Мировой финансовый кризис: проблемы или перспективы для современного маркетинга?

Скоробогатых И. И.,
К.э.н., профессор кафедры маркетинга
ГОУ ВПО РЭА им.Г.В.Плеханова,
Зам.декана факультета магистерских программ

Работает на кафедре маркетинга с момента основания (1989 г.), имеет большой опыт проведения и управления исследовательскими и консалтинговыми проектами для российских и зарубежных компаний: Nestle Foods, Завод «Элемаш», медицинский цент „Визион“, ТД „Даниловский“, компания Microsoft-Rus и др. Имеет более 50 публикаций по современным проблемам маркетинга, в т.ч. монографии и учебники.
Сертифицированный тьютор Королевского института маркетинга Великобритании (CIM)
Сфера научных интересов: эволюция маркетинговой мысли, маркетинговые исследования, маркетинг товаров люкс.

Волкова М. Ю.
Студентка магистерской программы
«Маркетинг товаров люкс»
ГОУ ВПО „РЭА им.Г.В.Плеханова“
Научные интересы: маркетинг органических продуктов,
Маркетинг потребительских продуктов. Маркетинговые исследования,
Маркетинг товаров люкс

Аннотация:
В статье на конкретных практических примерах проанализированы маркетинговые возможности производителей товаров и услуг для преодоления проблем снижения потребительского спроса на потребительские товары регулярного спроса (FMCG – Fast Moving Consumer Goods)

Ключевые слова: антикризисный маркетинг, регулярный спрос, товары народного потребления, регулярный спрос, нумерическая и взвешенная дистрибуция, товарные атрибуты, упаковка.

Определение проблемы:

Мировой финансовый кризис 2008 предвещали многие аналитики и экономисты. Причин тому было несколько: вяло текущий банковский кризис в Америке, объективно завышенные цены на недвижимость в России, «практика» кризисов в нашей стране раз в 10 лет. Результатами, которые наблюдает любая компания, оперирующая в России сегодня, является увеличение дебиторской задолженности, рост затрат на производство, сокращение штата сотрудников в попытке минимизировать расходы и, как следствие, существенное падение покупательской способности, отражающееся опять-таки на падении продаж. Кризис положил начало снижению потребительской активности населения.

По данным Федеральной службы Государственной статистики (www.gks.ru) Индекс потребительской уверенности, отражающий совокупные потребительские ожидания населения, упал в IV квартале 2008 г. до -20%. По сравнению с III кварталом 2008г. индекс снизился на 21 процентный пункт, с IV кварталом 2007г. — на 15 процентных пунктов. Наблюдаемый уровень индекса примерно соответствует показателям IV квартала 2000г. (-17%).

Снижение индекса потребительской уверенности связано с ухудшением субъективных оценок населением общих экономических условий и личного материального положения и негативных ожиданий населения.

Точных прогнозов окончания кризисного периода не может дать никто. Ясно одно – прояснение не наступит раньше 2011 года, а, значит, стоит принять эту новую реальность, определить основные риски и научиться не только выживать, но и лидировать в условиях кризиса. Рост продаж, увеличение доли рынка, повышение лояльности клиентов и завоевание лидерских позиций на рынках – основные задачи маркетинг – менеджмента на этот период.

В соответствии с данными РБК (www.rbc.ru -рейтинг от февраля 2009) наиболее пострадавшими от кризиса явились банковская и металлургическая отрасли. Розничная торговля, безусловно, тоже несет потери, в основном за счет огромной дебиторской задолженности и банкротства многих торговых сетей, однако, спрос на товары ежедневного регулярного спроса существенных изменений пока не претерпел.

Суммарный объем национального рынка чистящих и моющих средств России первого квартала 2009 года не сократился по сравнения с первым кварталом 2008.

Стабильное состояние рынка в условиях сокращения количества игроков открывает новые возможности для крупных компаний и ставит новые задачи маркетинг – менеджмента, рассмотренные ниже по каждому из компонентов комплекса маркетинга.

Продукт.

Компании, работающие в секторе производства товаров народного потребления регулярного спроса, могут учитывать новые инновационные подходы к изменению производимого ассортимента продукции. Ситуация здесь благопрятна еще и потому, что у потребителей уже сформирована устойчивая потребность в приобретении современных моющих средств для использования в автоматических стиральных машинах. Индекс проникновения стиральных машин (насыщенности) по данным федеральной статистики составляет порядка 70%. Все эти факты говорят о том, что спрос на стиральный порошок будет стабильным. Нехитрый анализ показывает, что рост рынка ограничен в связи с показателями пенетрации стиральных порошков среди населения РФ, которая в 2008 году составила 94%, иными словами 9 человек из 10 хотя бы раз за прошедший год пользовались стиральным порошком. Увеличение продаж за счет привлечения новых потребителей – довольно проблематично.

Какими могут быть в этой ситуации решения производственной компании?

Решение 1.

Переключение потребителей на большие форматы упаковки

Возможный выход из сложившейся кризисной ситуации – увеличение объемов потребления за счет расширения ассортиментной линейки категории и продвижения больших упаковок моющих средств премиальной категории, что ранее было невозможно в силу априорного подхода, что премиальные продукты (в том числе и моющие средства) должны продаваться в небольших упаковках для поддержания «ограниченности» предложения.

Сбалансированная ассортиментная политика с приоритетом больших упаковок принесет свои плоды в период кризиса, когда «оптовые» покупки воспринимаются потребителями как более экономичные. Компания-производитель, помимо увеличения объема продаж может получить своеобразную лояльностью потребителя. На самом деле клиенту, купившему 9 килограммовую упаковку порошка, около полугода не придется принимать нового решения о покупке.

Решение 2.

Повышение лояльности существующих потребителей сегмента «Premium», сохраняя прежний, привычный имидж продукта и бренда

Несмотря на пессимистичные прогнозы аналитиков о снижении потребления доргостоящих продуктов в целом, многолетний опыт лидерства компании-производителя моющих средств свидетельствует об увеличении лояльности клиентов сегмента премиум. В условиях рыночной неопределенности, клиенты, имеющие опыт потребления высококачественных продуктов, не переключаются на более дешевые продукты, а остаются привержены и даже проявляют еще больше доверия старым, проверенным торговым маркам.

Таким образом, победителем из кризиса выйдет тот игрок, который на входе обладал большим количеством лояльных клиентов.

Решение 3.

Привлечение новых клиентов в сегментах «medium» и „economy“ с помощью стратегии перезапуска продуктов

Сложная экономическая ситуация сокращает количество игроков в сегментах «медиум» и „эконом“, открывая новые горизонты для развития крупных, финансово обеспеченных компаний.

Согласно теории и практике маркетинга, потребители, отдававшие предпочтение продуктам среднего и низкого ценового сегмента более чувствительны к колебаниям цены и менее лояльны к брендам. Запуск нового продукта дает шанс привлечь внимание клиентов к новым характеристикам продукта и/или выгодному предложению.

Один из способов привлечения клиентов – перезапуск существующих продуктов в новой упаковке, акцентируя внимание на характеристиках, ранее воспринимаемых потребителями как «по умолчанию». Так, например, если стиральный порошок обладает отбеливающим эффектом, имеет смысл перезапустить продукт в новой упаковке с акцентом в виде яркого „пятна“, сообщающего об эффекте отбеливания. При этом затраты, которые несет производитель на новую упаковку минимальны, затраты на производство постоянны. В то же время можно привлечь к обновленному старому продукту клиентов конкурирующих продуктов, которые не проявляют большую лояльность.

Решение 4.

Грамотное позиционирование становится еще более актуальным в период кризиса.

Перед выводом на рынок нового продукта, важно рассказать клиенту, в чем существенное отличие нового продукта, его конкурентное преимущество, и главное, какую выгоду он несет.

Выводя на рынок продукт, необходимо позиционировать его как принципиально новое средство, что позволит создать дополнительный спрос на новый продукт, который никак не сможет быть покрыт старыми продуктами, и, следовательно, не отразится на объемах их продаж.

Общее правило в понимании потребностей и желаний клиентов, не зависимо от ценового сегмента, — поддерживать пополнение информационной системы компании знаниями о потребительских предпочтениях и основных направлениях развития рынка.

Данные продаж основных клиентов – розничных сетей, могут быть использованы для определения тенденций развития рынка, но для получения информации о всех каналах торговли и потребительских предпочтениях лучше воспользоваться результатами синдицированных исследований, проводимых маркетинговыми агентствами, или, при необходимости, заказать специальные исследования. К синдицированным источникам в этом случае будут относится данные R-TGI (исследовательское агентство Comcon-2) и данные AC-Nielsen (аудит розничной торговли), которые по заключениям маркетинговых аналитиков производственных компаний, являются основными источниками вторичных компаний для планирования производственных программ предприятий.

Цена

Решение 1.

Четкий контроль ценовой политики с целью противостояния инфляции

В условиях обесценивания национальной валюты, инфляция во всех секторах экономики неизбежна. Важно минимизировать повышение цен на каждом из этапов производства и строго контролировать ценовую политику компании, сохраняя прежние рамки ценовых сегментов. Этот тезис подтверждается также и тем, что на современном этапе развития кризиса, вопросы стихийного повышения цен у производителей и розничных торговцев жестко критикуются Президентом и Кабинетом министров. Это влияние макрофакторов внешней среды, обязательно должно учитываться в маркетинговой и финансовой политике компании.

Решение 2.

Оптимизация производственных издержек

Повышение конечной цены может складываться из нескольких факторов: повышения стоимости первичного сырья, затрат на обработку, дистрибуцию, административные издержки.

Для решения вопросов о сокращении производственных издержек, компания-производитель моющих средств, у которой есть производственные мощности на территории РФ, может перейти на сырье отечественного производства.

Однако в этой связи необходимо учитывать, чтобы качество сырья для производства продуктов класса «премиум» оставалось неизменным. Согласно исследованиям, потребители среднего и низкого ценовых сегментов более чувствительны к цене, нежели к качеству продукта, поэтому снижение издержек на производство в этих товарных категориях, будет в большей степени оправданным для компании.

Решение 3.

Переход на отечественную валюту в отношениях с поставщиками, контрагентами

Каналы дистрибуции

Маркетинговые решения по оптимизации каналов дистрибуции для любого производителя товаров народного потребления являются одними из наиболее важных. В этой связи могут быть предложены следующие варианты роста в период кризиса.

Решение 1.

Обеспечение максимального покрытия рынка

Основная задача дистрибуции стиральных порошков как массового товара – обеспечение максимального покрытия рынка, достижение оптимального соотношения нумерической и взвешенной дистрибуции.

Решение 2.

Аккуратный выбор дистрибьюторов, ключевых клиентов (ритейл) с целью минимизации рисков увеличения дебиторской задолженности

Волна банкротств ритейлеров, прокатившаяся по стране, заставляет более внимательно относиться к выбору партнеров и постоянно проводить оценку их финансового состояния на настоящем этапе развития кризиса. Такие решения могут быть непопулярны в отделах продаж компании-производителя, но их внедрение и постоянный мониторинг, в конечном итоге приведет к оптимизации усилий компании и обеспечит приток финансовых средств.

Решение 3.

Постоянный анализ потребительских предпочтений в выборе канала торговли

В прессе, в сообщениях исследовательских агентств сейчас много внимания уделяется показателю падения платежеспособности населения. Эта информация, накапливаемая в отделах маркетинга и аналитики производственных компаний, во многом определяет выбор каналов торговли.

Так, в условиях кризиса, популярными для совершения покупок среди населения крупных городов, становятся гипермаркеты и дискаунтеры. Гипермаркеты способны предложить потребителю широкий ассортимент, низкие цены, да и темпы их развития превышают все остальные каналы торговли. Дискаунтеры обладают меньшей площадью, меньшим ассортиментом, низкими ценами и располагаются в черте города, становясь магазинами «шаговой доступности», что обеспечивает их доступность для многих категорий граждан, в том числе тех, кто совершает покупки не пользуясь автомобилями.

Предпочтения в выборе канала торговли зависят не только от уровня благосостояния, но и от таких факторов как концентрация магазинов в районе, степень концентрации населения района, личные предпочтения клиентов, не поддающихся точному прогнозированию. В этой связи, даже если ранее компании-производители не уделяли достаточного внимания этим показателям, сейчас, в условиях кризиса, необходимо проводить постоянные исследования покупательских привычек клиентов и оптимизировать выбор каналов дистрибуции.

Маркетинговые коммуникации

Решение 1.

Сокращение расходов на ТВ рекламу

ТВ реклама является самым дорогостоящим компонентом кампании продвижения продукции производителя моющих средств. В случае, если маркетинговый отдел производителя проводит замеры эффективности ТВ рекламы, то показатели возврата вложенных рекламных инвестиций не всегда отказываются ожидаемо высокими. В период кризиса производители пытаются оптимизировать затраты на маркетинг в целом, в том числе сокращая затраты на прямую рекламу. В условиях сокращенного маркетингового бюджета может быть целесообразным сократить долю ТВ рекламы, сдвинув акцент в сторону более экономичных каналов продвижения. В случае если ТВ реклама признана необходимым элементом кампании продвижения, например для поддержания имиджа продукта, узнаваемости бренда и т.п., необходимо выявить наиболее выгодное время эфира с целью максимального покрытия аудитории и увеличения количества контактов. Постоянный мониторинг эффективности ТВ рекламы поможет скорректировать дальнейший медиа план.

Решение 2.

Поиск альтернативных, более «экономных» каналов продвижения:

Методы стимулирования продаж (price-off, on-pack promo).

Price off представляет собой скидку, предоставляемую на определенный товар, осуществляемую целиком за счет производителя. Дистрибутор получает от производителя продукты по цене с учетом скидки, равно как и ключевые розничные сети. Важно, чтобы коммуникация в точке продаж привлекала внимание потребителей к акциям с помощью ярких наклеек на упаковках и оформления интерьера.

On-pack promo – предоставление дополнительного продукта в качестве подарка при покупке основного продукта. Для продуктовой категории моющих средств, хорошим примером on-pack promo служит ополаскиватель для белья, примотанный к большой упаковке порошка или флакон специального моющего средства, который покупатель получает на кассе при покупке 2х упаковок порошка. Данные инструменты продвижения не только увеличивают объемы продаж основного продукта, но и обеспечивают пробные покупки «подарочного» продукта.

Решение 3.

Интенсификация использования PR.

На наш взгляд эффективность этого инструмента маркетинговых коммуникаций для моющих средств не исчерпана. Здесь могут быть задействованы самые разные возможности PR-кампаний, в том числе публикации в прессе, использование возможностей вирусного маркетинг. Нынешнее время диктует объединить эти навыки с итернет-технологиями, поскольку наиболее популярным средством общения для людей младше 50 лет (а это большая часть трудоспособного и соответственно платежеспособного населения) уже стали Интернет, электронная почта, сервисы мгновенной передачи сообщений. Кроме всех плюсов, которые преподносит нам Интернет, как канал коммуникаций, глобальная сеть дает возможности построения более гибких схем интерактивных связей между компанией и потребителем. Иными словами, при правильной постановке работы, Интернет можно использовать, как мощное средство усиления системы CRM в компании

Решение 4.

Постоянный мониторинг эффективности коммуникативных мероприятий

Эффективность комплекса продвижения в период кризиса особенно тщательно должна отслеживаться и анализироваться как на основании внутренних данных компании, так и с помощью специальных исследований, проведенных самостоятельно, или отданных на аутсорсинг. В этой связи возрастает роль аналитического отдела службы маркетинга компании-производителя, однако, перед аналитиками должны стоять четко определенные задачи для анализа и сроки предоставления информации. В качестве внутренней информации выступают данные продаж, на основании которых можно рассчитать эффективность стимулирования продаж с помощью on-pack и price off акций. Информацию о лояльности клиентов, уровню знания марки можно получить из синдицированных данных, а также получать из специально заказанных у исследовательских агентств проектов.

Унифицированные решения антикризисного маркетинга представлены в табл.1.

Продукт
1. Переключение потребителей на большие форматы упаковки
2. Повышение лояльности существующих потребителей сегмента «Premium», сохраняя прежний, привычный имидж продукта и бренда
3. Привлечение новых клиентов в сегментах „medium“ и „economy“ с помощью стратегии перезапуска продуктов
4. Грамотное позиционирование

Цена
1. Четкий контроль ценовой политики с целью противостояния инфляции
2. Оптимизация производственных издержек
3. Переход на отечественную валюту в отношениях с поставщиками, контрагентами

Каналы дистрибуции
1. Обеспечение максимального покрытия рынка
2. Аккуратный выбор дистрибьюторов, ключевых клиентов
3. Постоянный анализ потребительских предпочтений в выборе канала торговли

Маркетинговые коммуникации
1. Сокращение расходов на ТВ рекламу
2. Поиск альтернативных, более «экономных» каналов продвижения
3. Интенсификация использования PR
4. Постоянный мониторинг эффективности коммуникативных мероприятий

Чем интересна кризисная ситуация, так это тем, что маркетологи знают реальный объем рынка (докризисный) и стратегию на ближайшие год–два следует рассчитывать именно в показателях 2007-2008 гг. Прогнозы станут более точными и, соответственно, стратегию можно будет выстроить с наименьшей погрешностью, по крайней мере, ориентиры по поводу доли рынка и объема продаж ясны как никогда.

Таким образом, кризис это не всегда только проблемы для ведущих производителей товаров народного потребления. Кризис может дать толчок к оптимизации и интенсификации работы отделов маркетинга, продаж, анализа данных. Антикризисные маркетинговые решения можно представить, описанные в данной статье, можно представить в табличной форме. На наш взгляд, такие решения достаточно универсальны, и с известной степенью адаптации могут быть рекомендованы для многих компаний-производителей, работающих на российском рынке.

Библиография:
1. Дейли, Дж. Л., Эффективное ценообразование — основа конкурентного преимущества [Текст]: пер.с англ. / Дейли Дж.Л. — М. ; СПб. ; Киев: Вильямс, 2004. — 302 с.
2. Котлер, Ф., Маркетинг менеджмент: [учеб. для вузов]: [пер. с англ.] / Ф. Котлер, К. Л. Келлер ; Рос. ассоц. маркетинга. — 12-е изд. — М.: Питер, 2006. 814, с.: ил. — (Классический зарубежный учебник) (Библиотека Российской Ассоциации Маркетинга).
3. Марн Майкл В., Ценовое преимущество: пер. с англ. / Майкл В. Марн, Эрик В. Регнер, Крейг К. Завада. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. — 316 с.
4. Нэгл Томас, Т., Стратегия и тактика ценообразования: Руководство по принятию решений, приносящих прибыль [Text]: научное издание / Пер.с англ., 3-е изд. — СПб. [и др.]: Питер, 2004. — 571 с.: ил.
5. Ландреви, Жак. Меркатор. Теория и практика маркетинга: [пер с фр.: в 2 т.] / Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон ; [науч. ред. К. Д. Якубовская]. — [7-е изд., доп.]. — М.: МЦФЭР, 2006
6. Nielsen «Исследование Nielsen.» Unipack.Ru. 26 10 2007 r.4
7. Nielsen „Об исследовании „Russians Through Crisis“ („Российский потребитель: есть ли кризис в России?“).“ http://www.lenta.ru/news2/2008/12/17/nielsen/. 17 12 2008 r. 1
8. Nielsen „Российский рынок ТНП вырос на 9%.“ http://www.advertology.ru. 29 10 2007 r.3
9. Nielsen „Рынок товаров повседневного спроса вырос на 15%.“ www.admarket.ru. 13 10 2008 r.2