Рецензия Кончаковой Светланы на книгу Игоря Манна и Дмитрия Турусина «56 трендов маркетинга и как с ними работать»

Рецензия Кончаковой Светланы на книгу

Игоря Манна и Дмитрия Турусина

«56 трендов маркетинга и как с ними работать».

М.: Книгиум, 2025. – 316 с.

Книга Игоря Манна и Дмитрия Турусина «56 трендов маркетинга и как с ними работать» представляет собой обзорный и вдохновляющий материал, который может быть полезен для первого знакомства с широким спектром маркетинговых подходов.

Книга написана простым, доступным языком от первого лица, с примерами из личной практики, юмором, в формате историй. Это облегчает восприятие, хорошо запоминается, мотивирует к размышлениям. Использование сленга ( «косить и факапить») и разговорных оборотов создает эффект непринужденной беседы.

Для заявленной аудитории (начинающие маркетологи; собственники малого и среднего бизнеса) книга может стать полезным навигатором и источником вдохновения. Она выполняет функцию «карты местности» – даёт обзор того, что вообще происходит в маркетинге.

Однако для экспертов в маркетинге и опытных предпринимателей, на мой взгляд, «56 трендов маркетинга» Манна и Турусина не представляет особой ценности. Далеко не все 56 являются именно трендами (часть из них уместнее было бы назвать «инструментами» или «подходами». Глубина проработки «трендов» оставляет желать лучшего. Избирательно приводимые статистические данные часто не сопровождаются ссылкой на источники и актуальность этих данных. Рекомендации носят избыточно обобщенный и поверхностный характер. И я не рекомендую включать эту книгу в шорт-лист »Лучших книг по маркетингу 2025/26 года» по версии Гильдии Маркетологов. Для обоснования такой позиции я проведу более подробный разбор рецензируемого издания.

1. Актуальность тематики

Маркетинг сегодня меняется стремительно: появляются новые каналы, инструменты, подходы, требования к специалистам. Разобраться в этом потоке информации самостоятельно крайне сложно даже опытному профессионалу. В такой ситуации умение отслеживать и внедрять тренды становится конкурентным преимуществом. Книга, позиционируемая как список актуальных маркетинговых подходов и инструментов, потенциально востребована у тех, кто хочет быть в курсе происходящего. Её ценность – в продвижении идеи системной работы с трендами как отдельной управленческой функции.

Книга Манна и Турусина продвигает ценность работы с трендами, предлагает ввести работу с трендами в регулярный цикл. Для начинающих специалистов и собственников она может выполнять роль навигатора и вдохновителя – давать общее представление о ландшафте маркетинговых подходов и мотивировать к дальнейшему изучению. Приложение с подборкой инструментов от экспертов по HR, продажам, онлайн-маркетингу, личному маркетингу и франшизам дополняет основной материал и даёт читателю доступ к междисциплинарным идеям.

2. Соответствие названия содержанию

Здесь возникает первое противоречие. Название книги не совсем соответствует её содержанию.

Аннотация обещает:

●  «Возможность заглянуть в будущее маркетинга»;

●  «Возможность сделать что-то новое с вашим маркетингом (и с вашим бизнесом)».

Однако многие инструменты и подходы, представленные в списке, сложно назвать «трендовыми». Например, »Теория позиционирования» предложена Джеком Траутом и Элом Райсом более 50 лет назад. Концепция »Бренд-ориентированного маркетинга» — более 40 лет назад. А «Ньюсджекинг» — приём, известный уже не одно десятилетие. Так что это похоже не на «взгляд в будущее», а скорее на «Золотую коллекцию маркетинговых концепций и подходов из прошлого». Некоторые «Тренды» из авторского списка выглядят как «народные мудрости», например: «Делайте больше маркетинга без бюджета».

3. Описание проблемы и вопросов

Авторы начинают с логичного шага: дают определение тренда и делают акцент на прикладном аспекте – как применять знание о трендах в повседневной деятельности компании. В книге предложен алгоритм работы

● мониторинг;

● классификация (по функциям в компании);

● приоритизация и отбор;

● внедрение;

● регулярные обзоры.

Авторы предлагают назначать в компании ответственного ( «тренд-шефа») и ввести работу с трендами в регулярный цикл. Предложен также формат упаковки тренда, включающей название, понятное объяснение и предположение о полезности для компании. Дальнейшее изложение представляет собой больше обзор, чем руководство к действию.  Определение тренда как «то, что случится» расходится как с содержанием списка, так и с классическим пониманием тренда как «устойчивого вектора изменений».

4. Структура и методология

Авторы расположили тренды в алфавитном порядке, что на мой взгляд, затрудняет восприятие и систематизацию материала: подходы перемешаны с инструментами, стратегические концепции соседствуют с тактическими приёмами.

В книге часто встречаются отсылки к другим книгам (Игоря Манна), порой довольно настойчивые, что создает впечатление рекламного каталога, а не самостоятельного исследования.

Не хватает четких критериев, что считать трендом; обоснований, почему именно эти 56 подходов признаны трендами; методики оценки применимости и полезности тренда для конкретной компании. 

5. Содержание и глубина проработки

Практическая ценность книги для опытных специалистов ограничена. Причины:

● информация поверхностна и не достаточно раскрыта;

● аргументы не обосновывают ценность или актуальность подхода;

● статистические данные не подкреплены источниками и методологией.

Приведу конкретные примеры.

· Раздел «Впечатления». Авторы рекомендуют: «Подключайте впечатления к продуктам и услугам в продвижении и продажах». При этом отсутствует объяснение, почему это актуально именно сейчас, в какой ситуации применять, для каких целей. Рекомендация даётся в общей форме: «Это важно для всех – от авиакомпании до производителя и кофейни». Для профессионального маркетолога такая формулировка, на мой взгляд не несет практической ценности.

· Раздел «Голубые океаны». Основная мысль: при разработке нового продукта или услуги «Старайтесь попасть в голубой океан». »Стратегия голубого океана» описана в 2005 году в книге Чана Кима и Рене Моборн на фактическом материале 80-х и 90-х гг. прошлого века. Авторы не предлагают каких-то новых инструментов (или хотя бы адаптации старых) для поиска таких »океанов» в третьем десятилетии ХХ1 века.

· Раздел «Геймификация». Обоснование внедрения: «И многие взрослые хотят сегодня играть – мало кто хочет работать» – аргументация не то чтобы очень убедительная для профессионалов маркетинга.

· Раздел «Маркетинг быстрых результатов». Рекомендации представляют собой набор общих мест: »Проверьте позиционирование, улучшите точки контакта, улучшите коммуникации, проработайте каналы продаж, разберитесь с продуктами, продвигайте их лучше». По сути, это чек-лист базовых действий, а не методика достижения быстрых результатов.

· Раздел «Возвращенцы». Авторы перечисляют очевидные приёмы работы с потерянными клиентами: письмо, звонок, личная встреча с извинениями, подарок. И не приводят никаких данных о том, что работает (сработало) лучше в конкретной ситуации.

Кончакова Светлана

Член Гильдии Маркетологов

Комитет по Кейсам и Позиционированию