Полезная рассылка Гильдии Маркетологов

Яндекс.Метрика
ПУБЛИКАЦИИ

Персональный бренд: баобаб или попугай?..

Персональный бренд: баобаб или попугай?..

Инфо-бизнесмены и гуру сулят златые горы, медные трубы, респект и уважение тем, кто собирается стать персональным брендом. Они обещают настоящие алгоритмы, сулят супер-методы и даруют мега-инструменты для построения собственного бренда.

Приёмы, которые они применяют, порой не выдерживают критики и обескураживают «слабонервных» (так называют в Интернете людей с еще живой душой, которые умеют сострадать и приходят в ужас от зрелищ крови и насилия). „Ты хочешь остаться неудачником?“ — вопрошают эксперты. „Ты так и собираешься пребывать в безвестности?“ — сдвигают брови гуру. „Поставьте перед собой цели, поведите за собой людей, и вы увидите, что (дальше по списку)“ — восклицают мотиваторы. „Если у тебя нет миллиарда, тогда иди в ж…“ — сказал небезызвестный блиц-миллионер Сергей Полонский, дела которого явно пошатнулись.

Вынуждаю людей посещать и покупать вебинары, называют это «пинать до результата».

Интересно, что, безусловно, будучи неординарной личностью, они бывают не всегда гуманитарно образованы. Например, выбирают себе псевдоним, ник, нейм, который совершенно не соотносится с видом их деятельности. А это говорит о неважном брендинге.

Никто не проводил статистику, сколько людей НЕ СТАЛО персональными брендами.

Почему-то никто не пишет о том, сколько людей испытало глубокое разочарование оттого, что что-то не по силам, что-то – не по возможностям…

И если лидером при определенных обстоятельствах и навыках можно стать, это считается набором умений и знаний, то персональный брендинг основывается на харизме.

Это понятие произошло от древнегреческого χάρισμα и означает «милость, дар». В широком смысле харизматик обладает некими качествами, наделен особым даром, которые позволяют ему повести за собой людей, заставить поверить в его идеи. Есть в личности харизматика некая мистика. Ну, скажите на милость, как маленький утконосый человечек с неустойчивой психикой и смешными усишками мог отправить на тот свет миллионы во имя своей страны?

 Как сухорукий куритель трубки с тихим голосом и не имеющий системного университетского образования смог, наоборот, устроить геноцид целой империи? Харизма!

А красавица Гвинет Пэлтроу занимает первую строчку в рейтинге самых ненавистных знаменитостей Голливуда…

Харизматик бывает со знаком плюс и знаком минус (как в вышеупомянутых случаях).

Из светлых харизматиков первый, о ком думается, конечно, Спаситель Иисус Христос, который повёл за собой человечество. Нищий, с посохом и в сандалиях. И люди принимали мученический конец во славу Божию, за веру и Иисуса.

Андрей Рублев, С.Рахманинов, К.Брюллов, Л.Н.Толстой – великий харизматики и гении. И если кто-то и прилагал усилия по их «раскрутке», то это были не они… Часто монетизация проходила стороной.

Если говорить о брендинге товара или услуги, компании, то традиционно подразумевается целенаправленная деятельность, направленная на формирование их индивидуальности, имиджа и репутации, о позиционировании, в целом разработке комплексных маркетинговых мероприятий.

При этом считается, что хороший бренд (даже неодушевленный предмет) имеет отчетливый архетип, обладает своим «характером», что даёт возможность построить грамотное и успешное позиционирование.

Но можно ли, только лишь опираясь на традиционные схемы  (создать неординарный образ,  «фирменный» стиль, рекламную компанию, PR и event и т.п.), создать персональный бренд без харизмы?

Справедливости ради надо сказать, что очень помогает стать брендом реальные, настоящие продукты – будь то классный тренинг или полезная и интересная книга. И всё это на основе харизмы. Без харизмы можно при определенных действиях и моде стать известным, но это не значит, что персональный бренд можно монетизировать, а именно этим бренд, по отношению к которому люди максимально лояльно и готовы платить за него деньги, отличается от зарегистрированной торговой марки.

Интересно и то, что не всякий харизматик захочет стать брендом. Безумный гений Винсент ванн Гог провёл безумную же, как сказали сегодня, промоакцию – отрезал себе ухо (но не для продвижения полотен, а в силу расстройства). Есть и соответствующее полотно, на котором художник запечатлен с перебинтованной головой. Это ужасная акция, конечно, вызвала и продолжает вызывать определенный интерес к великому живописцу, но, главное, это его гений. Картины ван Гога числятся среди самых дорогих произведений мира. А сам гений умер в нищете. Гении обычно не владеют макретинговыми технологиями. Именно поэтому им нужны продюсеры, импресарио и пр.

И именно такие становятся брендом – «серый кардинал». История знает множество атких персон.

Широко известен факт, что Францией времен правления Людовика ХIII управлял «красный кардинал» Ришелье. Но за видным кардиналом и стоял „серый кардинал“  — отец Жозеф, который не занимал никакого поста, был просто монахом Ордена капуцинов (они носили рясу серого цвета – отсюда пошло название).

История знает множество примеров, когда таких советников/консультантов передавали, как вымпел, перекупали, старались завоевать их расположение.

Говорят, что за каждым великим мужчиной стоит великая женщина. ГалА у Сальвадора Дали, Анна Снаткина у Ф.М.Достоевского, Надя у Ф.Леже. Некоторых жен выдающихся людей переманивали, как это произошло с супругой Поля Элюара. Хотя ГалА сама ушла к Сальвадору. В среде писателей бывает, что жена после смерти «переходит» к другому писателю и помогает его творчеству, а значит и монетизации. Это ли не бренд-»серый кардинал»?

Подражание гуру и/или харизматику тоже не сделает человека брендом.

Если научиться танцевать как Алексей Немов, это не значит, что можно стать выдающимся гимнастом. Если выкрасить волосы в белый цвет, губы покрасить в алый, и воспроизвести знаменитую шаткую походку, это не значит стать Мерилин Монро.

Существуют  «бренды — мыльные пузыри». Именно они прилагают грандиозные усилия, чтобы прославиться, войти в кадр, мелкать повсюду. Именно с ними работает сонм имиджмейкеров. Мы наблюдаем их в нашем шоу-бизнесе, и не только.

Есть такие и за рубежом. При несомненных внешних достоинствах Ким Кардяшьян для поддержания имиджа позировала обнаженной, посещает, как и её подружка Пэрис Хилтон, все светские вечеринки, была номинировала на худшую женскую роль второго плана, а кадры её развлечений с бой-френдом попали в Сеть. Ким до сих пор сожалеет. Какова репутация этой персоны, при том, что она является брендом и монетизируется?..

Мыльный пузыри имеют особенность лопаться.

А недавно в ходе интервью журналист спросил у Мисс Россия 2012 года «Кто написал полонез Огинского»?». Девушка сконфузилась и ответить не смогла (!).

О таких прекрасно сказал отечественный гений Владимир Высоцкий (он был не признан при жизни официальными структурами, но на века снискал народную любовь и поклонение. Бренд!)

   Досадно попугаем жить,
   Гадюкой с длинным веком,-
   Не лучше ли при жизни быть
   Приличным человеком?

Любой бренд делает обещание своей ЦА. Тоже общеизвестный факт. Какое обещание содержится в сообщениях/коммуникациях Ким Кардяшьян, Пэрис Хилтон, Мисс России?.. И что обещали такие бренды, как Сергей Полонский и Евгений Чичваркин, сделавшие ставку на этапаж?.. Евгений сейчас в Лондоне, а Сергей после тяжелой ситуации в Камбодже разорён и несчастлив.

Каков знак у этих персональных брендов? Какая репутация? Все ли захотят вести с ними дела?.. Что это за бренды? К какой категории они относятся?

Настоящий персональный бренд обычно связан с конкретным видом деятельности. Так, абсолютным является бренд Алла Пугачёва – прекрасные песни, на которых выросло уже не одно поколение. Знаменитая певица создала  «продукты» — „Рождественские встречи“, „Фабрику звёзд“ имени себя. Потому что это совершенно, идеально её сфера и образ жизни. Пыталась она также создавать линии обуви и духов, но они не так известны, как бельканто автора и исполнительницы.

Есть пример более удачного брендинга и ребрендинга. Ирина Хакамада была предпринимателем, самым экстравагантным депутатом в то время, теперь позиционируется как спикер, ведущая семинаров и писательница. Надо сказать — что говорит, что пишет она превосходно. Образец абсолютной харизмы и абсолютного бренда (и успешного ребрендинга).

Владимир Довгань являет миру также образец боренда имени себя. Люди постарше помнят водку с его изображением в овале на этикетке. Затем господин Довгань стал противником алкоголя и табакокурения. Довольно резкий ребрендинг, надо сказать.

Как-то Сергей Полонский упрекнул человека-бренда Олега Тинкова в том, что не создал ничего кроме пива. На что Олег Юрьевич отреагировал адекватно, сказав, что он, во первых, при том, что не миллиардер, но не хочет идти в ж…, зато он создал тысячи рабочих мест с нуля в стране, не покупал ни одной компании, создал сеть пивных ресторанов, магазины «Техношок», построил два завода „Дарья“ и теперь является владельцем банка „Тинькофф. Кредитные Системы“, где люди получают отличную зарплату. Классический пример персонального ребрендинга. Поверили в качество пива – теперь верят в кредитные системы!

Хотим мы того или не хотим, мы все занимается маркетингом себя. Стараемся продвинуть себя, стать, если получается, известным, создаем собственный имидж и пр. Но, как ни стараться, не у всех получится стать настоящим персональным брендом, помочь построить который обещают «персональные бренды инфо-бизнесмены.

Но есть и хорошая новость. Николай Васильевич Гоголь говаривал, что надо делать честно своё дело на своём месте, и тогда в стране всё будет хорошо. (Цитата по памяти, но смыл понятен –И.Д.). И добавим, можно очень хорошо зарабатывать, если просто любишь то дело, которым занимаешься, и делаешь его отлично.

Снова реплика от Владимира Семеновича;

Стремилась ввысь душа твоя —
   Родишься вновь с мечтою,
   Но если жил ты как свинья —
   Останешься свиньею.

У персонального бренда есть и свои минусы. Так, можно стать заложник собственного бренда. И навеки остаться, скажем, акулой мирового капитала в области производства ватных дисков.

И не смотря на все заверения гуру в области построения персонального бренда, несмотря на «пинки» инфо-бизнесменов, стоит задуматься, а нужно ли мне и могу я стать персональным брендом?..

Можно не быть брендом, но быть порядочным человеком и высоким востребованным профессионалом, честным создающим действительно что-то полезное.

Пробудись! Пронзи меня мечами,
От страстей моих освободи!

Хорошо в лугу широком кругом
В хороводе пламенном пройти,
Пить вино, смеяться с милым другом
И венки узорные плести,
Раздарить цветы чужим подругам,
Страстью, грустью, счастьем изойти,-
Но достойней за тяжелым плугом
В свежих росах поутру идти!

 

А вы что выбираете?..

Ирина Денисова, координатор клуба «Персональный маркетинг», член Совета Гильдии маркетологов   

P.S. Желающие поспорить могут связаться с автором в группе http://www.facebook.com/groups/marketologi/, опубликовав на этом ресурсе ссылку на статью.

И.Д.

Статья опубликована в Интернет-издании Marketer.s Digest № 39 2013 г. При публикации просьба ссылаться на первоисточник и соблюдать авторские права. – И.Д.

Денисова Ирина