Сам себе POS, или Особенности продвижения товаров в сетях FMCG

Сам себе POS, или Особенности продвижения товаров в сетях FMCG. Sales Business №10, 2009 г.

Сам себе POS, или Особенности продвижения товаров в сетях FMCG

Компания inFOLIO Research Group весной 2009 года реализовала масштабный пилотный проект по изучению мероприятий trade-marketing в сетевом ритейле Москвы. Исследование проводилось на основе собственной методологии, ядром которой стал индекс trade-marketing активности по видам розничных сетей. При расчете индекса учитывается количество фактов продвижения и торговых марок в товарной группе/подгруппе, а также широта ассортимента торговых марок внутри групп и подгрупп. Таким образом, на основе данного показателя можно проводить сравнение товарных групп/подгрупп между собой – чем выше индекс, тем выше уровень продвижения, приходящийся на одно SKU в товарной группе/подгруппе. Дополнительно стоит заметить, что значения индекса всегда положительны.

Данные, полученные в ходе исследования, показали, что наиболее активны в продвижении продукции на местах участники рынка электроники и бытовой техники. При этом некоторое отставание сектора FMCG не выглядит столь уж существенным на фоне серьезного отрыва DIY-формата.

В то же время нужно признать, что лидерство продавцов и производителей БТИ и электроники во многом обусловлено максимальной согласованностью действий розницы и вендоров, высоким уровнем активности самих ритейлеров, а также более узкой и структурированной ассортиментной матрицей этого сегмента.

Рассматривая сети FMCG, нельзя не остановиться на особенностях продвижения в местах продаж в каждом из отдельных форматов. Например, наименее активными из всех работающих на рынке форматов оказались Cash & Carry и «магазин у дома», в то время как „премиум“ и „супермаркет“ вполне ожидаемо лидируют в этом рейтинге.

Следует заметить, что не менее 25 процентов всех фактов продвижения посредством POS-материалов реализуют сами сетевые структуры. Причем наиболее ярко эта тенденция выражена в супермаркетах, гипермаркетах и торговых объектах формата «премиум» (в последнем доля очень внушительна – 93 процента от общего числа зарегистрированных фактов продвижения продукции). На этом фоне наименее ярко проявляет себя Cash & Carry, где ритейлеры используют собственные корпоративные POSM в 49,2 процента случаев.

Из всей массы инструментов продвижения розничных операторов наиболее заметны нестандартные ценники, зачастую связанные с предложением ценовой преференции потребителю. Среди инструментов продвижения, используемых самими поставщиками в московских торговых объектах, преобладает нестандартная выкладка продукции. Далее, по убыванию, –собственный стенд, применение стимулирующих акций, наличие дисплея и, наконец, фирменные POSM.

В зависимости от формата, ситуация с использованием тех или иных инструментов продвижения может претерпевать существенные изменения. Так, в премиуме немногим менее чем в половине случаев (42,8 процента) предпочтение отдается стимулирующим акциям, тогда как ни один из других форматов данной тенденции не проявляет.

В Cash & Carry в 61,3 процента случаев и в гипермаркетах в 46,4 процента случаев для стимуляции сбыта производители прибегают к нестандартной выкладке, в то время как в других форматах организованного ритейла сектора FMCG частота ее применения не превышает 21,1 процента (супермаркеты). Что касается остальных форматов (дискаунтер, магазин у дома), то в них превалирует использование собственных стендов и дисплеев.

При рассмотрении каждого вида стимулирующих инструментов в отдельности, становится очевидно, что у заинтересованных сторон есть определенные и однозначно интерпретируемые предпочтения в отношении основных видов инструментария.

Среди стимулирующих акций преобладают направленные на предоставление открытых ценовых преференций потребителю. Из нестандартных видов выкладок чаще всего используется паллетная или торцевая. При собственном стенде – «напольный дисплей-накопитель», и только в 0,3 процента случаев вид shop-in-shop („магазин в магазине“).

При использовании дисплея ни в одном из наблюдаемых случаев продвижения не было отмечено видов «боди-стенд» и „демонстрационная стойка“. Массовое предпочтение отдается прикассовым дисплеям, и в каждом пятом случае – дисплеям-паразитам.

При продвижении путем размещения в местах реализации фирменных POS-материалов наиболее популярны «ай-стопперы» – 28,3 процента случаев, полноформатные кулеры – 20 процентов, и банеры – 17,1 процента. Остальные виды POSM гораздо менее распространены.

Отдельно хотелось бы упомянуть, что только в 2,1 процента случаев продвигаемый товар располагался на «золотой полке». В магазинах у дома и торговых объектах формата Cash & Carry были отмечены только единичные факты такой выкладки. Большая часть материалов (96,6 процента) располагается рядом с рекламируемым товаром, и только 0,3 процента – на входе. Прикассовая зона задействована совокупно в 6,1 процента случаев продвижения в FMCG ритейле.