"Тише! Говорит клиент. Как глубинные интервью помогают решать задачи бизнеса" Олег Чулыгин

Глубинное интервью как парная медитация в поисках инсайта

Рецензия Игоря Березина на:

Тише! Говорит клиент. Как глубинные интервью помогают решать задачи бизнеса. /  Олег Чулыгин. – М.: Альпина ПРО, 2021. – 232 с.

Олег Чулыгин – соучредитель и исполнительный директор Центра стратегического консалтинга, исследователь, интервьюер: перфекционист, максималист и фанатик глубинных интервью как метода добычи потребительских инсайтов. За 20 лет лично провел более 10 тысяч (!!!) глубинных интервью, т.е. в среднем – по два интервью в день за вычетом выходных. Интервью, которые проводит Олег, длятся 1,5 -2 часа, а иногда и значительно больше. Если необходимо для дела, Олег готов отменить, перенести или опоздать на следующую встречу, но только не прерывать и не «комкать» начатое интервью, пока не получен ответ на „главный вопрос“. Ну, по крайней мере, он сам так пишет в своей книге. Своим искусством (которое носит почти сакральный характер) проведения глубинных интервью, составления вопросов, удержания внимания и интереса респондента, „техниками вопрошания“, подготовки к проведению исследования и т.д. Олег Чулыгин делится с читателями книги „Тише! Говорит клиент“. И, без сомнения, она будет полезна для начинающих свой путь в исследованиях рынка в качестве интервьюера глубинных интервью.

Вместе с тем, в книге Олега Чулыгина содержится довольно много спорных моментов. Типа утверждения — «Чаще всего поведение потребителей не связано с уровнем доходов, возрастом или чем- то еще» (с. 161), или тезиса о примате качественных исследований (прежде всего глубинных интервью, к фокус-группам автор относится намного спокойнее, если не сказать „прохладнее“) над количественными.

По моему мнению не получил достаточного обоснования подзаголовок, а именно – «Как глубинные интервью помогают решать задачи бизнеса». На мой вкус было представлено мало законченных кейсов. Что весьма странно, ведь из 700 проведенных за 20 лет проектов, минус „скучные“, минус „секретные“ должно было набраться хотя бы полторы сотни интересных и уже не конфиденциальных, 20-25 из которых очень бы усилили книгу. Я нашел только три законченных кейса; прошу прощения, если еще столько же пропустил. Из них только в кейсе про гречку был получен действительно интересный инсайт – из интервью с потребителями родилась идея создания продукта различной степени прожарки. Но она (по честному признанию Олега Чулугина) не была реализована в бизнесе заказчика исследования по „техническим причинам“. А вот в кейсе про стриптиз клуб „инсайт“, на мой взгляд, был зарыт не так уж глубоко, он был буквально – на поверхности.

К сожалению, не обошлось без «развесистой клюквы» типа байки про гардеробщицу ресторана, которая по автомобилю на котором приезжал гость определяла его уровень благосостояния, и выдавала „крутышам“ номерок с мягкой игрушкой, по которой его опознавали официанты и …. все это помогало увеличить средний счет ресторана. Лично я эту байку слышал в середине нулевых в нескольких городах Урала и Сибири.

Я не рекомендую включать книгу «Тише! Говорит клиент» в шорт-лист номинации „Лучшая книга по маркетингу на русском языке 2021 г.“.

ИГОРЬ Березин, президент Гильдии Маркетологов,
сертифицированный консультант по маркетинговым исследованиям и анализу рынка,
Председатель Совета Директоров полиграфических компаний: «Советская Сибирь», „Дальпресс“, „Уральский рабочий“ и др.