Оценка эффективности рекламы: очевидное, но невероятное

Многочисленные исследования показывают, что рационалы не любят философию. Прагматиков не привлекает наука, построенная на неоднозначно трактуемых категориях. Реалисты привыкли к аргументированной логике, четкой формулировке задач и однозначным решениям. Философия мыслит проблемами и вопросами. Прагматики любят доказательства.

Абсолютное большинство современных менеджеров — прагматики. Экономика вообще построена на цифрах. Там дебет, здесь кредит. «Все считается» — девиз нормального технологичного менеджера. Но вот, казалось бы, с такой простенькой задачкой, как оценка эффективности рекламы, почему-то что-то постоянно сбоит. Проблема оценки эффективности рекламы стара, как сама реклама. Вроде в этом месяце рекламу дали хорошую, телефон звонит, а продаж нет. А в другой раз и рекламы-то толком не было, а объемы растут непонятно почему. А еще бывает, что рекламы много, а обращений — ноль. Словом, просто чертовщина какая-то. И главное, что совершенно невозможно ничего планировать.

Парадокс в том, что оценка эффективности рекламы, в большей степени, философская категория, чем менеджерская задача. Это вообще даже, скорее, не задача, а проблема, у которой не существует универсальных методов решения. Технология оценки эффективности рекламы чем-то сродни знаменитой Формуле Любви. Она тоже волнует всех, но не имеет общего решения. Однако, в отличие от таинственной Формулы, технологии оценки эффективности рекламы существуют, но очень сильно зависят от специфики конкретной ситуации. Рассмотрим основные принципы и правила построения технологий оценки эффективности рекламы.

1. Динамический характер рекламных измерений

Прежде всего, необходимо отметить, что все измерения в рекламе принципиально носят динамический характер (т.е. подразумевают периодические замеры с дальнейшим сравнением значений показателей друг относительно друга). Мы не можем утверждать, что 10 обращений (телефонных звонков или посетителей магазина) в день в период рекламной кампании это много (или, наоборот, мало). Вот относительно 2-х обращений в день в отсутствие рекламной кампании — это, безусловно, положительный результат. Но лучше (корректнее) всего сравнивать результаты двух похожих (имевших одинаковые цели) рекламных кампаний и оценивать их эффективность друг относительно друга. Рекламные измерения характерны тем, что у них, как правило, отсутствует т.н. «база для сравнения» (начало координат, абсолютный ноль и пр.). Поэтому сравнивать приходится либо со своими предшествовавшими результатами (принимая во внимание сезонность и динамику развития рынка), либо с результатами рекламных кампаний конкурентов (например, сравнивая число посетителей в магазинах и оценивая величину рекламного бюджета конкурента исходя из объемов размещаемых материалов).

Динамический характер рекламных измерений определяется психологической сущностью рекламы. Реклама, по своей сути, — это гипноз. А гипноз, как известно, подразумевает монотонное воздействие на психику человека и не бывает одномоментным. Сначала надо «раскачать маятник перед глазами». Так и реклама должна „раскачивать“ потребителя, проводя его от осознания необходимости до совершения покупки. Единовременные рекламные акции (тот же Sales promotion) обычно дают кратковременный эффект именно в силу того, что они не гипнотизируют потребителя. Поэтому не стоит удивляться отсутствию эффекта от единовременной (пусть даже достаточно мощной) рекламной акции. Реклама любит повторяемость. Следовательно, первое правило рекламных измерений можно сформулировать так: регулярная реклама — регулярные замеры эффективности.

2. Показатели эффективности стимулирующей рекламы

Очевидно, что прежде чем начинать заниматься измерением, надо определиться с тем, какие параметры будем мерить. Другими словами, надо задать систему координат. Понятно, что одной из координат будет размер рекламного бюджета (с возможной разбивкой по СМИ). В свою очередь, показатели, используемые для оценки эффективности, будут очень сильно зависеть от целей рекламной кампании.

Цели рекламы могут быть совершенно разными. Реклама может информировать, напоминать, стимулировать, создавать ожидания, повышать капитализацию бренда и пр. Более того, на разных стадиях хорошей рекламной «многоходовки» цели кампании могут существенно различаться. Часто бывает так, что четкой цели, как таковой, нет или ее достижение слабо измеримо. Например, при продаже товаров длительного пользования (бытовая техника, компьютеры и пр.) процесс принятия решения о покупке обычно занимает несколько месяцев. Все это время покупатель находится под воздействием профильной рекламы, независимо от того, хочет он этого или нет. Соответственно, в этом случае задача рекламы — как минимум, просто напоминать ему о продавце. Эффективность напоминающей рекламы вообще померить сложно, поскольку „напоминание“ — категория достаточно виртуальная.

Наиболее часто в природе встречается стимулирующая реклама. Самым тривиальным показателем, позволяющим грубо оценить эффективность стимулирующей рекламы, является количество обращений¹. Обращения — это некие инициативные действия потенциальных клиентов в направлении возможной покупки. Это могут быть телефонные звонки, личные посещения, обращения на Интернет-сайт, письма и пр. Количество обращений меряется простыми счетчиками (журнал учета звонков, электронный счетчик на двери магазина и т.д.). Именно вследствие своей простоты этот метод представляется очень заманчивым.

Используя метод измерения количества обращений надо иметь ввиду следующее. Данная технология является достаточно грубой, поскольку позволяет померить только размер т.н. «горячего» рынка (тех, кто „дошли“). Кроме „горячих обратившихся“ есть еще „теплые“, „подогретые“ и т.д. (заинтересовавшиеся, но не набравшиеся сил для обращения). Особенно хорошо это наблюдается на примере продвижения услуг методами директ-маркетинга с дальнейшим прозвоном. Предположим, мы разослали 100 писем, 10 потенциальных клиентов позвонили сами, остальных 90 прозвонили мы и из них 30 согласились на встречу. Эти 30 — это, безусловно, тоже результат. А в другой раз из 100 отозвались 5, а на встречу согласились 40. И непонятно, что лучше.

Второе ограничение метода заключается в следующем: число обратившихся «в головах» не дает возможность понять, какие ассоциации формирует у потенциальных покупателей стимулирующая реклама. Особенно это актуально для провокационной рекламы, когда первый импульс обратиться бывает очень силен, а по прошествии некоторого времени в подсознании оседает негатив, препятствующий покупке.

Наконец, эффективность стимулирующей рекламы следует оценивать не просто «в обращениях», а в „обращениях от целевой аудитории“. В нашей практике был случай, когда рекламная кампания по электрическим водонагревательным котлам случайно „попала“ в жителей многоквартирных домов, хотя целевая аудитория данного продукта — жители частного сектора. Общее число обращений из квартир было достаточно велико, но эффективной данную рекламную кампанию назвать было трудно.

3. Показатели эффективности информирующей и имиджевой рекламы

Кроме краткосрочного стимулирующего эффекта реклама может иметь долгосрочные цели. Например, формирование ожиданий или укрепление бренда. Очевидно, что достижимость этих целей обращениями не измерить. Необходимы специализированные исследования, ориентированные на изучение восприятия потребителей. Поэтому неудивительно, что на западных рынках более половины маркетинговых исследований проводятся «под рекламу» и брендинг.

Управление брендом (включая все необходимые измерения и оценки воздействия коммуникаций на потребителей) удобно осуществлять в 4х координатной модели, предложенной Дэвидом А. Аакером (David A. Aaker) в работе «Управление капиталом бренда» (Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. — New York: The Free Press, 1991). Данная модель оценивает капитал бренда на основе следующих активов: информированность (идентификация), лояльность, воспринимаемое качество и ассоциации с брендом. Все эти показатели поддаются измерению и оценке в ходе специализированного маркетингового исследования.

Регулярное (раз в 6 — 12 месяцев) проведение исследования по оценке основных характеристик бренда позволит получить данные по динамике изменений данных показателей. Для удобства работы с данной информацией целесообразно анализировать изменения состояния бренда в 3х координатном пространстве: уровень идентификации (%), лояльность (%), воспринимаемое качество (%)². На картинке это будет выглядеть, как движение точки в кубе:

При анализе эффективности стратегий коммуникации очень полезно сопоставлять траектории движения своего бренда с траекториями конкурирующих брендов. Это дает возможность прогнозировать будущие изменения показателей, планировать рекламную стратегию и управлять капиталом бренда.

4. Оценка эффективности рекламы на сложных рынках

Наибольшие трудности представляет оценка эффективности рекламы на сложных рынках, где число участников процесса покупки больше одного³. Типичным примером такого рынка является рынок инженерной техники (водонагреватели, газовое оборудование, сантехника и пр.). Как правило, кроме продавца и дистрибутора в процессе принятия решения о покупке участвуют сам покупатель, организация — монтажник и, в ряде случаев, проектный институт. Соответственно, для того, чтобы покупка состоялась, все звенья цепи должны замкнуться. На таких рынках количество обращений от потенциальных покупателей или известность среди проектных институтов сами по себе большой роли не играют. Все они входят с определенными весами в общий интегральный показатель эффективности. Самое важное и сложное на таких рынках определить т.н. граничные значения каждого из показателей для каждого участника процесса принятия решения о покупке, т.е. сформировать матрицу показателей эффективности. Сделать это возможно только эмпирическим путем, причем издержки на определение этих показателей окупятся только в перспективе нескольких лет. Целесообразность этого шага зависит от стратегии производителя. Каждый выбирает для себя…

При измерении эффективности рекламы невозможно использовать какой-либо один универсальный метод. «Принцип аспирина»: „Принял таблетку — и нет проблем“ — в сфере бизнеса не работает. Несмотря на наличие большого количества способов расчета эффективности рекламных компаний, каждому менеджеру, занимающемуся этим вопросом, предстоит изобрести „свой велосипед“- уникальную комбинацию всех существующих методов и ее адаптацию непосредственно к специфике своего бизнеса.

¹ Уместно напомнить, что объем продаж не является показателем эффективности рекламы, поскольку непосредственно на продажи влияет достаточно большое число факторов, таких, как цена, дистрибуция (представленность), уровень обслуживания, наличие сервиса и пр. Причем, как правило, для товаров класса FMCG, совместно все эти факторы влияют на продажи значительно сильнее, чем реклама.

² — при этом показатель «ассоциации» остается в большей степени качественным, поскольку не цифруется в рамках однокоординатной модели.

³ — В данном случае речь не идет о ситуации, когда два человека — муж и жена, выбирают себе стиральную машину. Они классифицируются, как одно домохозяйство.