Бренды 911 Или как бренд-билдеры спасают жизни компаний

Арсен ДАЛЛАКЯН

«Бренды 911» — это новое понятие для российского рынка, означает деятельность по созданию и продвижению брендов главная цель, которых в короткое время вывести компанию из кризиса. До недавнего времени считалось, что бренд – это актив сильной и уже устоявшейся компании. А использования брендов, как рычаг антикризисного управления приравнивалось к понятию „франчайзинг“ или „ребрендинг“. Попытаться разобраться в сути брендов 911, а также полезности их для компаний испытывающих кризис или стагнацию, поможет создатель бренда Enricco Piccolli (EP)– Арсен Карленович Даллан (Arsen K. Dallan).

По оценки сообщества маркетологов Башкортостана бренд Enricco Piccolli стал самым результативным на Урале «брендом 911» на 2007-2008 год в малом и среднем бизнесе. Оценивались такие параметры как рост продаж, расширение дистрибьюторской сети и географии продаж, а также укрепление конкурентных позиций и лояльности потребителей.

С помощью внедрения марки Enricco Piccolli на завод по изготовлению межкомнатных дверей сеньору Даллакяну удалось поставить продажи в с о рублей до 4500000 рублей в месяц всего за 7 месяцев работы. Что позволило небольшому башкирскому заводу выйти на конкурирующие позиции с лидерами Российского рынка.

— Сеньор Даллан расскажите, что сыграло ключевую роль по «спасению» завода?

— Четкий экономический расчет, открытость руководства завода, и наша природная удача!

— А как же сам бренд ЕР?

— Качественный бренд — это 99% успеха проекта. Но мы же не будем разговаривать о том, что и так всем понятно.

-Хорошо. Тогда раскройте тайны создания бренда 911.

— Отлично!

Когда наша команда приняла решение внедрять «Enricco Piccolli» в качестве „бренда911“ на завод по производству дверей перед нами была очень печальная картина: 10% загрузка производства, трехмесячный запас дверей на складе и география продаж ограничивалась одним рынком строительных материалов в Уфе.

Неужели бренд 911 может поднять из пепла любую компанию, даже в такой плачевной ситуации?

Нет, конечно, чудеса мы не творим. В конкретном случае с дверным заводом кроме разрухи имелось огромное желание все исправить. А также привлеченные инвестиции для спасения ситуации.

Отвечая на ВАШ вопрос, про ключевые моменты, скажу, что ни один бренд без инвестиций не в состоянии спасти компанию. Но это не значит, что любой бренд с инвестиционной поддержкой выведет компанию в лидеры.

С чего вы начали свои спасательные работы?

С подписания договора. Главным условием, которого было то, что все продажи продукта под маркой ЕР проходят только через нас. Это второе правило. Бренды должны продавать бренд –криейторы, а не коммерческие директора советских времен.

Затем мы полностью поменяли ассортимент выпускаемого товара. Вместо 12 моделей дверей, создали только две. Это самый маленький ассортимент в России. Другие фабрики выпускают по 50-60 моделей.

Для чего это было сделано?

С целью экономия оборотных средств. Инвестиции всегда надо отдавать. И экономический расчет не позволял нам иметь широкий ассортимент.

Далее мы разработали бренд Enricco Piccolli cо своей легендой, и набором эмоциональных и рациональных ценностей. На этом этапе работали в основном только непосредственно бренд-криейтор и дизайнер.

Значит этап подготовки к продажам занял у Вас достаточно долгое время. Как же Вы потом продавали ВАШ продукт?

Да вы правы, только около года мы разрабатывали бренд. Но у нас было время, потому что переоснащение производства тоже требовало некоторого времени.

После того как мы пришли к тому, что на столе у нас лежал полноценный brand-book а кармане каждого менеджера заламинированный и выученный наизусть brand kod. Мы приступили к продажам.

Расскажите поподробнее как вы строили продажи?

На самом деле построениям продаж отдают слишком много внимания. Не надо быть семи пядей во лбу, чтобы успешно продавать полноценный бренд. Нужно просто правильно передать существующую информацию – дистрибьютору и тот сам побежит ВАС продавать.

В продажах EP мы придерживались только нескольких принципов:

1- работать только с лидерами рынка ритейлинга

2- держать одинаковые розничные цены.

3- обеспечивать единый мерчендайзинг.

4-придерживаться единому презентационному тексту в торговых салонах.

Повторюсь сложно продавать плохой товар, а в том что бы продать бренд – много заслуги нет. Он сам себя продает. Вся беда в том, что бренд создать – дело хлопотное.

Скажите, как сейчас оценивается двери под брендом «Enricco Piccolli» в конкурентном смысле?

В России нас называют башкирским чудом)! Мы продаемся в Магнитогорске, Челябинске, Екатеринбурге, Ижевске, Нижнем-Тагиле, Перми, Тюмени, Санкт-Петербурге. За 7 месяцев работы мы отстроили дистрибьюторскую сеть равную трети от сетей лидеров рынка России работающих в отрасли по 12-15 лет. И это притом, что завод до сих пор делает 2 модели двери.

Так в чем же отличие бренда 911 от франчайзинга?

Во-первых, бренд 911 более универсален. То есть, если франчайзинг все таки подразумевает соответствие требованиям головной компании. В случае бренда 911, мы сами подстраиваемся по существующие реалии. К примеру, сегодня к нам поступают заявки от производителей, которые хотят работать под нашим брендом. Однако их товар это корпусная мебель, и плетеные кресла качалки, стеклянные и металлические двери, и даже мягкая мебель.

Естественно мы понимаем, что не всякий товар будет успешно продаваться под лейбом EP, и поэтому разрабатываем новые бренды уже с новой историей и новым капиталом.

Более того, немаловажное отличие, что внедрение бренда 911 подразумевает полный контроль продаж этого бренда. В отличие от франчайзинга. Где продажами занимается арендатор бренда единолично.

Таким образом, можно сказать что «бренд 911» более индивидуальное решение для каждого предприятия в частности.

Приведите, пожалуйста, примеры мировых брендов 911?

Ребрендинг Goldstar, стал следствием внедрения нового и никому не известного на то время бренда LG. После удачного опыта с производственными мощностями бывшего Golstar, бренд LG расширил свой товарный портфель, включив в него новых производителей.

Но самый популярный бренд 911 – Armani! Более 1000 производителей подняли свои акции, в цене запустив производство товаров под логотипом Armani. Сейчас имя Armani носят и очки, и журнальный столик и даже сантехника.

Также можно вспомнить Bugatti (автомобили + одежда), Ferrari (автомобили + компьютеры + обувь), Lamborgini (автомобили + очистительные насосы + обувь) эти и другие известные марки в свое время вытягивали производителей из глубоких ям неплатежеспособности.

Почему вы выбрали такой специфический товар для своего бренда как межкомнатные двери?

Во – первых это не мы его выбрали, а он нас. На тот момент ситуация сложилась так, что среди всех наших партнеров самым прытким оказался завод по изготовлению дверей.

Во- вторых рынок межкомнатных дверей это один из немногих рынков, где доминирует российские производители.

Как относятся к ВАМ продавцы дверей, крупные торговые сети?

С радостью идут на контакт. Так уж сложилось, что двери Enricco Piccolli хорошо продаются в магазинах. И занимают стабильно первую тройку в рентингах продаж.

Как вы этого добились?

Это обуславливается несколькими фактами.

Первое — двери Enricco Piccolli — это всегда качественный товар. Мы даем на свою продукцию 7 лет гарантии. Никто из российских производителей не может этим похвастаться.

Во- вторых все двери Enricco Piccolli изготавливаются по специальной технологии, которая позволяет двери быть менее податливой перед водой и паром. Поэтому двери Enricco Piccolli – это двери, которые не боятся воды. Аква- двери. Тоже единственные в России.

Ну и третье, благодаря тому, что мы не выбрасываем продукт на прилавки, а всегда прибегаем к методу мерчендайзинга. Выставка дверей Enricco Piccolli всегда ярко оформлена и красиво подсвечена. Поэтому двери и продают сами себя.

Значит сам цвет двери и ее модель совсем не важна покупателю?

Ни в коем случае. Это основополагающая успеха продаж. Однако сегодня на рынке вы увидите столько различных дверей, сколько можете себе представить. Мы уже не говорим про двери, которые разрабатываются на заказ.

Наш успех в продажах заключается в том, что помимо удачных моделей у нас есть ряд дополнительных конкурентных преимуществ.

Ну, а разве крупных дверных ритейлеров не пугает работать с компанией, которая не является производителем, а лишь является носителем бренда?

Во – первых все наши модели запатентированы. И никто из производителей не может производить их без нашего разрешения.

Во- вторых, мы специально провели эксперимент и выяснили, что двери которые не носят имя Enricco Piccolli продаются на 50% медленнее. А наценка дилера на них на 60-70% ниже нежели на Enricco Piccolli.

Опытные продавцы понимают, что мы не подстраиваем под себя реальность. А сами явились следствием свободной ниши на рынке. С нами интересно работать и заводам, и оптово-розничным сетям. Ведь завод получает стабильные продажи, а сети – надежных поставщиков, с качественным товаром и брендом, который помогает им зарабатывать сверх -прибыли. Пол года назад мы запустили альтернативный отдел, который занимался продажи тех же дверей, что и команда Enricco Piccolli только без бренда.

Так вот не смотря на то, что цены у них были ниже, продажи в их салонах составляли 13 от продаж команды Enricco Piccolli. В результате всего за две недели вся сеть «альтернативного отдела продаж» была „съедена“ Enricco Piccolli. Входящие к дилеру цены поднялись на 10%, но его наценка увеличилась с 25-30% до 65-70% и объем продаж увеличился, на 47% всего за 3 месяца. Впечатляет? Чудеса, да и только.

Значит с Enricco Piccolli выгодно работать и дилерам и заводам-изготовителям?

Ну а как иначе. Если бы это не было так, то и не было бы наверное этого интервью.

Какие у ВАС планы и какова будет Ваша дальнейшая политика?

Уже сегодня появились двери Millionаre нашего производства. Это шок для российского дверного рынка. Технология двери проста и уникально одновременно. Это нескромные двери, для тех, кто хочет проявить шик и уникальность в каждом квадратном метре своих апартаментов. Двери украшенные сотнями стразами Сваровски, позолоченные двери, расписанные вручную, двери-фрески и многое другое.

Ну и не секрет, что сегодня мы «раскручиваем» завод из городка Кыштым. Совместными силами было произведено переоснащение производства, разработаны модели и отработана технология производства дверей.

Это будут двери Enricco Piccolli нового уровня, как всегда с гарантией 7 лет!

Что ж нам остается только дожидаться новых эксклюзивных моделей, и пожелать команде Enricco Piccolli новых успехов на их нелегком поприще.