Маркетинговая навигация в сети Интернет: технология из первых рук

Гущин А. А.,
исполнительный директор
компании «Market Capital Solutions»

Практически любая деятельность в сфере маркетинга связана с поиском и анализом ин-формации о рынке, товарах, потребителях и конкурентах. Профессия маркетолога предполагает быть в курсе тенденций своего и смежных рынков, а также процессов, протекающих в данной сфере деятельности. Для поиска информации современные маркетологи используют множество разнообразных источников. Пожалуй, наиболее оптимальным из них, с точки зрения оперативно-сти доступа и разнообразия представленной информации, является сеть Интернет.

Информационные ресурсы сети Интернет, которые могут пригодиться маркетологу, мож-но классифицировать по различным параметрам.

Во-первых, Интернет-ресурсы различаются по доступности и стоимости информации: су-ществуют бесплатные и платные источники; иногда приводятся лишь некоторые общие цифры, а остальные данные предлагается купить.

Второй параметр для классификации — это степень релевантности информации. Все ресур-сы Интернета представляют собой вторичные данные, т.е. собранные и проанализированные кем-то другим. Поэтому актуальность и достоверность сведений, найденных в глобальной сети, про-верить практически невозможно. Для принятия ключевых маркетинговых решений необходима максимально точная и «свежая» первичная информация, которую можно получить толь-ко в результате полноценного маркетингового исследования. Однако ресурсы сети — т.н. „вто-ричку“ — недооценивать нельзя: именно информация, почерпнутая в Интернете, зачастую и игра-ет решающую роль при составлении рабочей программы исследования, разработке гипотез и т.д.

Рассмотрим маркетинговые задачи, которые можно решать с помощью грамотного ис-пользования сети Интернет.

1. Для специалистов в любой сфере деятельности необходимо постоянно быть в курсе профиль-ных новостей, достижений и разработок. Задачу повышения профессионального уровня вы-полняют профильные порталы, в частности, для маркетологов — www.4p.ru, www.sostav.ru, www.advertology.ru и многие другие. Специалист может регулярно проводить мониторинг данных порталов, либо подписаться на рассылку новостей (например, новостей маркетинга). Подобную задачу выполняют также сайты деловых и про-фильных изданий (www.expert.ru, www.rbc.ru, www.business-mag.ru, www.btl-magazine.ru и т.д.).
2. Для успешной работы на узкоспециализированном рынке маркетологу постоянно требуется информация о новостях отрасли, которую могут предоставить отраслевые порталы (рынок косметики – www.intercharm.net, фармацевтический рынок – www.pharmindex.ru, IT-рынок – www.itresearch.ru и т.д.). Однако при работе с отраслевыми порталами необходимо иметь в виду, что некоторые из них принадлежат какому-то одному маркетинговому агентству, и соответственно все доступные аналитические материалы со-ставляются на основе собственных данных. В этом есть свои плюсы, но иногда это сказывает-ся на объективности и полноте представленной информации.
3. Если возникает необходимость регулярно отслеживать появление любой новой информации о конкретном рынке, проводится мониторинг всех открытых источников, где потенциально может быть размещена эта информация. Поиск этих данных занимает много времени, сил и денег, так как приходится исследовать большое количество разнообразных источников. В от-вет на растущую с каждым днем потребность рынка в систематизированной информации Ин-тернет предложил новую услугу – мониторинг и систематизация данных, взятых из различ-ных источников — сайтов исследовательских компаний, аналитических статей журналов и га-зет, справочников и отчетов Госкомстата и т.д. Использование услуг подобных поисковых систем (например, www.park.ru) существенно облегчает жизнь маркетологам, однако требует финансовых вложений (от 200$ до $1500 за трехмесячную под-писку).
4. Для решения определенной маркетинговой задачи, когда нужно узнать множество разнооб-разных показателей о рынке, которые нельзя найти в открытом доступе, может потребоваться маркетинговое исследование. Не каждая компания обладает достаточными ресурсами для то-го, чтобы провести исследование собственными силами, поэтому перед маркетологом встает задача поиска подрядчика. В данном случае маркетолог анализирует предложение в сети Ин-тернет, основываясь на том, как и какую информацию о себе предоставляют различные мар-кетинговые агентства на своих сайтах. Помимо этого, следует обращать внимание на частоту упоминаний о компании на профильных и отраслевых порталах.
5. Покупка готового исследования является более дешевым и быстрым способом получения маркетинговой информации. Однако, приобретая результаты инициативного исследования, которое проанонсировано в Сети, маркетолог покупает «кота в мешке», поскольку у него нет уверенности в том, насколько качественно проведен опрос, какие вопросы включены в анке-ту, какова аудитория опроса и т.д. Многие агентства продают результаты своих исследований на крупных бизнес-порталах (абсолютный лидер по продаже готовых исследований – www.rbc.ru).
6. Для решения некоторых тактических задач может потребоваться оперативный поиск кон-кретных показателей. Стандартная схема действий специалиста в таких случаях – набор ключевых слов в поисковой системе и переход по приведенным ссылкам – обычно занимает много времени. Однако в последнее время стали появляться специализированные поисковые системы, которые в результате запроса по определенному рынку бесплатно предоставляют ссылки с подробной аннотацией на материалы, опубликованные в Интернете. В аннотациях указываются все маркетинговые показатели, которые содержатся в каждой конкретной ста-тье. В качестве примера можно привести Навигатор вторичной информации (www.marcs.ru), благодаря которому можно быстро найти нуж-ный маркетинговый показатель. Использование подобных поисковых систем обладает рядом преимуществ перед другими способами поиска: во-первых, позволяет экономить до 70-80% времени, которое требуется для самостоятельного поиска; а во-вторых, «фильтрует» инфор-мацию, т.е. предоставляет именно те данные, которые нужны маркетологу в данный момент.

Интернет предоставляет маркетологам широкие возможности для эффективного сбора информации. Однако прежде чем начинать поиск, следует определить ключевые задачи и оце-нить имеющиеся ресурсы. Рациональный подход к сбору информации позволит избежать неоп-равданных затрат времени и, следовательно, повысить эффективность работы маркетолога.