Маркетинговый аудит: как его организовать и правильно провести. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 251 с.

Тюрин Д. В. Маркетинговый аудит: как его организовать и правильно провести: Учебник — М.: ИНФРА-М, 2012. — 251 с. — (Высшее образование: Магистратура)

Страница товара в интернет-магазине Гильдии

Аннотация

Как организовать маркетинговый аудит в компании? В каких слу­чаях можно проводить аудит собственными силами, а в каких лучше привлекать сторонние компании, специализирующиеся на марке­тинговом аудите? Как провести его по всем правилам, избегая часто встречающихся ошибок? Какие основные методы используются при его проведении? На эти и многие другие вопросы содержатся обсто­ятельные ответы в данном учебном пособии, которое рекомендуется студентам, аспирантам и слушателям системы повышения квалифика­ции, менеджерам и руководителям предприятий, а также специалистам, работающим в области маркетингового анализа и аудита.

В основе книги лежит одноименный курс, читаемый автором сту­дентам магистратуры Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», а также в рамках специализированных программ повышения профессиональной квалификации по марке­тингу, включая программы MBA.

Содержание 

Вступление

Предисловие

Введение

Глава 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА

1.1. Определение маркетингового аудита в мировой литературе

1.2. История развития мировой практики маркетингового аудита

1.3. Цели и способы реализации маркетингового аудита

1.4. Сущность и назначение маркетингового аудита

Контрольные вопросы

Глава 2. ВИДЫ И МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГОАУДИТА

2.1. Методы оценки эффективности системы маркетинга.

2.2. Классификация ситуаций, при которых проводится маркетинговый аудит

2.3. Виды и формы проведения маркетингового аудита

2.4. Основные этапы сотрудничества с внешней аудиторской компанией на этапе тендерного подхода

Контрольные вопросы

Глава 3. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА

3.1. Компоненты системы маркетингового аудита

3.2. Результаты маркетингового аудита

3.3. Этапы проведения маркетингового аудита

3.4. Основные источники информации для проведения аудита, особенности их использования

3.4.1. Внутрифирменная информация

3.4.2. Вторичная информация

3.4.3. Первичная информация

3.4.4. Основные источники получения информации

Контрольные вопросы

Глава 4. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ АУДИТА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА

4.1. Среда как объект маркетингового аудита

4.2. Основные методы аудита макро- и микросреды маркетинга

4.2.1. PEST-анализ

4.2.2. Пятифакторная модель конкуренции Портера

4.2.3. Методы расчета емкости рынка

4.2.4. Сегментирование потребителей

4.3. Основные методы аудита конкурентной среды

4.3.1. Классификация групп методов аудита конкурентной среды

4.3.2. Источники вторичной информации о конкурентах в маркетинговом аудите

4.3.3. Легендированные подходы для получения информации от конкурентов

4.3.4. Аудит конкурентной среды полевыми методами

4.3.5. Метод «мистери-шоппинг»

4.3.6. Методы определения долей рынка конкурентов в маркетинговом аудите

4.3.7. Метод бенчмаркинга

4.3.8. Формирование ассортиментной матрицы и ценовой мониторинг конкурентов

4.3.9. Разработка карты регионального рынка продаж и схемы распределения продукции

4.4. Основные вопросы, изучаемые в ходе аудита внешней среды

Контрольные вопросы.

Глава 5. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ АУДИТА ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА КОМПАНИИ

 5.1. Особенности аудита внутренней среды маркетинга компании

5.2. Оценка жизнеспособности бизнес-идей на предприятии и построение матрицы выживания компании на рынке

5.3. Метод ключевых (контрольных) вопросов

5.4. Методы портфельного анализа

5.4.1. Матрица BCG

5.4.2. Матрица GE/McKinsey

5.4.3. Матрица Shell/DPM

5.4.4. ABC-анализ

5.4.5. Метод Дибба-Симкина

5.5. Основные модели оценки качества клиентского обслуживания компании……

5.5.1. Модель SERVQUAL

5.5.2. Модель RATER

5.6. Метод SNW-анализа

5.7. Аудит маркетинговых коммуникаций компании

Контрольные вопросы

Глава 6. РЕЗУЛЬТИРУЮЩИЕ МЕТОДЫ АУДИТА СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА ДЛЯ РАЗРАБОТКИ РЕКОМЕНДАЦИЙ

6.1. Проведение опросов

6.1.1. Виды опросов в аудите.

6.1.2. Этапы разработки анкет в маркетинговом аудите

6.1.3. Особенности структуры анкеты для маркетингового аудита

6.1.4. Потенциальные источники ошибок при проведении опросов в аудите

6.2. Экспертиза в маркетинговом аудите

6.3. Проективные методы

6.4. Метод GAP-анализа

6.5. Метод SWOT-анализа

6.6. Разработка и реализация мероприятий по итогам проведенного маркетингового аудита

Контрольные вопросы

Список литературы

Приложения