«Психотерапевт», «инструментальщик» и «стратег» в условиях глобального кризиса

Игорь Березин
Партнер консалтинговой компании Semperia M&S (berezin@semperia.ru)
Президент Гильдии Маркетологов (www.marketologi.ru)
Член Совета Директоров исследовательского холдинга Romir (8-903-788-3343)

Маркетинговое консультирование – относительно новый сегмент рынка управленческого консультирования. В США он появился в 70-х годах ХХ века, и его становление связано с именами Джека Траута (почетный член Гильдии Маркетологов), Элла Райса и Филиппа Котлера (тоже почетный член Гильдии). В Западной Европе маркетинговое консультирование выделилось в отдельный сегмент управленческого консультирования только в середине 80-х. А в Россию пришло еще спустя 10 лет.

За 10 лет бурного развития рынка, и здесь будет уместно напомнить, что по оценке Гильдии Маркетологов в 2008-м году услуги в области маркетингового консультирования в России предлагали более 100 специализированных компаний (в основном – небольших) и более 250 из «смежных» областей: PR, IT, аудиторских фирм, исследовательских и рекламных агентств; а общий объем рынка составил 3-3,5 млрд. рублей (около $130 млн.), сложилось три основных типа (стиля) консультирования.

«Психотерапевтический» стиль привнесен в управленческий и маркетинговый консалтинг психологами, психотерапевтами, психиатрами, НЛПистами. Слушать этих ребят (конечно лучших из них) – одно удовольствие; они: артистичны, гармоничны, эрудированны, владеют вниманием аудитории, манипулятивными техниками и даже гипнозом. Девиз их работы – „Компания есть продолжение комплексов своего хозяина!“. Поэтому, они, наиболее эффективны в работе не просто с „первыми лицами“, а — с владельцами бизнеса. Их „консалтинг“ состоит в том, что они помогают владельцам успокоиться / возбудиться, расслабиться / взбодриться, сконцентрироваться и начать уже принимать хоть какие-то решения. По правде говоря, к маркетингу эта деятельность имеет весьма отдаленное отношение. Что ничуть не умаляет пользы для „пациента“ от общения с „доктором“. Еще бы ориентировались они при выставлении счетов на расценки американских психоаналитиков — $300 в час за 1,5-часовой сеанс один раз в неделю; так ведь нет – норовят оформить свое „творчество“ в виде „консалтингового проекта“. Ну – Бог им судья.

С началом кризиса у лучших — наиболее востребованных, раскрученных, распиаренных — представителей данного типа начался «гон», „чес“ и „дембельский аккорд“ сразу. Некоторые жаловались в середине апреля, что последний выходной они имели в начале ноября. Оно и понятно: к традиционным осенне – весенне обострениям комплексов владельцев бизнеса добавилась экономическая реальность с „дубиной“ кризиса и Кудрин в роли диагноста-паталогоанатома.

«Инструментальный» консалтинг направлен на помощь в реализации конкретных проектов: проведения исследований рынка, внедрение CRM, оценку эффективности рекламы, конструирование программ лояльности, создание товарных знаков (мы их любим все подряд именовать Брендами), обучение маркетингового персонала и т.д., и т.д.

В «инструментальный» маркетинговый консалтинг специалисты приходят либо из профильных агентств: исследовательских, рекламных, BTL, DM, PR и т.д.; либо из управленческого и IT консалтинга; либо „со стороны клиента“ — из отделов маркетинга, рекламы и / или продаж производственных, торговых или сервисных компаний.

Контактируют «инструментальщики» как правило со своими бывшими „братьями по разуму“: руководителями отделов маркетинга, рекламы, продаж. Инструментальный консалтинг профильные агентства часто предлагают „в пакете“ с основной услугой. И – по демпинговым ценам, а то и вовсе бесплатно.

И до кризиса «инструментальщики» не были избалованы вниманием высшего руководства и большими бюджетами, а теперь многие из них и вовсе сели на „голодный паек“. По данным различных опросов, в первом квартале 2009-го года от 25 до 50% ранее активных клиентов обнулили свои маркетинговые (но не рекламные!) бюджеты, а остальные – урезали их на 20-50%. В этой связи некоторые „инструментальщики“ всерьез подумывают о смене профиля деятельности. Уходе в управленческий консалтинг (там правда дела обстоят не лучше); в преподавание или – „на сторону клиента“ (но для этого надо быть специалистом более широкого профиля и вспомнить о том, что такое работа с 9.30 до 20.30 5-6 дней в неделю).

«Стратегический» маркетинговый консалтинг – это фантом. Все маркетинговые консультанты (да и не маркетинговые – тоже) спят и видят как они с владельцами и топ- менеджерами крупных и средних компаний обсуждают позиционирование, УТП и дифференцирование; уточняют понимание рынка и потребителя, форматируют бизнес- модели; занимаются поиском „зоны прибыли“ и разрабатывают стратегии конкурентной борьбы. По понятным причинам в суровой реальности этим занимаются лишь единицы маркетинговых консультантов. Ну, хорошо, — десятки, по всему миру.

Для мечтаний о «стратегическом» маркетинговом консалтинге подойдет в общем то любое образование. Для реальной работы весьма желательно хорошее экономическое и бизнес-образование.

По идее спрос на «стратегический» маркетинговый консалтинг сейчас должен быть высок как никогда. Но, кажется, это – очередной фантом.