ПРОДВИЖЕНИЕ КРЕДИТНЫХ КАРТ В КАНАЛЕ РИТЕЙЛА ОДЕЖДЫ, ОБУВИ И АКСЕССУАРОВ

Арсен ДАЛЛАКЯН

Даллакян Арсен Карленович — начальник торгового маркетинга Департамента маркетинга и продаж кредитных карт Credit Europe Bank (г. Москва),член Гильдии Маркетологов

В статье автор раскрывает механизмы продвижения кредитных карт, объясняет, почему следует позиционировать кредитки как проект b-2-b и по какой причине наиболее успешным вариантом продвижения кредитных карт считается кооперация с представителями розничной торговли. Он советует, как убедить российского потребителя в том, что покупать в кредит одежду удобно и выгодно, и предлагает вниманию читателя реальные кейсы по продвижению кредитных карт в сегменте ритейла одежды, обуви и аксессуаров.

Причиной появления этой статьи стал вопрос, который тревожит многих российских руководителей банков: что нужно сделать, чтобы торговым сетям по продаже одежды, обуви и аксессуаров было интересно поддерживать акции по продвижению кредитных карт?

Кредитные карты — это пластиковые карты, на которых хранятся средства банка. Сделав покупку, вы должны вернуть сумму в течение определенного времени уже с процентами. Следует различать кредитные карты и дебетовые (мы привыкли их называть «зарплатные»). Это совсем иной продукт, потому, что на дебетовых картах хранятся ваши собственные деньги. В нашей статье речь пойдет только о кредитных картах: как об источнике дохода банковского бизнеса.

Кредитные карты являются приоритетным направлением для любого банка, потому что этот рынок активно развивается не только в России, но и во всем мире. Банк-клиент перед тем, как начать работу в этой области, организует исследовательский проект, запрашивает у подрядчика-исследователя следующие рыночные параметры:

• сегментацию рынка и определение целевых сегментов;
• профилизацию сегментов и определение портрета целевой аудитории;
• конкурентный анализ рынка и другую необходимую информацию.

Согласно исследованиям, проводимым в России, можно заключить, что в большинстве своем карточками пользуются женщины 35–40 лет для покупки дорогих или не запланированных вещей, не чаще чем 1–2 раза в месяц. Это обусловлено тем, что женщины покупают больше и чаще, чем мужчины. Их покупки зачастую производятся импульсивно и даже тогда, когда средств недостаточно. Именно для таких ситуаций предусмотрены кредитные карты: женщины становятся привлекательным целевым сегментов для банка и розничных сетей.

Знать своих конечных потребителей для банков-эмитентов кредитных карт не достаточно. Между банком и покупателем существует разрыв, причиной которого является политика магазинов. Клиенты не осознают необходимость кредиток, находясь дома или проезжая рядом с отделением банка. Потребность в карточке может возникнуть только при отсутствии средств в момент покупки в магазине. Торговая точка же не дает информации потребителю ни о кредитках, ни о банках, ни о преимуществах, которые могли предложить кредитные карточки клиентам. Этот разрыв между потребностью покупателя и каналом реализации кредиток огромен, его невозможно не заметить. В этой связи маркетологи должны принимать меры по ликвидации этой «пропасти» (см. рисунок).

Рисунок. Пути преодоления «пропасти» между покупателем и банком

Сегодня у банков есть понимание необходимости продвижения кредитных карт внутри торгового канала, в местах скопления потенциальных потребителей кредитных карт: в торговых центрах, на заправочных станциях. Однако простой анализ позволяет выявить очевидные ошибки в предложении довольно нового для потребителя банковского продукта. Одна из них — предлагать карты в фойе торгового центра. Это популярно, но малоэффективно. Ведь помимо того, что клиент не желает выглядеть нуждающимся перед другими посетителями, существует более весомый фактор — стереотип, согласно которому покупка одежды в кредит для россиянина является признаком бедности.

Рассмотрим маркетинговые тактические мероприятия, необходимые для решения данной проблемы.

Чтобы преодолеть психологический барьер, необходимо строить маркетинговые коммуникации посредством сети розничных магазинов одежды, обуви и аксессуаров. Именно крупные торговые сети и известные международные бренды, поддерживая специальные маркетинговые программы банков, могут сделать так, что кредиткой платить будет выгодней, нежели наличными.

Таким образом, наши рассуждения приводят нас к выводу, что потребители (покупатели одежды, обуви, аксессуаров) должны получать предложение о получении кредитных карт не от банков, а от магазинов. Это связано с тем, что потребители в России воспринимают банки как крупные бюрократичные организации, обращаться к которым следует только в исключительных случаях, причем только ради крупных покупок (автомобиль, жилье, обучение). Предложение кредитной карты банком выглядит, как искушение Люцифера. Клиенты должны услышать предложение, от которого они не в состоянии отказаться, именно от любимого магазина.

Представьте, что вы пришли в магазин и увидели там 30%-ную скидку на новую коллекцию по кредитным картам или 70%-ную во время сезонной распродажи. Вы хотите купить много, а тут еще предлагают сделать это с рассрочкой на полгода. У вас не останется никаких сомнений, в том, что покупать по кредитным картам одежду, обувь, и аксессуары — это не проявление бедности, а здравая экономия. Таким образом формируется понимание, что платить в банкомате выгоднее, чем в магазине.

Сформировать устойчивое положительное отношение клиента к банковской карте крайне трудно без вмешательства магазинов.

Мы призываем относиться к продвижению кредиток как к b-2-b проекту и рассматривать в качестве целевых сегментов и торговые сети, и конечных покупателей. От проекта можно ожидать успеха только в том случае, если магазины будут заинтересованы в продвижении кредиток.

Рассмотрим кейсы по продвижению кредитных карт в сегменте ритейла одежды, обуви, аксессуаров. Ранее нами было определено, что ритейл является целевым сегментом банка, с которым следует устанавливать партнерские взаимоотношения, используя для этого все возможные приемы и методики маркетинга взаимоотношений (relationship marketing).

Для привлечения и мотивирования партнеров в бизнес-сотрудничестве по продвижению кредитных карт необходимо сформулировать торговое предложение, ответив на вопрос, зачем магазинам продвигать ваши карточки.

В качестве торгового предложения может выступить ценовое конкурентное преимущество и возможность повысить лояльность своих клиентов с помощью, например, беспроцентной рассрочки, призов, скидок и т.д.

Далее следует разработать программу информационной поддержки вашего сотрудничества. Существует множество информационных каналов для поддержания кампании, но нас интересуют только те, которые используются в момент совершения покупки.

1. Продавцы-консультанты. Это основной канал распространения информации. Обеспечьте всех продавцов-консультантов кредитками, пусть с минимальным лимитом. Мы понимаем, что вероятность просроченной задолженности будет гораздо выше, нежели у обычных клиентов. Издержки следует включить в рекламный бюджет. Не стоит рассматривать выпуск кредиток для торгового персонала партнеров как коммерческий проект — это чистой воды BTL-акция. Продавец будет продвигать товар охотнее, если сам доволен им.

2. Обучение продавцов-консультантов. Объясните продавцам-консультантам, что продвижение кредиток — это не дополнительная неоплачиваемая обязанность, а реальный инструмент увеличения собственных продаж, а значит, и денежных бонусов. Известно, что по картам люди покупают в полтора раза больше, а если существует дополнительная стимуляция, например, рассрочка или скидка, то и в два с половиной раза.

3. Организация поощрений продавцов-консультантов. Помните, продавцы — это студенты, народ простой и легкомысленный. Они не станут вдаваться в тонкости банковских продуктов, если не видят выгоды для себя. Им легче продать конкретный товар, чем мучить клиентов информацией о кредитках.

4. Разработайте стандарты мерчендайзинга кредитных карт. Вы не ослышались. Мерчендайзинг не одежды, не напитков, а именно кредитных карт. Это только на первый взгляд звучит нелепо. Вы себе не представляете, насколько это мощный канал коммуникации с клиентом. Разрабатывайте инсталляции в ТЦ, транслируйте instore радиоролики размещайте воблеры и стикеры в торговых точках и т.д. После того, как мы разработали продукт, потратились на его внедрение в абсолютно новый канал — ритейл одежды — и сформировали потребность в нем у посетителей ТЦ, осталось только выпустить карту.

5. Упростите процесс скоринга и выпуска карт для клиентов из торговой точки партнера. В идеале это должно выглядеть так: клиент пришел в торговую точку, увидел рекламу специального предложения по картам, спросил продавца-консультанта о подробностях, получил исчерпывающий ответ, захотел приобрести товар по карточке, подписал нужные документы и ушел с товаром. Кредитку с задолженностью на сумму покупки он получит позже с курьером или по почте.

Представители многих банков, а особенно руководители службы безопасности и операционных департаментов, сейчас наверняка нахмурили брови. Вероятно, каждый из них может привести по сотне доводов о том, как это небезопасно и насколько технически трудно реализуется. На самом деле это не так.

Люди, заинтересовавшиеся кредитной картой, после посещения любимого бутика являются наиболее надежными клиентами. Ведь карточка им нужна для того, чтобы «получить скидку на новые босоножки от Manolo Blanic» или „купить и туфли, и сумку, и плащ, пока в ГУМе распродажи“. Мотивацией к приобретению кредитки является не столько отсутствие денег, сколько желание разумно ими распоряжаться, а это значит, что клиенты будут пользоваться карточкой многократно. В такой аудитории вероятность мошенничества гораздо ниже, чем среди клиентов, пришедших в отделение банка или в торговую точку.

Все эти аргументы еще раз убедительно доказывают, что продвижение кредитных карт в ритейле одежды и аксессуаров — перспективное и выгодное направление современного банковского маркетинга.

Степень успешности розничного карточного бизнеса будет зависеть от того, насколько быстро банки осознают ценность ритейла как канала распространения информации о кредитках и как эффективно они будут его использовать.

ЛИТЕРАТУРА (1 ур.)

1. Иган С. Маркетинг взаимоотношений. — М.: Альпина бизнес-букс, 2008.

2. Котлер Ф. Келлер Д. Маркетинг-менеджмент. — СпБ.: Питер, 2006.

3. Шевцова С., Климин А. Кредит в розничной торговле. Путь к увеличению продаж. — СпБ: Питер, 2007.