Маркетологов
можем больше»
«Хорошая стратегия, плохая стратегия» Ричард Румельт
«Хорошая стратегия, плохая стратегия» Ричард Румельт „Манн, Иванов и Фербер“, Москва 2014.
Увидеть за деревьями лес …и не заблудиться!
»Стратегические просчеты невозможно компенсировать тактическими успехами.»
Карл Филипп Готтлиб фон Клаузевиц
Сейчас очень популярно ругать/опровергать классику Котлера, Портера, Траута, Друкера, Ансоффа и пр. При этом забывается самый основной постулат успешного бизнеса – чёткое следование выбранным ориентирам и отсутствие «шараханья» из стороны в сторону, т.е. быть уникальным и последовательным. Ещё Т. Левит писал про „маркетинговую близорукость“, приводя впечатляющие примеры. Похоже что настало время ввести термин „маркетинговая дальнозоркость“ — ориентир на нечёткие далёкие очертания гор и пренебрежение корягами/ ямами/ вязкой грязью под ногами на данной дороге. Таким образом, вы скорее доковыляете до больничной койки, чем до манящей вершины!
Ещё лет десять назад был очевидцем прелюбопытной ситуации в своей практике. Глава Новосибирского филиала нашей компании, написала мне, что 5 человек из филиала пойдут на двухдневный семинар «Маркетинг не по Котлеру». Как человек любознательный, я не поленился, позвонил каждому из этих сотрудников, а потом и самому директору филиала, с одним и тем же вопросом: „А читал ли он Ф. Котлера“, и получил потрясающий ответ: „Не вижу смысла, его ругают все кому не лень!“ Как Вы понимаете, посещение семинара я не одобрил.
Опираться на классику маркетинга почему-то сейчас считается плохим тоном. В связи с чем, труд Ричарда Румельта в десять раз ценнее, потому что автор не скрывает своих симпатий к фундаментальным трудам М. Портера и логично продолжает/дополняет мысли гуру. Ведь только на запрос в Яндексе «Разработка маркетинговой стратегии» выходит 2 млн. ответов. Старясь переплюнуть друг друга консультанты в этом направлении обрушивают на наши головы потоки заумных терминов и бухгалтерских цифр, входя в противоречие с мудростью Карла фон Клаузевица: „Чем проще и определеннее план операции, тем он лучше!“ Аналогично, основной принцип построения успешной стратегии, точнее его базового логического „ядра“: постановка диагноза, направляющая политика и согласованные действия.
Но «фишка» книги не в этом! Само понятие/термин „плохая стратегия“ создано лично автором и введено в 2007 г. „Плохая стратегия – фальшивое сооружение возведенное на фундаменте ошибочных суждений“, -пишет Ричард. В дополнении к трудам Потрера, Румельт огромное внимание уделяет симптомам плохих стратегий: „вода“, неспособность выявить и решать проблемы, подмена стратегии целями, плохие стратегические подцели. Весь материал „визуализирован“ большим пулом реальных примеров. Чаще всего плохая стратегия — заумные фразы/новомодные термины и набор необоснованных/противоречащих финансовых показателей! Ричард смело „громит“ плохие стратегии, не обращая внимание на место компании по Форбс и известных руководителей.
Из собственного 15-ти летнего опыта в руководстве маркетинга, я сделал вывод, что большинство российских фирм не готовы к ведению честной/грамотной, стратегически продуманной, конкурентной борьбы (без привлечения административного ресурса, откровенного обмана потребителей/партнёров, негласных договорённостей, государственного лоббирования, откатов, непрозрачности бизнеса, откровенного рейдерства и криминала). Большинство директоров «идут своим путём» и уверены в своей непогрешимости вопреки базовой теории стратегии, более того – гордятся этим! Да что там говорить про предприятия, само Государство уже несколько десятков лет „пытается искать чёрную кошку в тёмной комнате“.
В заключении, хотелось бы добавить ещё один штрих. По своему первому образованию – Ричард технарь до «мозга костей» и определённое время работал в аэрокосмической отрасли инженером в НАСА, Лаборатории реактивного движения. Первое знакомство со стратегией состоялось именно там, при работе над проектом, позже названным Voyager. Всё это наложило определённый отпечаток на дальнейшее совершенствование Румельта в направлении „гиганта в области стратегий“, и одними из ключевых факторов его успеха на этом поприще становится системный подход и аналитическое мышление, заложенные ещё во время учёбы, что сейчас находится в явном дефиците у современных российских ВУЗов.
PS. »Ты никогда не решишь проблему, если будешь думать так же, как те, кто её создал.»
Альберт Эйнштейн
Козуля Игорь Иванович
Директор по маркетингу, MBA
Член Гильдии маркетологов
18:30
