"Зачем пиарщику линейка? Советы по измерению коммуникаций" Лилия Глазова

Какая линейка нужна пиарщику

Рецензия на:

Зачем пиарщику линейка? Советы по измерению коммуникаций/ Лилия Глазова. – М.: Альпина ПРО, 2021. – 168 с.

Эта книга представляет из себя сборник полезных советов, «лайфхаков» для пиарщиков и „смежников“ по профессии. Ценность этой книги в том, что она в концентрированном виде суммирует реальный профессиональный опыт одного из наиболее сведущих специалистов в индустрии, руководителя российского пиар-агентства. Реальные кейсы, инсайдерские советы о том, как российским агентствам лучше организовать работу пиарщиков и как преподнести результаты своей работы заказчикам или руководству, все это выгодно отличает книгу от многих других пособий, особенно от переводных книг. Книга легко читается, не перегружена ни специальной терминологией, ни абстрактными схемами.

В центре внимания книги – метрики эффективности работы пиарщиков. Подбор KPI и вдумчивое отношение к согласованию показателей эффективности при планировании работы, согласовании плана пиар-мероприятий с заказчиком – важная и недооцененная тема, которую автор иллюстрирует случаями из опыта собственной работы. Когда-то мониторинги СМИ выполнялись на бумаге, и работа пиарщика оценивалась по толщине стопки бумаги, на которой распечатан отчет. Сегодня отчет о пиар-деятельности не обязательно распечатывается на бумаге, но все равно нужна подходящая «линейка» для демонстрации добротного выполнения работы, и опыт автора показывает: необходимо еще до начала проекта избежать проблем с демонстрацией эффективной работы при сдаче отчета, уделив достаточное внимание используемой „линейке“.

Серьезная эмпирическая база, надежное «заземление» через практические примеры всех рекомендаций относительно методов мониторинга СМИ, работы с аудиториями, выбора подходящих метрик для оценки и подтверждения эффективности работы пиарщика – это несомненные преимущества книги, ее УТП. Нужная, полезная книга, но необходимо иметь в виду пару недостатков, являющихся, как часто бывает, продолжением ее достоинств.

Укорененность в почву конкретных собственных кейсов – это хорошо, но концептуальные рамки книги в некоторых аспектах требуют более корректного обращения с маркетинговой терминологией и вообще научным подходом к измерениям. Там, где автор выходит на широкие просторы маркетинговых концепций, оказывается, что, к примеру, концепция жизненного цикла товара понимается совсем не так, как это принято в маркетинговой литературе. Исследования аудиторий, называемые по понятным причинам репутационным аудитом, оказываются, по мнению автора, более широкими, чем классические маркетинговые исследования (?) на том основании, что под маркетинговыми исследованиями, якобы, понимают опросы потребителей, а тут еще опросы журналистов и экспертов. Наконец, главка про статистику, где на полном серьезе на основании буквалистской трактовки известного мема про «ложь, наглую ложь и статистику» применение математической статистики отождествляется с некорректными манипуляциями с данными и противопоставляется „хорошей работе пиарщика“, вызывает некоторое недоумение.

В целом, книга чрезвычайно полезная и нужная, как сборник лайфхаков. И хочется только снабдить ее наклейкой: Гильдия маркетологов предупреждает: в этой ценной и практически полезной книге есть некорректное обращение с понятиями и концепциями маркетинга и маркетинговых исследований.

Виктор Пратусевич

Доцент РГГУ, член Совета Гильдии Маркетологов.