Основные этапы дизайна и организации маркетингового исследования

Журнал «Маркетинг товаров и услуг», 2004 г.

Основная цель этой статьи – дать представление о полном цикле типичного маркетингового исследования.

Необходимые оговорки:

1. Статья написана, исходя из личного опыта автора. Вполне возможны и необходимы и другие подходы к описанию алгоритма исследований.
2. Маркетинговое исследование представляется как процесс необходимого партнерского взаимодействия клиента и исследовательского агентства. Исследование – не отвлеченный процесс, осуществляемый агентством. Поэтому конечной целью исследования является конкретная польза, полученная клиентом, в результате использования/внедрения результатов исследования.
3. В статье нет алгоритмов отдельных исследовательских методик. Каждая методика специфична и имеет свою последовательность осуществления (фокус-группы, количественные опросы, глубинные интервью и т.д.)
4. Показанный алгоритм, по мнению автора, является желательным или идеальным. На практике часто некоторые звенья выпадают, меняются местами, и т.д. Жизнь есть жизнь!

СТАДИЯ 1: ЗАРОЖДЕНИЕ И ВЫЗРЕВАНИЕ ИДЕИ ИССЛЕДОВАНИЯ У КЛИЕНТА

Шаг 1.1. Принятие решения об исследовании

Цепочка: Стратегический план компании – Текущий план – Определение задач, требующих проведения исследований – Определение масштабов исследований, примерных сроков, бюджета – Назначение ответственного

Комментарии: Наиболее эффективные исследования – когда они исходят из стратегических задач и помогают их решению. Однако бывают спорадически возникающие потребности проверить то или иное решение, или определить изменения на рынке. В этих случаях можно проводить незапланированные исследования. В хороших компаниях существуют на такие случаи соответствующие статьи в бюджете.

Шаг 1.2. Планирование исследования и его использования

Цепочка: Планирование подготовки исследования – Планирование согласований и вовлеченности внутри компании – Формирование команды для работы над исследованием – Планирование информирования о результатах исследования – Планирование внедрения/использования результатов исследования – Определение критериев для оценки результатов внедрения/использования

Комментарии: Конечным результатом исследования должна быть не сдача отчета и представление его директору, а внедрение/использование результатов в компании и оценка внедрения. Соответственно с самого начала важно понять, кому в компании адресованы результаты исследования и сформировать из этих сотрудников команду по работе с исследованием. С этими людьми необходимо с самого начала согласовать, что должно быть получено в результате исследования и как это будет использоваться. В этой команде необходимо «забронировать» место для представителя исследовательского агентства, которое будет осуществлять исследование.

Шаг 1.3. Определение задач и критериев для выбора исследовательской компании

Цепочка: Определение внутренних задач – Формулирование их для исследовательской компании – Определение критериев для выбора исследовательской компании – Принятие решения о тендере среди исследовательских компаний

Комментарии:

1. Выбор исследовательской компании может проводиться и без тендера, если, например, уже существуют партнерские отношения с каким-либо исследовательским агентством, или если только одно агентство обладает необходимой компетенцией, ресурсами для такого исследования.
2. Если исследование не разовое, а трекинговое/мониторинговое (например, «здоровье бренда»), то очень важно выбрать стабильную компанию, чтобы все „волны“ проводились одним подрядчиком. Иначе результаты различных периодов будут несопоставимы.
3. В тех случаях, когда исключительно важна точность результатов исследования, то можно заказать исследование 2 и более подрядчикам.

СТАДИЯ 2: ВЫБОР ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ КОМПАНИИ И ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С НЕЙ НА НАЧАЛЬНОМ ЭТАПЕ

Шаг 2.1. Подготовка тендера

Цепочка: Подготовить бриф с описание целей и задач – Указать критерии оценки предложений – Указать особые пункты, без описания которых предложение будет отклонено – Согласовать бриф со всеми заинтересованными отделами/сотрудниками компании – Внести поправки – Утвердить бриф – Разослать исследовательским компаниям

Комментарии: Бывают случаи, когда возможно и даже необходимо сразу указать претендентам возможный бюджет исследования. Преимущество: тогда агентства при составлении предложений концентрируются не на ценовых вопросах (как бы не оказаться дороже конкурентов), а на содержательных задачах клиента.

Шаг 2.2. Процесс тендера и выбор агентства

Цепочка: Сбор письменных предложений – Оценка и отбор – Выбор наиболее выигрышных предложений (2-3) – Личные встречи с претендентами – Выбор компании – Оповещение всех участников тендера о результатах — Знакомство с внутренней командой по исследованию

Комментарии:

1. Не ограничивайтесь письменными предложениями. Встречайтесь с наиболее вероятными претендентами.
2. Встречайтесь не только с руководством исследовательской компании, но и с исполнителем. Определите его компетентность, степень понимания задач проекта, его возможности интегрироваться в команду проекта.
3. Для окончательного выбора оцените ресурсы претендента, его загруженность, опыт подобных проектов.
4. Познакомьте исследователя с членами команды в компании.

СТАДИЯ 3. ДИЗАЙН И ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ,

(Осуществляется исследовательской компанией)

Шаг 3.1. Дизайн исследования

Цепочка: Анализ задач клиента — «Перевод» на язык исследовательских задач – Выбор методик — Поиск источников информации – Определение целевых групп и способов их достижения – Определение способов получения информации от целевых групп — Определение способов обработки и интерпретации результатов — Определение дизайна отчета и структуры презентации результатов клиенту

Комментарии: Важно делать это в согласовании, в партнерстве с ответственным за исследование от клиента.

Шаг 3.2. Осуществление и администрирование исследования

Цепочка: Назначение ответственного за проект (менеджер проекта) – Определение сроков и бюджета проекта – Определение и обеспечение иных ресурсов для проекта – Юридическое оформление взаимоотношений с клиентом – Определение порядка коммуникаций с клиентом – Проведение исследования – Контроль его результатов – Сдача/презентация результатов исследования клиенту – «Разбор полетов» и закрытие проекта

СТАДИЯ 4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ И ВНЕДРЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Шаг 4.1. Информирование о результатах исследования и обучение

Цепочка: Организация презентации результатов для заинтересованных сотрудников – Обучение по пониманию и использованию результатов – Сопутствующие консультации и тренинги

Комментарии: Практика показывает, что весьма часто исследования используются лишь на 20-30% от возможностей из-за недостаточной информированности сотрудников, кому адресованы результаты. Не хватает понимания терминологии, статистических показателей, возможностей практического приложения результатов. Поэтому весьма желательно с самого начала привлекать самих исследователей для консультирования и тренинга сотрудников. Конечно, это должно поддерживаться бюджетом.

Шаг 4.2. Использование и внедрение результатов исследования

Цепочка: Использование и внедрение результатов исследования – Контроль внедрения и использования – Оценка итогов внедрения и использования

Комментарии: Финальная стадия – оценка итогов внедрения. И критерии для этой оценки должны быть заложены на начальной стадии планирования исследования. И все сотрудники, кому адресованы результаты, должны быть осведомлены о критериях. Тогда КПД от исследования для компании будет очень высоким.

Александр Рузанов
Президент BRIF Research Group