Письмо коллеге

В античные времена, философы любили писать трактаты в особом стиле: в виде неких «писем к другу». Делалось это, в частности потому, что такая „диалоговая“ форма предполагает простоту изложения и повышенный интерес читателей.

Вот и я решил свои посты по маркетинговому менеджменту сделать в виде писем к некоему коллеге. Первое такое письмо я и предлагаю Вашему вниманию.

Вы спрашивали меня, коллега, почему маркетинговые исследования, польза которых очевидна, либо не проводятся в розничной торговле, либо проводятся редко…

Ответ для меня очевиден и исходит как из теории маркетинга, так и из многолетних практических наблюдений за этой частью человеческих занятий.

Каждый месяц я провожу хотя бы одну консультацию по мерчендайзингу. Мой семинар по мерчендайзингу является наиболее популярным уже многие годы. Почему так происходит? Говорят, большая конкуренция, сложно продавать и т.д. А тут – возможность повысить объемы продаж без соответствующих затрат.

К слову, мерчендайзинг – система продвижения товара на месте продажи, куда входит атмосфера магазина, система внутримагазинной информации, выкладка товара, расположение торгового оборудования, поведение продавца.

Когда общаюсь с предпринимателями, занимающимися розничной торговлей – поражаюсь их странной картине мира. Я для себя ее назвал «внутренней логикой». Она очень хорошо описывается старым советским анекдотом.

Приходит в продовольственный магазин иностранец. Отстоял, как положено, очередь, подходит к продавцу и говорит: «Продайте мне 200 грамм красной икры». Если Вы, коллега еще молоды и не помните уже реалий советского бытия, подскажу, что тогда красная икра в магазинах продавалась крайне редко. Это был дефицитный товар или, как тогда говорили, дефицит.

Продавец ему отвечает: «Нет красной икры». Иностранец: „Как так нет?“ Продавец: „А она не пользуется спросом и мы ее не завозим“. Иностранец: „Как не пользуется спросом?“. Продавец: „А вот так! Вот Вы сейчас отстояли большую очередь, Вы слышали, чтобы кто-то спрашивал красную икру?“.

Российская торговля до сих пор живет по замкнутому кругу: если товар не спрашивают – не надо его предлагать, но если его не предлагают, то его обычно и не спрашивают.

Каждый из нас бывает покупателем и каждый знает, как сложно при всем обилии товара найти нужную тебе вещь. Да, мы все разные и нет у торговли возможности удовлетворить все наши потребности. И есть экономическое объяснение почему.

Есть такое понятие: уровень сервиса торговой точки. Рассчитывается он, как соотношение между количеством отказов от продажи (товара нет в наличии) и общим количеством покупок, умноженным на 100 процентов. Если мы построим зависимость между расходами на содержание нужного количества товарных запасов и уровнем сервиса, то увидим интересную вещь: после 70% кривая начинает круто идти верх и разница в издержках на поддержание товарных запасов при 70% и 100% может быть более, чем в 5 раз.

В таком случае, 100% уровень сервиса держать зачастую просто невозможно. И торговля вынуждена отказывать покупателям, иначе цены в магазине «Есть все» будут просто запредельными. Для того, чтобы найти оптимум, ищут равновесие между дополнительной прибылью от увеличения уровня сервиса и дополнительными расходами на увеличение товарных запасов.

В России так и делается, но поскольку этой теории наши предприниматели зачастую не знают, то делают это интуитивно: на основе проб и ошибок. И все бы хорошо, но дальше начинается эта самая «внутренняя логика».

Предприниматели начинают опираться на спрос покупателей. Но покупатели, заходя в магазины и не видя нужного им товара, по большей части ничего не спрашивают, а уныло уходят на поиски в другой магазин. Тогда предприниматели начинают формировать свой ассортимент, исходя из того, что хорошо продается у знакомых. Результат в российских магазинах: везде одно и тоже.

Тогда особо продвинутые предприниматели начинают формировать ассортимент, проводя опросы среди посетителей и покупателей магазина (которые они по незнанию называют маркетинговыми исследованиями, но мы — то с Вами, коллега, знаем6 что они таковыми не являются). Но попытки сформировать ассортимент на основе таких «маркетинговых исследований» приводит к весьма странным результатам: то, что покупатели собирались купить — они так и не купили, зато быстро закончились товары, вроде бы не такие, судя по опросам, популярные. Хорошо, если такой продвинутый предприниматель не остался в убытке, но подобный поворот событий надолго отбивает ему охоту далее заниматься изучением спроса. Лучше уж по старинке: угадайкой.

Что же здесь не так? Да сам подход! Известный многим закон Парето гласит: 20% покупателей дают на 80% выручки. Т.е. есть покупатели крупные и мелкие. По тому же закону Парето нельзя сосредотачиваться только на крупных покупателях, т.к. они тоже раскладываются по закону Парето. Но и игнорировать их глупо. Но именно это делают наши предприниматели. Проводя опрос среди покупателей, они составляют т.н. случайную выборку, когда любой покупатель может в нее попасть. Результат: 80% ответов мелких покупателей, 20% ответов – крупных. Если отсюда ориентироваться на формирование ассортимента – получим магазин для бедных. С малой торговой наценкой, широким ассортиментом дешевых вещей и низким уровнем сервиса торговой точки.

До сих пор это проходило, т.к. покупателей у нас в России много, потому что вообще народа много. Но сейчас торговых точек стало больше, есть из чего выбрать и это 80% бедных растеклись по массе торговых точек. А такая торговля живет только большим валом продаж, когда с маленькой торговой наценки можно жить продавая много. А сейчас это получается все хуже.

Другие продавцы бросились в другую крайность: в поисках богатых клиентов начали завышать цены, не понимая, что богатые далеко не все дураки и покупать товар просто потому, что он дорогой будут далеко не всегда.

А всего-то продвинутым предпринимателям надо было составить не случайную, а пропорциональную выборку. Т.е. опрашивать в 80% богатых, а в 20% — бедных. Тогда получилось бы гораздо лучше. Потому, что заставить богатого оставить в магазине больше денег гораздо проще, чем бедного.

Захожу недавно в специализированный магазин, пардон, нижнего белья. И спрашиваю, пардон, трусы мужские, моего 56 размера. «Нету, — отвечает мне продавец, — мы этого размера вообще мало завозим». Грустно мне стало. И спрашиваю я продавца:» А скажите, в более пожилом возрасте мужчины, в массе своей, поправляются или худеют?». „Конечно, поправляются“, отвечает продавец. Тогда я дальше спрашиваю: „А в массе своей, мужчина когда более платежеспособный (а значит больше и дороже может трусы себе позволить): в 20 лет или в 40?“ Тут продавец, т.к. женщина и в платежеспособности мужчин разбирается хорошо, улыбнулась и говорит: „Конечно же в 40!“. „Тогда какого размера трусов надо завозить больше?“

Тут с продавщицей случилось то, что на языке психологов называется катарсис и она полностью погрузилась в созерцание своего внутреннего мира. На этом месте и я завершу свое письмо и оставлю Вас, коллега, в совершенно необходимом раздумье.