"Стратегия цифрового маркетинга: интегрированный подход к онлайн-маркетингу" Кингснорт С.

Рецензия на книгу:

Кингснорт С. Стратегия цифрового маркетинга: интегрированный подход к онлайн-маркетингу –Москва: Олимп-Бизнес, 2019. — 416 с.

Интерес к такому рода книгам возникает из собственных планов написать книгу или учебник, посвященный технологиям и инструментам современного цифрового маркетинга. Попытаться зафиксировать имеющийся теоретический опыт и практику использования маркетинга в цифровой среде в России. Поэтому стараюсь не пропускать книги, посвященные этой тематики. Более того, научным редактором этой книги является моя коллега профессор РЭУ им. Г. В, Плеханова. Это еще более подогрело мой интерес к знакомству с этим произведением.

Что можно сказать и узнать, прочитав эту книгу? Стоит ли ее рекомендовать читателям, тем более профессионалам в сфере маркетинга?

Авторы книги во главе с их идейным вдохновителем Саймоном Кингснорт представили систематизированную концепцию современного цифрового маркетинга. Они провели структурный анализ моделей цифрового маркетинга. Рассмотрели его особенности и преимущества в маркетинговой деятельности специалистов, ответственных за продвижение товаров и услуг своих компаний на конкурентные рынки. Книга написана (переведена) на понятном русском языке. Может сослужить хорошую службу как новичкам, так и профессионалам.

Возможно, что опытным теоретикам и профи маркетинга покажется элементарным то, что авторы рассматривают и описывают. Мне самому по началу так и показалось, и я стал даже немного горевать по этому поводу. Но страница за страницей показала насколько логично, систематизировано авторы представили современный этап развития такой новой отрасли как маркетинг в цифровой среде.

Книга подготовлена и заявлена как практическое руководство для начинающих и зрелых маркетологов.

Мне показалось интересным и правильным, что авторы в самом начале говорят об институциональных формах развития цифрового маркетинга, подчеркивая его специфику и отличия от онлайн маркетинга.

Справедливо отмечают авторы, что цифровой маркетинг шире онлайн маркетинга.

Онлайн маркетинг получил широкое распространение и признание специалистами маркетинга компаний в последнее время.

Инструменты онлайн маркетинга активно используются почти всеми специалистами, ставящими свое целью продвижение товаров и услуг на конкурентный рынок. К ним авторы относят: электронную почту, CRM системы, SEO продвижение.

Вместе с тем, появление смартфонов, планшетов, мобильных приложений, сенсорные функции экрана, появление социальных сетей, ТВ стало использовать высокие технологии, Bluetooth позволяющие в реальном времени просматривать любые цифровые программы, позволяют говорить о другом формате маркетинга – цифровом маркетинге.

Авторы справедливо отмечают, что цифровой маркетинг не может развиваться иначе как в рамках общей маркетинговой деятельности, используя ее инструменты и технологии.

Действительно, маркетинг в современных компаниях расширяет свои границы. В компаниях и даже некоммерческие организациях стали появляется новые отделы, наряду с привычными отделами маркетинга, отделы цифрового маркетинга. Рекламные и консалтинговые компании стремятся позиционировать себя позиционировать как компании цифрового маркетинга и онлайн продвижения товаров и услуг.

Новые отделы цифрового маркетинга реализуют свою стратегию в сфере всего комплекса маркетинга микс: рекламы, PR, креатива, брендинга, CRM, удержания клиентов, разработки продукта, ценообразования, логистики, онлайн доставки товаров, интегрированных коммуникаций.

Заметно как подчеркивают правильно авторы, что цифровая среда становится доминирующей по отношению к физической среде.

Отдельная глава посвящена планированию (глава 4), где процесс планирования рассматривается в традиционном понимании.

Стержнем всей книги выступают заявленные авторами стратегические модели цифрового маркетинга, которые затем рассматриваются в книге последовательно и подробно.

К ним они относят:

-4Р: товар (если продается онлайн), цена (скидка, кэшбек), места сбыта (доставка), продвижение (реклама не более 100 символов, обратная связь)

— 5 сил Портера (с. 17…)

— Карта восприятия бренда (дешевые ОП и дорогие ОП)

— Ценность клиента

— Сегментация, таргетинг и позиционирование (персонализация конечная цель коммуникаций, дает обобщенный потрет покупателя — абитуриента)

— БКГ (проблема превратить из знака вопроса в звезду)

К технологиям цифрового маркетинга авторы относят:

— платную поисковую оптимизацию, дисплейную рекламу (они не требуют доработки внутри компании)

— электронную почту, маркетинг в соц. медиа (технологии проще купить)

— новые технологии (см. глава 15)

Здесь просто следует указать темы и отдельные страницы книги, которые посвящены этим моделям стратегического маркетинга. Поисковая оптимизация – SЕО (стр.113…) Платный поиск (стр. 137…) критерии эффективности. Дисплейная реклама (стр. 153 …) таргетинг и геотаргетинг

Мне показалось особенно интересным перечисление универсальных критериев, которые могут служить основными направлениями построения плана цифрового маркетинга для компаний. ст. 177 … Я насчитал 12 их позиций. Это: 1) конверсия, 2) действия после клика, 3) подъем позиции, 4) увеличение трафика на сайт, 5) повышение известности бренда, 6) коэффициент кликабельности, 7) вовлеченность, 8) количество действий (звонки, репосты в соц медиа, скачивание буклета и пр. стр. 180), 9) окупаемость расходов на рекламу (ROI), 10) длительность просмотров видеороликов, 11) стоимость полного просмотра (CPCV), 12) доступность для просмотра (юзабилити).

Рекомендую подробно познакомится с этим наблюдением авторов.

В книге отдельно рассматриваются значение и актуальность основных направления цифрового маркетинга. Им посвящены отдельные главы и комментария авторов. Социальные медиа (стр. 185…). Пользовательский опыт – UX (стр. 205). CRM и удержание клиентов (стр. 225…).

Для меня было особенно интересно познакомится с понимание авторами проблемы персонификации в цифровом маркетинге.

Персонализация (глава 11, стр. 249…) Сегментация, замечают авторы, не просто персонализация. Делить людей по общим признакам, еще не означает найти к ним индивидуальный подход. Персонификация – это процесс. С. 251.

Есть два основных метода в персонализации:

1) пользовательская персонализация (попросить рассказать, и клиент рассказывает о своих желаниях) и

2) поведенческая персонализация – опираемся на собственно полученные данные, а не собранные как в случае.

1). Это инструменты сбора (прямой маркетинг, найти кого надо, узнать о его привычках и поведении и выслать им релевантные рекламные сообщения в нужное время — ретаргетинг). Как можно узнать о поведении покупателями и их привычках? Веб аналитика, сведения о клиентах из «воронки покупок», исследованиям, звонкам в коло-центрах, финансовой отчётности. Работа с большими данными (см. глава 14.) Сигналам, полученным через разные точки сбора данных: посещение веб сайта, переписка по эл. почте, посещение магазинов, определения точек пребывания. Все эти точки включаются в описание модели поведения покупателя. См. Единый профиль клиента стр. 257. Результат персонализации – получение потребителем релевантной маркетинговой информации. Ограничения – права на тайну информации, защиту персональных данных, Конфиденциальность. Скорее всего компаниям придется платить за доступ к данным о покупателях.

Авторы не используют термин «сервисология». Но в отдельной главе именно этой теме посещается их подробный и очень полезный комментарий.

Клиентский сервис (глава 12, стр.261…) в цифровой среде Каким образом он устроен и как его можно планировать и наблюдать?

Отдельная глава посвящена контент стратегии (глава 13, стр. 285…)

К основным признакам хорошего контента авторы относят контент: вызывающий доверие, расшариваемый, полезный, развлекательный, интересный, релевантный, своеобразный, соответствующий бренду. Список контента; 1) статьи на сайте, 2) новости, 3) анализы кейсов, 4 аналитические отчеты, 5) блоги, 6) видео, 7) мобильные приложения, 8) рекомендации, 10) электронные книги, 11) инфографика, 12) изображения, 13) онлайн-презентации, 14) ежегодные отчеты, 15) результаты исследований, 16) подкасты. Выбор контента зависит от нескольких правил: 1) целевой аудитории, 2) покупательского цикла, 3) умение видеть свою цель, 4) не искать легких путей, не просто публикация для отчета. (с. 291).

Анализу и отчетности посвящена глава 14 (стр. 317…). Здесь рассматриваются критерии сбора информации о бренде при мониторинге соц медиа. С. 328-329. Аналитика, SEO и т.п.

Логично заявив, что подготовлено руководство к цифровому маркетингу для специалистов авторы посвятили отдельную главу презентации стратегии (стр. 349, глава 15), бюджету и его определению (с. 353-…).

Авторы, анализируя множество кейсов и практик цифрового маркетинга компаний сформулировали преимущества онлайн каналов: 1) SEO, 2) платный поиск, 3) соц медиа, 4) дисплейная реклама, 5) партнерский маркетинг, 6) эл почта, 7) мобильный маркетинг, включая, веб сайт!!! (стр. 367…).

Искренне рекомендую ее прочитать, вы не потеряете времени зря. Здесь я отметил, только те моменты книги, которые меня приятно удивили и взволновали меня, за что хочу поблагодарить авторов.

Возможно, что вам покажется знакомыми и элементарными те практики, модели и выводы, которые сделали авторы.

Вы можете сказать, ой, какие умные слова о том, что мне давно известно из практики моей работы. Да, и вы будете правы! Но следует иметь ввиду, что это знакомое только утвердит ваши представления о современном уровне развития цифрового маркетинга на рынке товаров и услуг и вашем участии в этом процессе, укрепит ваши убеждения в том, что вы делаете и собираетесь делать, дадут вам весомые аргументы отстаивать свои планы в реализации цифрового маркетинга перед вашими руководителями и коллегами по работе.

Словом, найдите время и откройте эту книгу, плохого вам не посоветую, сам читал и еще некоторые моменты снова перечитаю!

Дмитрий Шевченко,

Профессор маркетинга и рекламы, почетный член Гильдии Маркетологов, эксперт АКАР, академик Академии Имиджелогии, автор собственных методик и идей маркетинга, которые изложены в моих книгах:

Реклама, маркетинг PR (2014, есть на сайте ГМ электронная версия: https://www.marketologi.ru/publikatsii/elektronnaja-biblioteka/2922/). Эффективность веб сайтов вузов (2014, есть на сайте ГМ электронная версия: https://www.marketologi.ru/publikatsii/elektronnaja-biblioteka/3001 

Маркетинг образования в России (2017 г.), Основы современного маркетинга (2019), Продвижение товаров и услуг. Практические рекомендации (2021). Эти и другие книги вы можете посмотреть на моем блоге http://shevchenkoda.ru

Эл. почта: shevm49@gmail.com