Рецензия Виктора Пратусевича на книгу: Дэн Кеннеди, Партив Шах. Жесткий маркетинг: Как использовать искусственный интеллект и сервисы автоматизации на практике.

Дэн Кеннеди, Партив Шах. Жесткий маркетинг: Как использовать искусственный интеллект и сервисы автоматизации на практике. М.: «Альпина Паблишер», 2026 – 172 с. 

Книга Дэна Кеннеди и Партива Шаха «Жесткий маркетинг: Как использовать искусственный интеллект и сервисы автоматизации на практике» представляет собой практическое руководство по систематизации и автоматизации маркетинговой деятельности, ориентированное прежде всего на владельцев малого и среднего бизнеса, предпринимателей и маркетологов-практиков. При этом, несмотря на вынесенный в подзаголовок искусственный интеллект, основная тема книги значительно шире: авторы рассматривают CRM-системы, воронки продаж, email-маркетинг, автоматизированный «дожим» потенциальных клиентов, персонализацию коммуникаций, интеграцию онлайн- и офлайн-каналов, работу с данными и автоматизацию клиентского сервиса.  

Главная идея книги сформулирована достаточно четко: маркетинг должен представлять собой не совокупность отдельных кампаний и ситуативных действий, а единую управляемую и измеримую систему. 

На мой взгляд, именно системность является главным достоинством книги. Авторы последовательно показывают, как связать между собой генерацию лидов, конверсию, удержание клиентов, повторные продажи и рекомендации, а затем максимально автоматизировать эти процессы с помощью CRM и специализированных сервисов. Особое внимание уделяется HubSpot, ClickFunnels, Keap и другим платформам, но полезность книги не сводится к описанию конкретного программного обеспечения. Важнее сама логика построения процессов: определить целевую аудиторию и предложение, организовать сбор данных, настроить последовательности коммуникаций, измерять конверсию на разных этапах и не оставлять без внимания ни одного потенциального или существующего клиента. В этом смысле книга действительно дает предпринимателю своего рода дорожную карту перехода от хаотичного маркетинга к системе. 

Сильной стороной издания является большое количество практических кейсов. Авторы подробно разбирают автоматизацию работы с лидами и клиентами в стоматологических клиниках, консалтинге и других сервисных бизнесах, показывают сценарии работы после первого обращения, после встречи без продажи, при неявке клиента, при его реактивации, а также различные варианты долгосрочного «взращивания». Особенно убедительно раскрыта мысль о том, что автоматизация должна не подменять маркетинговую стратегию, а обеспечивать ее последовательное исполнение. Сначала необходимо понять, кому и что компания предлагает, сформулировать релевантное сообщение и только затем выбирать каналы и технологии. Эта позиция выгодно отличает книгу от многочисленных пособий, в которых набор цифровых инструментов нередко выдается за маркетинговую стратегию. 

Более спорным мне представляется раздел, посвященный использованию ChatGPT для маркетинговых исследований. В книге генеративному ИИ приписывается способность быстро анализировать большие массивы данных, формировать потребительские аватары и выдавать практические инсайты. Однако приведенные примеры в основном демонстрируют генерацию гипотез, создание синтетических персонажей и подготовку рекламных текстов, а не маркетинговые исследования в профессиональном смысле этого слова. Сформированный ChatGPT «аватар» не является результатом изучения реальных потребителей и не может заменить данные опросов, интервью, наблюдений, анализа клиентской базы или других эмпирических методов. Для профессионального исследователя это принципиально важное различие. Впрочем, ближе к концу книги сами авторы существенно корректируют первоначальный энтузиазм и признают, что ИИ полезен как инструмент ускорения работы, подготовки исходных материалов и формулирования идей, но не способен заменить квалифицированного специалиста. 

Есть и еще одна особенность, которую следует учитывать читателю. Книга очень тесно связана с опытом американского директ-маркетинга и с бизнесами самих авторов. В ней много ссылок на конкретные сервисы, сайты и собственные продукты Партива Шаха, поэтому местами текст приобретает характер расширенного кейса или даже презентации используемой авторами экосистемы. Некоторые приемы — например, сложные цепочки печатных рассылок, подарков и отправлений через FedEx — не всегда прямо переносятся на российскую практику. Кроме того, конкретные программные платформы быстро меняются. Тем не менее эти недостатки не обесценивают методологическую основу книги: систематизацию клиентского пути, измеримость маркетинга, автоматизацию рутинных операций и интеграцию разных каналов коммуникации. 

В результате книга Кеннеди и Шаха интересна прежде всего не как руководство по искусственному интеллекту, а как современная практическая книга по маркетинговой автоматизации и управлению клиентскими коммуникациями. Она будет полезна предпринимателям, руководителям малого и среднего бизнеса, маркетологам, специалистам по CRM и интернет-маркетингу, а также студентам, которым важно увидеть, как отдельные маркетинговые инструменты объединяются в единую систему. Для специалистов исследовательских агентств разделы о маркетинговых исследованиях требуют критического отношения, но сама логика использования данных для сегментации, персонализации и оценки эффективности представляется вполне продуктивной. 

Я рекомендую включить книгу Дэна Кеннеди и Партива Шаха «Жесткий маркетинг: Как использовать искусственный интеллект и сервисы автоматизации на практике» в шорт-лист номинации «Лучшая книга по маркетингу на русском языке 2026 г.».