Специфика проведения маркетингового аудита на российском рынке

СПЕЦИФИКА ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

SPECIFICS OF THE MARKETING AUDIT IN RUSSIA

Д.В.Тюрин, к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг и логистика»

Финансового Университета при Правительстве РФ,

Генеральный директор ООО «Тубар Трейдинг»

Е.В.Золотарева, студентка магистратуры

Финансового Университета при Правительстве РФ

D. V.Turin, Ph.D. in Economics, assistant professor of "Marketing & Logistics»

Financial University under the Government of the Russian Federation,

General Director of "Tubar Trading"

E.V.Zolotareva, Master student of

Financial University under the Government of the Russian Federation

Аннотация

Данная статья посвящена классификации основных методов проведения маркетингового аудита, а также специфике практического применения маркетингового аудита на российском рынке. Авторами рассмотрены основные причины замедленных темпов роста объемов услуг данного направления маркетинга.

Abstract

This article presents the classification of the main methods of marketing audit, as well as the specifics of the practical application of marketing audit in the Russian market. The authors considered the main reasons of the slowdown in growth in this area.

Ключевые слова: маркетинговый аудит, комплексный аудит, самоаудит, комплекс маркетинга.

Key words: marketing audit, comprehensive audit, self-audit, marketing-mix.

В условиях современной рыночной экономики практически ни одна компания уже не может обходиться без маркетинговой службы. Многие руководители понимают, что для получения максимальной прибыли и интенсивного развития на рынке нужно эффективно владеть существующими маркетинговыми инструментами, чтобы добиться результатов в рамках конкретной аудируемой фирмы. Комплексный маркетинговый аудит компании является самым результативным способом контроля и оценки эффективности ее маркетинговой деятельности.

Особенностью маркетингового аудита является то, что он направлен на диагностирование и корректировку различных элементов комплекса маркетинга в соответствии с меняющимися условиями, а в любой компании есть элементы, которые могут требовать улучшения.

Маркетинговый аудит может быть реализован шестью способами [1, c. 17]:

Самоаудит;
Перекрестный аудит;
Аудит, проводимый вышестоящими подразделениями или организациями;
Аудит, проводимый специальным аудиторским подразделением компании;
Аудит, проводимый специально созданной группой;
Внешний аудит.

Наиболее распространенным методом в российской практике является самоаудит, который проводится топ-менеджером, как правило, в адаптационный период или испытательный срок, когда он еще не принимает значимых управленческих решений, и ему необходимо понять проблематику рынка, слабые стороны маркетингового направления, чтобы предложить план совершенствования системы маркетинга фирмы.

Эффективный маркетинговый аудит должен удовлетворять следующим критериям: всеобъемлемости, систематичности, независимости и периодичности [2, с. 450].

На фоне активного роста объема услуг в области маркетингового аудита на мировом рынке, в России данная практика развивается не столь значительными шагами, чем остальные направления маркетинга. Основной причиной, по которой данное направление редко применяется в российской практике, является то, что маркетинговый аудит выявляет ошибки самого руководства в управлении компанией, что вызывает негативную реакцию у самих руководителей, которые бояться показать себя некомпетентными. По этой же причине даже при проведении аудита не все аспекты деятельности компании проверяются одинаково тщательно, а некоторые выявляемые проблемы порой и умалчиваются от всеобщего обозрения, поэтому часто маркетинговый аудит проводится скорее для формирования имиджа фирмы, заботящейся о своем будущем и вкладывающей деньги в свое совершенствование, чем для выявления реально проблемных результатов и их устранения. В итоге, не понимая реальной проблематики в системе маркетинга и срочных необходимых задач, в компанию приглашаются низко квалифицированные маркетологи, не способные системно реализовывать комплекс маркетинга, которые зачастую даже пренебрегают функциями исследования и анализа рынка.

Одной из основных проблем развития маркетингового аудита является привычка руководства фирм ориентироваться при принятии решений на интуитивное понимание рынка, субъективную оценку рисков принятия управленческих решений, не понимания потребностей целевой аудитории, только на основе успешного предыдущего опыта и своего видения проблематики. В итоге вероятность эффективных решений в условиях неопределенности сильно падает и зачастую приводит компании к финансовым трудностям и даже краху на рынке, особенно в периоды отраслевых и финансовых кризисов.

Еще одной спецификой низкого развития маркетингового аудита на российском рынке является высокое недоверие к его результатам со стороны руководства аудируемых компаний, когда порой за очень высокую стоимость услуг предоставляется отчет, выполненный некачественно, имеющий шаблонные рекомендации или не привязанные к специфике самой компании, а также ее финансовых и временных возможностей.

Низкое качество предоставляемых результатов по итогам аудита маркетинга, особенно в области изучения внешней среды, порой связано с увлечением исследователей и излишним доверием к вторичной информации, полученной из интернет-источников. Особенно это связано с пользованием для анализа данными так называемых «готовых исследований», т.е. проведенных ранее для целей, отличных от проводимого маркетингового аудита, на основе неизвестных аудитору источников, непроверенных, зачастую недостоверных и устаревших, иногда составленных с целью заказного PR одного из участников рынка или в качестве дезинформации конкурентов. Соответственно рекомендации, составленные на основе таких данных, вряд ли будут эффективными, что в свою очередь может способствовать еще большему недоверию по отношению к маркетинговому аудиту и сомнению в его необходимости, а рекомендации по его итогам останутся нереализованными.

Помимо перечисленного можно выделить еще ряд проблем продвижения маркетингового аудита в России. Во-первых, пренебрежение фирмами необходимостью проведения маркетингового исследования рынка и особенно вкладываением в это денег. Во-вторых, недооценка значимости маркетингового аудита, т.е. руководство компаний далеко не всегда осознает, что верное построение маркетинговой деятельности может быть одним из самых полезных инструментариев, позволяющих эффективно конкурировать на современном рынке. И, в-третьих, одной из важнейших проблем именно российского рынка является отсутствие квалифицированных независимых специалистов или даже компаний, способных провести комплексный маркетинговый аудит, на основе которого можно было бы выявить проблемы, получить конкретные результаты и разработать рекомендации, определяющие направления дальнейшей деятельности маркетингового отдела. Кроме того, в связи с дефицитом теоретической базы по методологии проведения маркетингового аудита на российском рынке, наблюдается отсутствие общепринятых, единообразных процедур и алгоритмов его проведения, поэтому многие даже не знают о его возможности и полезности.

Стоит также отметить, что проведение комплексного маркетингового аудита в российской практике – очень дорогое удовольствие, и руководители, которые не понимают его сущности и недооценивают его значение, зачастую не готовы тратить на него большие деньги. Кроме того, многие руководители, особенно небольших фирм, осознавая значимость маркетингового аудита, не имеют возможности содержать в своем штате службу квалифицированных маркетологов, способных реализовать самоаудит, а профессиональных внешних исследовательско-консалтинговых компаний, проводящих полевые качественные и количественные исследования, особенно в масштабе всей страны, не так много.

Приведенные выше факторы уже много лет тормозят практику широкого применения в России маркетингового аудита. В связи с чем, к сожалению, многие российские компании формируются без комплексной оценки перспектив развития рынка и ресурсов самой компании, кроме того, отсутствует научная постановка решения проблем и обоснование стратегических решений, что приводит к отсутствию или формальной разработке маркетинговой стратегии поведения компаний на рынке, соответствовующей реальной ситуации, возможностям и угрозам, и как следствие теряют имеющиеся ресурсы.

Библиографический список

Тюрин Д.В. Маркетинговый аудит: как его организовать и правильно провести: Учебник – М.: ИНФРА-М, 2012. – 251 с. – (Высшее образование: Магистратура).
Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2006. – 656 с.