Властелины каналов. Как лидирующие компании создают инновационные стратегии маркетинга и продаж

Валерий Никишкин, РЭА им. Плеханова
Властелины каналов. Как лидирующие компании создают инновационные стратегии маркетинга и продаж   

Властелины каналов. Как лидирующие компании создают инновационные стратегии маркетинга и продаж

Стивен Уиллер, Эван Хирш — Издательство: Издательский дом Гребенникова, 2006 г., 256 стр.

Властелин — кто держит власть, право и силу над чем,
кто повелевает, управляет, владеет.
— В. Даль. Толковый словарь живого великорусского языка

Одной из наиболее отчетливых особенностей, характеризующих современную рыночную ситуацию, является снижение значимости дифференциации по продукту. Несмотря на то, что дифференциация по-прежнему остается наиболее значимым параметром для достижения успеха, характеристики товара очень быстро копируются и в практике ведущих западных компаний уже отчетливо прослеживается тенденция дифференциации товара на основе его дистрибутивных атрибутов.

Авторы отмечают, что в настоящее время именно усилия в распределительной сфере в значительной мере создают добавленную ценность товара. Одновременно меняются и способы сегментирования потребителей, где в качестве основных критериев выступают способ покупки, специфика использования товара и др. Канал распределения становится средством дифференциации товара за счет отличительных параметров, характеризующих связку «товар-услуга». При этом дистрибьюторские преимущества сложнее копируются, а некоторые (например, расположение торговой точки) вообще являются уникальными.

Уменьшение значимости дифференциации по продукту приводит к тому, что изменяется сама система отношений между производителями и представителями каналов распределения. Это приводит к тому, что меняется соотношение сил, как следствие того, что ослабевают источники влияния производителей. Уменьшение влияния производителя выражается в том, что обладание качественным товаром уже не гарантирует ему успеха. Качественный товар более не является залогом победы в конкурентной борьбе, а лишь «входным билетом» на конкурентный рынок. И борьба за потребителя происходит уже за рамками самого товара. Владение покупательской аудиторией также не является абсолютной гарантией успеха — отношения с покупателями необходимо активно поддерживать и постоянно укреплять, влиять на предпочтения и формировать лояльность потребителей.

Авторы приводят множество примеров того, что количество промо-акций, проводимых ведущими мировыми производителями, увеличивается. Поскольку уменьшается роль самого продукта, то значение «не продуктовой» части товара возрастает. Изменение баланса сил приводит к тому, что контроль над каналом распределения становится для производителя важнее контроля над продуктом, и дистрибуция становится объектом приложения значительных маркетинговых усилий. В область дистрибуции переходят и способы кастомизации предложений. Ведь кастомизация по способу продажи намного дешевле вмешательств в производственный процесс, т. е. создания продукта „под заказ“.

Очевидным преимуществом книги является наличие в ней большого количества практических примеров и оригинальных теоретических разработок. В частности, стоит упомянуть проведенный авторами анализ изменений, произошедших в General Electric под эгидой легендарного лидера Джека Уэлча, сформулировавшего основные принципы поведения при смещении «центра тяжести» в каналы распределения. Авторы моделируют гипотетическую ситуацию революционных изменений в работе автомобильной компании, в случае если бы ее возглавил Уэлч, применяя наработанные им принципы управления компанией GЕ.

Это издание, несомненно, будет полезно как теоретикам, так и практикам российской дистрибуции, поскольку отражает объективные процессы перехода власти от производителя к потребителю. Книга написана живым и доступным языком и будет полезным и приятным чтением.

Никишкин В. В.
Профессор кафедры маркетинга
РЭА им. Г. В. Плеханова,
член Совета Гильдии Маркетологов