Миф о «пере-потреблении» или несколько слов в защиту «потребительского общества»

Игорь Березин
Партнер консалтинговой компании Semperia M&S (berezin@semperia.ru)
Президент Гильдии Маркетологов (www.marketologi.ru)
Член Совета Директоров исследовательского холдинга Romir (8-903-788-3343)

Статья опубликована в журнале МаркетингПРО №3,2009

В усмерть напуганные «невиданным» по масштабам глобальным кризисом многочисленные „эксперты“ наперебой кинулись на чем свет стоит костерить общество „всеобщего потребления“. Много нехороших слов было сказано и по поводу производных финансовых инструментов (в общем-то вполне заслужено) и по поводу „быстрого потребления“, и в адрес доступных потребительских кредитов. Попутно родился миф о едва ли не всеобщем „пере- потреблении“ материальных благ и услуг средним классом развитых западных стран. А также и населением России. Призывы к всеобщему покаянию (произносимые сквозь зубы, если речь шла о себе и своих коллегах) быстро сменились обращением к идеям самоограничения (преимущественно адресуемым другим) и потребительского аскетизма. С „пере- потреблением“ на Западе пускай разбираются западные специалисты. А мы попробуем разобраться что и как „пере- потребляют“ россияне, и к чему могут привести призывы к „крайней умеренности“, если они будут услышаны и хотя бы частично воплощены.

В качестве примеров «перегретых» потребительских рынков чаще всего фигурируют: рынок жилья, автомобилей, мобильных телефонов, одежды и обуви, продуктов питания и товаров для дома. Вот и давайте разберемся с ними по порядку.

Жилье. Индикатором «перегрева» в рассуждениях обычно выступают цены. „Нормальная“ цена квадратного метра жилья должна быть примерно равна средней заработной плате в стране. Идея такова: семья, в которой две „средних зарплаты“ в режиме жесткой экономии (25% дохода идет на решение жилищной проблемы) либо за 10-15 лет накапливает необходимую сумму на приобретение желаемой квартиры (60-90 кв. м.), либо за 25-30 лет гасит кредит, полученный на ее приобретение. Эта идея может быть подкреплена богатой статистической базой по разным странам на протяжении второй половины ХХ века. В США метр „обычного“ жилья стоит в 2-3 раза меньше средней заработной платы. И благодаря этому там обеспеченность жильем в два раза выше, чем в Европе. Даже в СССР (при том что рынка жилья как такового не было) стоимость квадратного метра в жилищных кооперативах в 70-е годы прошлого века составляла около 200 рублей. Т.е.немного большей средней месячной заработной платы по стране. С этой точки зрения 50-60 тысяч рублей

в крупных городах типа Челябинска при средней заработной плате в городе около 17 тысяч рублей и 150-200 тысяч рублей за метр в Москве при средней заработной плате в 37 тысяч в месяц – это явный перегрев. Но, при чем тут «пере- потребление»? Сложившиеся к осени 2008-го цены говорят не о пере-потреблении, а о спекулятивной и коррупционной составляющих в стоимости жилья при его дефиците. Кстати, дефицит этот отчасти искусственно создается заинтересованными в получении сверхприбылей и коррупционной ренты сторонами.

А какова «объективная» потребность в жилье в России сегодня? Давайте, на какое то время забудем о том, что 10% жилого фонда российских городов (а это около 220 млн. кВ. м.) находится в ветхом или аварийном состоянии. Давайте абстрагируемся от того, что темпы жилищного строительства в России на протяжении второй половины ХХ века были крайне неравномерны (в 50-е и 70-е годы строилось по миллиону квартир в год; в 90-е — по 400 тысяч). Давайте согласимся, что дома, построенные с 1950-го года, и по сей день, рассчитаны в среднем на 55 лет службы. В России около 54 миллионов семей (домохозяйств). При равномерном распределении нужен один миллион квартир (и домов на одну семью) для того, чтобы переселить людей из отслуживших свой срок домов в новые. И для того, что бы каждая семья один раз за 50 лет (!) приобрела действительно новое (а не „новое для себя“ в старом жилфонде) жилье. Сейчас обеспеченность жильем составляет в среднем 21 кв. м. на человека. Согласно многочисленным исследованиям (например – „Стиль жизни среднего класса“) „предел реальных мечтаний“ россиян 26-28 кв. м. на человека; 60 квадратов на двоих, 80 – на троих, 100 – на четверых. Это, конечно, в среднем. При том, что в США на человека приходится около 75-80 кв. м., а в Западной Европе – 40-50 м² на душу населения. 26-28 кв. м. – это никакое не „пере-потребление“!

Итого: необходимый сегодня России строительный минимум – это миллион единиц жилья в год общей площадью около 73 миллионов кВ. м. Т.е. по 73 кв. м. в среднем на одну новую единицу жилья. В «перегретом» 2008-м году было построено 750 тысяч квартир общей площадью 63,8 млн. кВ. м. (двадцатилетний максимум!). Средняя площадь новой единицы жилья 85 м² А с учетом тех проблем, которые мы „опустили“ в начале предыдущего абзаца и 100 млн. кВ. м. „правильного“ жилья в год найдут своих покупателей. Платежеспособных! В т.ч. – государство – для социальных нужд. На 10-15 лет вперед. Но, — по „правильной“ цене: 20-25 тысяч рублей за метр в Челябинске (и 50-70 тысяч в Москве). И в эти „несчастные“ 25 (60) тысяч необходимо аккуратно уложить все интересы: расходы на подготовку земельных участков под строительство, стройматериалы, строительные, монтажные и отделочные работы; прибыль строительных организаций, подключение воды и электричества, „долю города“ и т.д.

75-80 миллионов кВ. м. в год вполне могут быть и построены и реализованы на рынке по «справедливой» цене около 25 тысяч рублей за метр. И емкость этого рынка составит около 2 триллионов рублей в год. Надо ли говорить, что государственное участие (именно участие!) в решении жилищной проблемы граждан поддержит спрос на стройматериалы, электро-энергию, железнодорожные перевозки, занятость в строительстве и смежных отраслях, потребительский спрос на мебель, и далее – по всей цепочке.

А при средней цене по стране в 50 тысяч рублей за метр и потребительском спросе в те же 2 триллиона рублей (10% от совокупных доходов населения) мы имеем платежеспособный потребительский спрос на уровне 40 миллионов квадратов в год. А еще 15 миллионов спроса (покупка каждой третьей новой квартиры в Москве и крупных городах носит «инвестиционный» характер) приходится на „инвестиционный“, спекулятивный спрос, обвал которого вследствие резкого снижения доходности, грозит параличом всему жилищному и строительному рынку. Что мы и наблюдаем с осени прошлого года.

Автомобили. На первый взгляд, автомобильный рынок является самым подходящим кандидатом на роль «пере-потреблятского». В 2008-м году россияне ухитрились потребить 5,5% продукции мирового автопрома (это без учета подержанных иномарок впервые ввезенных в страну, которые у нас традиционно учитываются как „новые машины“). Это при том, что доля России в населении мира составляет 2,25%; в мировом ВВП — 2,75% в 2008-м (2,3% в 2007-м, 2% — в 2006-м, и хорошо если 2% в 2009-м). В мировом производстве легковых автомобилей на нашу долю приходится 2,5%, а в потреблении – 5,5%. Ну, ведь явное же „пере- потребление“! На приобретение „условно новых“ автомобилей в 2008-м году россияне потратили 1,7 триллионов рублей (на 30% больше, чем в 2007-м) или 8-8,5% от чистых совокупных доходов. Многовато, конечно. Американцы и европейцы тратят на новые автомобили 4-4,5% от чистых совокупных доходов. Правда, американцы еще столько же тратят на „автомобили с пробегом“, которые составляют 65-70% (в натуральном выражении) от совокупных продаж дилеров. Сколько тратят россияне на „автомобили с пробегом“ можно оценить очень приблизительно. Грубо – примерно половину от того, что совокупно тратится на новые автомобили.

Сегодня, около 20 миллионов российских семей имеют в собственности один автомобиль. Около 2-х миллионов семей имеют два автомобиля на домохозяйство.? миллиона семей имеют три-четыре автомобиля и более. Итого: около 25 миллионов легковых автомобилей в частном пользовании; 22,25 миллиона семей (41% от общего числа домохозяйств) владеющих автомобилем. Данные: ГИБДД, «Эксперт-Авто», исследования Romir. Если предположить (достаточно безумно, но для простоты рассуждений – сойдет), что семьи покупающие свой первый автомобиль делают это исключительно на вторичном рынке, а новые автомобили покупают только семьи уже имевшие автомобиль, то получается что при достаточно равномерном распределении семья приобретает новый (действительно – новый) автомобиль один раз в 7-8 лет. Что-то не очень похоже на „пере- потребление“.

А может дело вовсе не в количественном «пере- потреблении», а в искаженной структуре спроса и предложения новых автомобилей. Половина новых автомобилей (в штуках) и 65% (в деньгах), проданных в 2008-м году – это новые иномарки средней ценой в 750 тысяч рублей (30 тысяч долларов). Средняя цена нового автомобиля (включая российские) в 2008-м году составила 543 тысячи рублей. Это 2,5 годовых дохода „среднего“ работника. А должно быть 1 к 1. Стоимость нового автомобиля должна быть равна годовому доходу того, кто его производит (рабочего) и того, кто на нем ездит („средний потребитель“). Так нам „завещал“ Генри Форд. 100 лет назад, когда создавал индустрию по производству доступных средств передвижения. А не предметов роскоши.

Если мы посмотрим на Диаграмму 1, то увидим, что имеет место чудовищное (как минимум десятикратное) «пере-предложение» в сегменте дорогих автомобилей. Вот где оно „пере- потребление“: у богатых (?% населения страны) и верхушечки среднего класса (3,5% населения); и столь же чудовищная недостача в сегменте „народный автомобиль“. При том, что средние сегменты спроса и предложения совершенно нормально сбалансированы.

Диаграмма 1. Распределение по уровню годовой заработной платы и стоимости приобретенного автомобиля в 2008-м году. %

По сути с задачей обеспечения массового «доступного» автомобиля российский автопром за почти 50 лет своего существования так и не справился. Если в ближайшие 1,5 года дела и дальше будут идти так, как они шли последние 20 лет, то с 2011-го по 2013-й год эту задачу решит китайский автопром. Однозначно. Со всеми вытекающими для россиян неблагоприятными последствиями: начиная от рабочих мест, налогов, прибылей, экологии, качества автомобиля… и далее везде.

Реальность такова. Есть абсолютно нормальный, платежеспособный спрос на новые автомобили в размере 1,5 триллионов рублей и трех миллионов штук в год. Кто возьмется решать задачу по его балансировке с предложением, адекватным по структуре, тот и… молодец!

Мобильные телефоны. «Перепотребление» мобильных телефонов в России – это чистой воды миф! Ну да, наверное, есть 1-2-3 миллиона модников и модниц, которые меняют свои мобильные телефоны на новые каждые 4 месяца. Они в 2008-м году приобрели в общей сложности 3-6-9 миллионов новых аппаратов. А всего в 2008-м году в России было продано около 36 миллионов новых мобильных телефонов. При том, что общее число пользователей мобильной связи (физических пользователей, человек, а не симок) составляет около 95 млн. человек. Т.е. остальные пользователи меняют свои телефоны на новые в среднем раз в три года. С учетом того, что физический ресурс работы этих „хитрых“ устройств, заложенный в них их хитрыми производителями не превышает четырех лет (в лучшем случае!) – о каком „пере-потреблении“ можно здесь говорить.

Конечно, теоретически можно «строго потребовать» от производителей увеличить физический ресурс работы аппарата до 10 лет. И даже (фантастика!) — добиться желаемого. Это приведет к снижению „объективной потребности“ в новых аппаратах в три раза (через 3-4 года, когда произойдет полная смена „парка“) и росту средней цены телефона в те же три раза (сразу!). В чем смысл „аскетизма“?

Обувь. Потребление обуви в России составляет около 350-400 миллионов пар в год. Наверное, есть какое-то статистически малозначимое количество «сороконожек», которые по примеру героини Сары Джессики Паркер из популярного сериала про секс в „большом яблоке“ покупают себе новую обувь каждую неделю. Остальные россияне приобретают 2-3 пары новой обуви в год. Имеют в своем гардеробе 6-12 пар обуви. И носят каждую пару 3-4 года (сезона). Где здесь „пере- потребление“? Да, забыл сказать – средняя цена за пару обуви, купленной в 2007-м году, составила примерно 1150 рублей, или 46 долларов по тогдашнему курсу.

О чем действительно может идти речь, так это о «пере-потреблении» одежды и обуви иностранного производства, особенно – китайского. И жесточайшем „недо-потреблении“ продукции российского производства. Которую, якобы, в силу множества объективных и субъективных причин (которые здесь не хочется обсуждать) „не выгодно“ производить в нашей стране. В итоге, из более чем 1,5 триллионов рублей (65 млрд. дол.), потраченных россиянами на одежду и обувь в 2008-м году российским производителям (и работающей с ними рознице) досталось не более 15%. Как изменить эту ситуацию? Задача для настоящих предпринимателей (среднего инновационного бизнеса), отраслевых объединений, законодателей и местных властей. Но, уж точно решение не в снижении потребления одежды и обуви.

Продукты. «Средний» россиянин потребляет около 55 килограмм различного мяса в год. Это совсем не много. Около 12 килограмм рыбы. Это мало. Мало овощей и фруктов. Много картошки и мучного. Хотя, макарон например – только 6 килограмм на человека в год. И этот показатель стабилен на протяжении многих лет. Мороженного – 3 килограмма на человека в год (европейцы – 6-8, американцы – 12). Из всех продуктов питания „пере- потребляется“ разве что водка. 14-17 литров на душу в год. Очень много. Раза в два против безопасного для здоровья нации уровня. И, может быть еще – пиво. 80 литров на человека в год (при том что половина населения пиво не пьет) – это многовато. Ну, так его потребление уже начало понемногу снижаться в 2008-м году.

Совокупные расходы на приобретение продуктов питания (без алкоголя) в 2008-м году составили около 5-5,5 триллионов рублей (200-220 миллиардов долларов). Почти половина продуктов, потребляемых в России импортного производства. Вместо разговоров о «пере-потреблении» нам бы очень не помешала конкретная, исполнимая, адекватная, прозрачная программа „импортозамещения“. Программа, решающая сразу несколько острейших проблем: от поддержания занятости и доходов, до обеспечения продовольственной безопасности страны.

Резюме: Проблема России – не в «пере- потреблении», а в искаженной структуре многих потребительских рынков. Которая образовалась из-за чрезмерного (со всех точек зрения от сугубо морализаторской, до грубо прагматической) расслоения граждан по уровню дохода. В выравнивании этой структуры (в первую очередь за счет поддержки средних и малоимущих слоев, но также и за счет обуздания чрезмерных „персональных“ аппетитов бизнеса и коррумпированного чиновничества) и приведении в соответствии с ней структуры предложения может состоять „Новая экономическая политика“ и стратеги на 2009-2011 гг.. А там глядишь — и кризис преодолеем. С опорой так сказать на „внутренние силы“. Раз уж на сырьевых рынках в ближайшие годы нам ничего хорошего не светит.