всея Руси Алексий П.
Есть и примеры партнерских программ. В апреле 2004 года «Известия» сообщили о совместном проекте Русской православной церкви и компании „Росгосстрах-Северо-Запад“ — в храмах Петербурга прошли молебны за водителей, застраховавших свою автогражданскую ответственность в этой компании.
Активно осваивает церковь и интернет-коммерцию. Это и многочисленные магазины православной литературы, и сайт церковной одежды (www. riznitca. ru), и даже воскресную проповедь тоже можно купить в интернете.
Развиваются в церкви и современные образовательные проекты. Вот интересное сообщение сайта церковно-научного центра «Седмица» (www. sedmitza. ru).
«Взаимоотношения церкви и государства, банковское дело, маркетинг, Интернет и даже физкультура — вот лишь часть предметов, в изучение которых на 10 дней погрузятся священнослужители. Светские науки руководящему составу церкви более чем необходимы, — говорят преподаватели. — Время такое — без эффективного менеджмента даже церковь существовать не может».
Повышать квалификацию в Академию госслужбы приехали в основном главы епархий и священнослужители, ответственные в своих регионах за бухгалтерию и делопроизводство. Работы в этой отрасли церкви хватает — управление недвижимостью, финансовое регулирование — все это неотъемлемая часть любой де-юре существующей организации, путь даже и духовной. «Семинар ценен тем, что он нас погружает в самую суть очень интенсивной жизни в России, к которой мы не имеем права быть безучастной. Мы ощущаем себя не оторванными, как должны были казаться сами себе за монастырскими стенами», — говорит слушатель иеромонах Дионисий.
В конце обучения слушателям прочтут несколько лекций по протоколу — как светскому, так и церковному. Священнослужителей научат вести переговоры, писать письма в государственные органы власти и встречать патриарха, если он прибудет с визитом.
Конечно, в церковном маркетинге много проблем. В Православии стремление к коммерции и богатству не поощряется, в библии сказано: «Не собирайте себе сокровищ на земле». Однако у православных начинаний часто возникает необходимость привлечь к себе внимание: будь то группа добровольцев, благотворительный фонд,иконная мастерская или православный журнал.
Соотношение информации и образности, спектр приемов и рекламных ходов, допустимых для христианина — все это еще предстоит осмыслить православным маркетологам.
Этим летом я была в теплоходном круизе по маршруту Санкт-Петербург — Москва. В программу входила экскурсия в мужской Алек-сандро-Свирский монастырь.
Монастырь привлек мое внимание грамотной организацией продвижения. Причем целевая аудитория — не подготовленные и искушенные паломники, а дилетанты — туристические группы.
Я считаю, что это — замечательный пример глобализации маркетинга, т.е. распространения его методов во все сферы нашей жизни. И еще такие примеры помогают нам, маркетологам, развивать и оттачивать маркетинговое мышление, замечать и анализировать интересные решения. Как знать, — возможно, скоро на сайтах маркетологов появятся вакансии «требуется специалист по маркетингу православного монастыря»…
Свято-Троицкий Александра Свирского мужской монастырь находится в 260км от Санкт-Петербурга и в 21 км от районного центра г. Ло-дейное Поле. Монастырь, основанный святым преподобным Александром Свирским в конце XV столетия в глухом Олонецком крае в девственных дремучих лесах, среди языческого коренного населения карелов, вепсов, чуди, очень быстро приобрел известность. Монастырь расположен в живописном месте на высоком берегу Рощинского озера. Большая часть строений XVI-XIX веков хорошо сохранилась, демонстрируя высокое искусство зодчих, строивших их, но все они нуждаются сегодня в больших реставрационных работах.
Одиннадцать приемов
Итак, в монастырь приезжает организованная группа туристов, экскурсия заранее оплачена. Экскурсанты в основном считают себя православными, но в истории и обычаях церкви разбираются слабо. Нас предупредили, что обязательна приличная одежда и платки для женщин. И еще мы озабочены двумя
проблемами: как бы все увиденное сфотографировать и
Прием первый — обязательная оплата услуги. Едва мы вышли из автобуса, к нам подошла экскурсовод и пояснила, что съемка на территории монастыра запрещена. И тут же предложили купить благословения настоятеля на съемку — небольшие визитки с реквизитами монастыря — за 30 рублей.
Прием второй — церковный PR. V ворот монастыря расположены стенды с фотографиями его истории (рисунок 2), и нам поведали о разрушениях и разорениях. И тут же мы видим, каким прекрасным монастырь стал сейчас. Затем нам рассказали о его многочисленных нуждах, о трудах его насельников и благотворителях. И, конечно, ящички для сбора пожертвований стоят повсюду.
Прием третий — персонализация. Над входными воротами — большая надпись: «Спаси и сохрани вас господь!» Действительно,эту надпись воспринимаешь на свой счет и испытываешь чувство благодарности.
Прием четвертый — сопричастность. Из храма, где проводится церковная служба, динамики вынесены наружу. Таким образом, причастными к службе оказываются все, кто находится на обширной территории монастыря.
Прием пятый — эксклюзивность. Монастырь известен тем, что здесь святому Александру Свирскому явилась Святая Троица. Здесь же хранятся его мощи, а также копия Туринской плащаницы. Хорошо продумано, что каждая святыня — в отдельной часовенке или церковном приделе (а там, соответственно, свой ящичек для пожертвований).
Прием шестой — референтная группа. Нам рассказали, что один из приделов Преображенского собора назван в честь Захария — щедрого жертвователя. И мой внутренний голос посоветовал быть на него похожей…
Прием седьмой — побуждение к действию. Экскурсовод постоянно повторяла: «Вы можете…» (поставить свечку, подать записку, набрать воды или песка, приложиться к мощам)». Она показала, как правильно подойти к мощам и обязательно поставить купленную здесь же свечку.
Прием восьмой — принцип дефицита. В часовенке на месте явления Троицы насыпан чудодейственный песок, и его можно бесплатно брать специально положенным совочком (рисунок 1). Но, конечно, у наших экскурсантов нет никаких пакетиков для этого песка! Тогда пожалуйте в церковную лавку — там можно купить холщовый мешочек с этим песком (размером с детскую ладонь) за сто рублей. Правда, на мешочке есть логотип монастыря. Некоторые наши туристы набирали по несколько штук! Еще в этой лавке можно купить пустые (!) литровые бутылочки для воды с этикеткой монастыря за 10 рублей, а потом самостоятельно заполнить их у источника (рисунок 3).
Прием девятый — грамотная организация распределения.В церковной лавке — очень длинный прилавок. И когда туда заходит очередная группа экскурсантов, их встречают сразу четыре служителя. Очередей нет и без покупки уйти почти невозможно!
Прием десятый — создание информационных поводов. Монастырь основан в 1506 году. Казалось бы, славный юбилей уже прошел в 2006 году. Но православных маркетологов это не смущает! Объявляется очередная круглая дата -505 лет в 2011 году! И большие плакаты призывают православных христиан способствовать украшению монастыря к этой славной дате.
Прием одиннадцатый — современные технологии. Сайт монастыря www.svirskoe.ru современно оформлен, на нем много актуальной информации, есть специальный раздел «Благотворителям» с конкретной информацией:
Как помочь монастырю?
Проблем остается очень много. Монастырь — это не коммерческая организация, никакого производства и доходов не имеет, живет и строится только за счет пожертвований паломников и его посетителей. Если разорялся монастырь долго и усердно многими богоненавистниками, то доля возрождать его выпала всего нескольким монахам. Любая посильная помощь обители очень ценна и будет сторицею вознаграждена Богом.
Сегодня, восемь лет спустя, после передачи монастыря Санкт-Петербургской епархии, Преображенский комплекс монастыря, переданный Церкви, почти полностью восстановлен. Усердием настоятеля архимандрита Лукиана (Куценко)и братии устроено монашеское общежитие, регулярно совершаются богослужения, благоукрашаются храмы и территория монастыря. Отремонтированы: Преображенский Собор, придел прп. Александра Свирского, Захарьевский храм, Троицкая часовня, колокольня, келейные корпуса.
В Преображенском комплексе предстоит еще завершить ремонт западного двухэтажного корпуса.
Много сделать по благоустройству территории, посадкам зеленых насаждений, возрождению часовен и скитов монастыря, хозяйственному обеспечению. Нужны средства для поддержания в порядке строений монастыря, оплаты электроэнергии и других коммунальных услуг.
Монастырю постоянно требуется:
- строительные материалы (дальше идет подробный список);
- постельное белье, т.к. оно быстро приходит в ветхость. Хорошие новые простыни особенно требуются в художественную мастерскую для написания икон;
- добротная рабочая одежда, обувь, особенно рабочие перчатки и рукавицы;
- строительный инвентарь (молотки, пилы, лопаты и пр.);
- оборудование для швейной мастерской (швейные и др. машины), а также ткани для церковных облачений.
Помолиться и потрудиться в обитель приезжает много людей, которых надо накормить. Своего подсобного хозяйства монастырь пока не имеет. Будем благодарны за помощь овощами и другими продуктами.
Ну как тут не помочь? Присоединяйтесь и вы!
В заключение я хочу искренне восхититься людьми, которые так грамотно организовали маркетинговую работу с посетителями монастыря. Пожелаем им успехов! А нам — маркетологам — новых «жемчужин» в копилку маркетингового опыта в самых необычных и разнообразных сферах жизни.
18:30
19:00
