Полезная рассылка Гильдии Маркетологов

Яндекс.Метрика
ПУБЛИКАЦИИ

Формирование системы ценностей потребителя под влиянием социальных факторов

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ЦЕННОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ ПОД ВЛИЯНИЕМ СОЦИАЛЬНЫХ ФАКТОРОВ

 

Анастасия Птуха, канд. физ.-мат.наук, Управляющий партнер Группы компаний Step by Step, Член Совета Гильдии Маркетологов

 

Аннотация: В статье рассмотрены элементы методологии управления маркетингом на основании ценностей (ценностная методика), с целью создание максимальной эффективности деятельности предприятия за счет взаимного обеспечения соответствия в триаде «ценность продукта – система ценностей потребителя – система ценностей производителя товара или услуги». Рассмотрен аспект формирования трансформирующимся обществом ценностного поля потребителя.

 

Ключевые слова: Ценности, потребительская ценность, маркетинговые услуги, портфель товаров и услуг, общественная мораль.

 

  1. 1.    Социальные технологии и формирования потребности потребителя

Социальная технология понимается как совокупность способов и средств деятельности, применяемых социальным субъектом для преобразования общества в соответствии со своими целями и волей, детерминируемых его потребностями и интересами.

Скрепами установленного порядка выступают общественная мораль и нравственность. Общество говорит нам путем использования всего доступного аппарата обмена информацией, что правильно ожидать от себя, от других, от жизни в целом. Нам нравится или не нравится нечто в ответ на наши предустановленные ожидания, а они часто сформированы общественными установками.

Эмоции, как нам известно из трудов Бенедикта Спинозы еще с 17 века, – это отношение к предметам через себя. Что-то настолько хорошо, насколько хорошо я к этому отношусь. Окраска моего отношения, в свою очередь, определяется моими ожиданиями. Если я ожидал выигрыша в миллион долларов, то приз в пятьсот тысяч восприму с огорчением. Хотя по сравнению с днем вчерашним я стану весьма богат. Если я ожидал выигрыша в сто тысяч, то приз в пятьсот тысяч долларов меня очень и очень обрадует. Результат, как говорят, превзойдет ожидания. В этом примере в обоих случаях сумма, одинакова, а реакция противоположная. Разница между результатом и ожиданием относительно событий жизни полностью определяет эмоциональную жизнь человека. Маркетинг – это непревзойденный инструментарий для воздействия на эмоции потребителей, поэтому важно понимать, как они формируются. Общественная мораль и нравственность во многом или почти во всем формируют ожидания потребителей и оценку общественной нормы со стороны конкретного потребителя.

Стремясь сохранить и воспроизвести существующую социальную иерархию, общество излишне императивно внедряет свои правила в угоду верхнему для иерархии слою или классу, если угодно. В любом случае для конкретного индивида это третьи лица. Человек думает, что он угождает обществу, а на деле – он управляем обобщенными третьими лицами, их меньше, чем общество в целом. Классовый консерватизм, несомненно, вступает в противоречие с возможностью развития общества. Поэтому никак нельзя относиться ко всему, что несется из общества в виде похвалы или порицанию, как к последней инстанции или как к однозначным решениям. Но и впадать в дурное отрицание тоже не стоит. Маркетологу надо понимать процесс формирования мнения потребителей, насколько это возможно.

 

  1. 2.    Рыночная экономика и общественные нормы

Рыночная экономика построена на взаимном обмене коммерциализироваными товарами и услугами. Нравственность, мораль, общественные нормы также подвержены влиянию процессов экономических (и психологических) транзакций, но с участием неявной третьей стороны. Похвальным в современном обществе может считаться то, за что могут получить коммерческую выгоду определенные, зачастую неизвестные, участники социально-экономического процесса. Предосудительно то, что мешает процессу зарабатывания и комфортного проживания этих обобщенных участников. В качестве таких властителей «правил игры» часто выступают обобщенные заказчики социальных технологий, которые управляют современным миром. Как правило это экономически активные структуры. Даже не задумываясь об их наименованиях, мы не можем не заметить управляемость трансформации общественного сознания в сторону новой морали и новой нравственности.

Новая нравственность и новая общественная мораль формируют новые рынки. Например, со дня на день имеет смысл ожидать неслыханный ранее огромный рыночный пирог в виде рынка легализованных легких наркотических средств (марихуаны и др.), включая полный цикл канала продаж этих веществ. Как только рынок легких наркотиков станет легальным – включатся все хрестоматийные рыночные инструменты – и новый сегмент экономики будет работать наравне с другими.

Культура – это система духовных ценностей. Объектом воздействия в ней является сознание людей, а средствами его формирования – процесс отбора и передачи ценностей, достойных сохранения в поколениях. Как правило, новые нравственные императивы представляются нам «бескультурными» — но это всего лишь манифестация их непривычности. Мы считаем „бескультурным“ то, к чему не привыкли и по отношению к чему не можем построить систему коннотаций с привычными элементами признанной культуры.

Роль социальных технологий обширна и многогранна и сводится к следующим функциям:

  • Стабилизация или обеспечение эффективной общественной трансформации
  • Воспроизводство структур и скреп формации, в рамках которой функционирует общество
  • Передачу методов, правил и законов, по которым происходит социально-психологические и экономические операции обмена (транзакции) на экономическом пространстве
  • Управление ценностной сферой граждан и гражданским обществом.

В рамках развивающейся трансформации культурных и нравственных символов управляемо меняются системы ценностей потребителей.

 

  1. 3.    Управление поведение потребителя экономически значимыми инструментами

В контексте методики управления маркетингом на основе ценностей эффективно рассмотрение маркетинга как социальной технологии, присущей конкретному обществу в конкретный период времени, с целью обеспечения устойчивости, динамики и баланса интересов при развитии экономических процессов. Маркетинговые методы, таким образом, служат интересам всего общества, в противовес другим социальным технологиям. Маркетинг, с одной стороны, обеспечивает учет запросов всех сторон экономических процессов, с другой стороны, служит передаче аспектов ценностного пространства человека.

           Практически все сферы жизни человека включены в систему одобрения со стороны общества. Меняя общественные представления о похвальном и порицаемом, то есть о добродетелях и пороках, общество автоматически трансформирует свою рыночную структуру (см. Табл. ниже).

 

«Агрегатные состояния» экономически значимых инструментов управления поведением[1]

Явление

Добродетель

(подчинение, смирение и/или передача полномочий обществу или обобщенным третьим лицам)

Порок

(неподчинение; неудобство для общества или обобщенных третьих лиц)

Болезнь

(ограниченная ответственность, признаваемая обществом)

Накопительство

«Человек достойный кредита!» — это похвально.

Управление активами третьими лицами, финансовым сектором экономики

Алчность,

Сребролюбие

«Синдром Плюшкина»

Потребление и траты

Благотворительность.

Потребление под контролем третьих лиц, похвальные для общества траты

Расточительство

«Навязчивое покупательство»

 

Сексуальная жизнь

ЛГБТ ­ сообщество. Отделение от фертильного партнера

Содомия и пр.

Перверсии сексуальной ориентации

Совокупление без зачатия и зачатие без совокупления

Распутство

«Повышенное половое влечение», (промискуитет и нимфомания)

Любовь

Благотворительность.

Отмеренная любовь под руководством третьих лиц

«Избыточная любовь»

(забота ювенальной юстиции)

«Избыточная любовь» как симптом „неустойчивой эмоциональности“

Потребление алкоголя

Потребление до момента причинения беспокойства третьим лицам. Реклама алкоголя

Пьянство

Алкоголизм

Потребление психоактивных веществ

«Общенародные наркомании» (чай, кофе, табак, кола, иногда марихуана, ЛСД).

Сам факт употребления (мешает нормальному функционированию общества)

Токсикомания, Наркомания

Игра

Игры на/за деньги с государством/частным бизнесом.

Игра (вместо труда)

Игромания

Пищевое поведение

Потребление под руководством третьих лиц. (Пьянство под руководством сомелье, чревоугодие под контролем «гастрономических специалистов»).

Чревоугодие

Булимия, Нервная анорексия

Настроение

Настроение обеспечивающее уровень активности, полезный третьим лицам

Уныние

(непродуктивно)

Депрессия

Смерть/Жизнь

Эвтаназия и рынки, связанные с ней

Грех самоубийства

Суицид

 

  1. 4.    Маркетинг и система общественных ценностей в эпоху трансформации

Маркетинг и его методологию нельзя отнести исключительно к процессу экономического взаимодействия. Предложение товара или услуги потребителя носит двойственный характер: оно состоит из финансово-экономических и социально-психологических транзакций. Потребитель принимает решение о покупке на основе как рациональных и измеримых факторов, таких как цена, потребительские характеристики товара, функционал продукта, но и субъективно-эмоциональных факторов.

Маркетинг — это социальная технология, которая зависит от вида онтологии (принятой картины мира), доминирующей в обществе, с одной стороны, с другой стороны – от сформированной системы ценностей потребителя. В изменяющемся обществе понятия добродетели, греха и болезни существенно меняются. Факт, формат и скорость подобных изменений беспрецедентны в истории человечества. Вместе с изменением ценностного ландшафта общества будет меняться и маркетинговый инструментарий. Например, будет расти число людей, стремящихся к независимости от общественных ценностей, поскольку их относительность становится все более очевидна. К этому надо будет быть готовыми.

 

Литература

1.     Ильин В. В. Аксиология. — М.: Изд-во МГУ, 2005. — 216 с.

2.        Клеменс Р. Логика и методология маркетинга взаимодействия. Науч. Издание. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006. – 142 с.

3.        Котлер Ф., Картаджайя Х. Маркетинг 3.0: от продуктов к по-требителям и далее — к человеческой душе. М.: Эксмо, 2011. – 240 с.

4.        Переслегин С. Б. Сборка порядков мышления. http://www.slideshare.net/lukoshka/ss-65662294

5.        Птуха А. Р., Степанов С. С. На развилке менталитетов. Дей-ственные рецепты для инноваций, бизнеса и закона в России. СПб: Алетейя, 2010. – 320 с.

6.        Розов Н. С. Ценности в проблемном мире: философские осно-вания и социальные приложения конструктивной аксиологии. — Новосибирск: НГУ, 1998. – 292 с.

7.        Ареннков И. А., Наумов В. Н., Середохо В. А., Юлдашева О. У. Маркетинг и управление потребительской ценностью, СПб.: Амкос, 2013. – 650 с.

8.        Форсайт-технологии маркетинга: Маркетинг взаимодействия. Системно-рефлексивный маркетинг: Бенчмаркинг. Управле-ние компетентностью. Измерение и оценка ценности: Моно-графия/Г.Л. Багиев, А.А. Длигач, Ю.Н. Соловьева; под науч. Ред. Проф. Багиева Г. Л. – СПб, Астерион, 2016. – 400 с.

9.        Блэкуэлл Р. Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потреби-телей. 10-е издание. — СПб.: Питер, 2007. — 943 с.

10. Зорин Н. А. Круговорот пороков, болезней и добродетелей. http://pravosudija.net/article/zorin-na-krugovorot-porokov-bolezney-i-dobrodeteley.

 



[1] Методика Никита Зорин, доработка автора статьи

Птуха Анастасия