Рецензия Игоря Березина на книгу Виталия Мацько S A C: Strategy Analytics Control («Та самая книга о маркетинговой эффективности»)

Книга члена Гильдии Маркетологов Виталия Мацко — доктора маркетинга и коммуникаций (DMarkCom), Кавалера Орденского знака «За заслуги в маркетинге» (за вклад в развитие маркетинговых инструментов), Автора программы для оценки эффективности маркетинговой и рекламной деятельности образовательной организации (запатентована в 2024 г.), руководителя кафедры маркетинга и коммерции АНО ПО «ИТ ХАБ СПБ» (IThub College) имеет очень узкую целевую аудиторию (ЦА) – руководители маркетинга одной тысячи (плюс/минус) российских вузов. Но это никак не снижает ее ценности.

Небольшая по объему (128 с.) книга Виталия Мацко состоит из двух глав, в которых в супер-концентрированном виде поднимаются ВСЕ ключевые вопросы применения классических маркетинговых технологий и методик в сфере высшего образования. В первой главе обсуждаются метрики, с помощью которых измеряют эффективность вузовского маркетинга. Во второй — как это делать лучше, оптимальнее.

В самом начале своей работы Виталий Мацко поднимает очень важную проблему – «Понимание эффективности маркетинга у ректора, финансового директора (проректора по финансам) и руководителя департамента маркетинга и рекламы может очень сильно отличаться». И пока не будет произведена синхронизация толку от произведенных усилий и затраченных ресурсов будет мало.

А втор твердо стоит на платформе «доказательного маркетинга». Все можно (и нужно) посчитать, а что посчитать невозможно, тем и заниматься не следует. А для того, чтобы все правильно посчитать нужно собрать на входе «правильные» данные, и собрать их «правильно». Мусор на входе – мусор на выходе.

Общая беда всех авторов-практиков, являющаяся прямым результатом тотального применения NDA (соглашений о неразглашении) без ограничений срока давности. Хотя, как все прекрасно понимают, что данные более чем трехлетней давности никакой ценной коммерческой тайной не являются, а представляют именно что «Академический интерес». Положительным отличием книги Виталия Мацко является наличие примеров (кейсов) из реальной, весьма богатой практики Автора, с конкретными цифрами.

Никак не могу обойтись без порции дружеской критики:

Книга адресована всем руководителям вузовского маркетинга. Дифференциации по направлениям: технические специальности / гуманитарные ; государственные/ частные приводится в конце второй главы, буквально на трех страницах. Очень надеюсь, что во втором издании (и очень надеюсь — что оно будет скоро) этой теме будет уделено существенно больше внимания.

А еще в следующем издании хотелось увидеть авторский подход к дифференциации вузовского маркетинга в зависимости от «плотности» конкурентного окружения. Одно дело Москва (150 ВУЗов) и Петербург (65 – 100). Другое – богатый миллионник типа Казани, Екатеринбурга, Новосибирска или Ростова на Дону (20 – 40 ВУЗов). И совсем третье – областной центр, в котором 5 – 7 «своих» ВУЗов и еще столько же – филиалов «столичных». В первом издании этому вопросу также уделяется три страницы, и больше в духе «Негоже университету маленького областного центра тягаться с МГУ». А мне, кажется, что этому вопросу можно выделить отдельную главу.

Избыточным, на мой взгляд, является внимание, уделяемое Виталием (и другими руководителями вузовского маркетинга) среднему баллу по ЕГЭ, как показателю «качества абитуриентов». Да, средний балл по ЕГЭ очень прост в применении, но что он показывает на самом деле? И насколько он актуален будет через три года, когда абитуриенты, ставшие студентами, еще даже не закончат курс обучения в ВУЗе?

Не могу разделить высокую оценку Виталием Мацко методики NPS (готовность рекомендовать), много лет назад бездумно пересаженную на российскую почву (без должного осмысления и адаптации) транс-национальными корпорациями и их российскими партнерами по проведению маркетинговых исследований. Я вот со своим мобильным оператором уже более четверти века (и вся моя семья с ним же), но ни разу за все это время я никому его не порекомендовал. Более того – за все это время (четверть века!) меня никто и не просил порекомендовать «хорошего» / «надежного» оператора мобильной связи. Зато я каждый год даю (чисто конкретно необязательные) рекомендации по поступлению в вузы на экономические / маркетинговые специальности своим коллегам, и их знакомым для их детей и двоюродных племянников.

Книга Виталия Мацко заставляет думать, спорить, сомневаться, делать запросы в поисковиках и заслуживает включения в Лонг-лист конкурса «Лучшая книга по маркетингу на Русском языке 2025/26» по версии Гильдии Маркетологов.

Игорь Березин, Президент Гильдии Маркетологов 

Председатель совета директоров АО «Советская Сибирь» (Новосибирск), 

Член совета директоров полиграфических компаний «Дальпресс» и «Кострома». Сертифицированный эксперт по маркетинговому анализу и исследованиям рынка.