Фандрайзинг образовательной организации

Автор: Д. А. Шевченко — доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и рекламы, почетный член совета Гильдии Маркетологов, эксперт рекламы Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР).

Шевченко Д. А. Фандрайзинг образовательной организации: Учебное пособие для обучающихся по дополнительным профессиональным программам / Д. А. Шевченко. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2017. — 335 с. ISBN 978-5-394-02856-4

Настоящее учебное пособие посвящено проблемам управления фандрайзингом образовательной организации: детского сада, школы, колледжа, вуза. В нем на конкретных примерах представлена практика и основные принципы управления фандрайзингом в образовательных учреждениях. Раскрываются правовые механизмы регулирования привлечения пожертвований в образовательную организацию и реальные кейсы управления этим процессом.

В учебном пособии подчеркивается ведущая роль руководителя образовательной организации, Попечительского совета, представлены эффективные методы и способы работы с целевыми группами благотворителей: родителями, выпускниками, студентами, органами власти, фондами и другими донорами фандрайзинга.

Для руководителей и менеджеров образовательных организаций, преподавателей, педагогов и студентов, обучающихся по дополнительным профессиональным программам. © Шевченко Д. А., 2017

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................... 7

1. ФАНДРАЙЗИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ:

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ПРИНЦИПЫ ........................................... 10

1.1. Благотворительная деятельность и фандрайзинг ..................... 10

1.2. Субъекты фандрайзинга ............................................................. 11

1.3. Критерии благотворительности ................................................. 16

1.4. Маркетинг фандрайзинга: благотворительная услуга ............. 28

2. ПРАВОВЫЕ ИСТОЧНИКИ И МЕХАНИЗМЫ

РЕГУЛИРОВАНИЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ .......... 31

2.1. Конституция РФ .......................................................................... 33

2.2. Федеральный закон «О некоммерческих организациях» ........ 33

2.3. Федеральный закон «Об образовании в Российской

Федерации» .................................................................................................. 34

2.4. Гражданский кодекс РФ ............................................................. 34

2.5. Налоговый кодекс РФ ................................................................. 36

2.6. Устав образовательной организации ......................................... 40

2.7. Попечительский совет. Родительский комитет ....................... 40

3. ПРИНЦИПЫ ФАНДРАЙЗИНГА ....................................................... 42

3.1. Принцип законности пожертвований ........................................ 42

3.2. Принцип конфиденциальности и добровольности .................. 43

3.3. Принцип гласности и не принуждения

к привлечению средств ............................................................................... 44

4. НАРУШЕНИЕ ЗАКОННОСТИ ФАНДРАЙЗИНГА

В ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ ...................................... 46

4.1. Нецелевое использование средств пожертвований.................. 46

4.2. Нарушение законности и открытости ....................................... 48

4.3. Принуждение родителей к платежам ........................................ 49

4.4. Навязывание фиксированных сумм пожертвований ............... 50

4.5. Нарушение принципа добровольности ..................................... 51

4.6. Нарушение общедоступности и бесплатности образования ... 52

4.7. Можно ли выиграть суд у родителей? ...................................... 54

5. ПРАВОВОЙ И ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ МЕХАНИЗМ

ФОРМИРОВАНИЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ..................................................................................... 58

5.1. Организация и управление благотворительной

деятельностью .............................................................................................. 58

5.2. Порядок привлечения добровольных пожертвований ............. 59

5.3. Создание пакета документов ...................................................... 59

5.4. Алгоритм создания Попечительского совета ........................... 60

5.7. Формирование и работа штаба/команды образовательной

организации по привлечению пожертвований ......................................... 84

6. МАРКЕТИНГОВЫЙ МЕХАНИЗМ ФАНДРАЙЗИНГА ................ 88

6.1. Маркетинг образовательной организации ................................ 88

6.2. Целевая аудитория фандрайзинга .............................................. 90

6.3. Фандрайзинг — это социальный маркетинг ............................. 90

6.4. Фандрайзинг — это обмен ценностями .................................... 92

6.5. Принятие решений о пожертвовании ........................................ 94

6.6. Маркетинг партнерских отношений

и внутренний маркетинг ............................................................................. 97

7. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ФАНДРАЙЗИНГА

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ: РОДИТЕЛИ .................. 101

7.1. Родители ..................................................................................... 101

7.2. Родственники ............................................................................. 105

7.3. Родители-бизнесмены. «Клиентский список» ........................ 106

7.4. Методы воздействия на богатых родителей ........................... 106

7.5. План проведения мероприятия/проекта .................................. 107

7.6. Выгодные условия привлечения пожертвований................... 109

7.7. Несогласный родитель .............................................................. 110

7.8. Фиксированность суммы пожертвований вызывает протест ... 110

7.9. Регулярность оказания и планирование пожертвований ...... 111

7.10. Примеры проектов благотворительности ............................. 112

7.11. Формы взаимодействия образовательных организаций

с жертвователями....................................................................................... 113

7.12. Три темы, которые вызывают отклик у родителей

и готовность платить ................................................................................. 113

7.13. Учащиеся имеют возможность влиять на родителей

и доноров .................................................................................................... 114

8. ВЫПУСКНИКИ................................................................................... 118

8.1. Выпускники и выпускники ...................................................... 118

8.2. Выпускники поддерживают и участвуют в проектах ............ 121

8.3. Ассоциации выпускников ........................................................ 124

9. ВОЛОНТЕРЫ И ВОЛОНТЕРСКОЕ ДВИЖЕНИЕ ...................... 128

9.1. Принципы волонтерского движения ....................................... 129

9.2. Волонтерское движение учащихся — отдельная тема

для понимания фандрайзинга ................................................................... 131

10. ОТНОШЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

С ВЛАСТЬЮ,  КОММЕРЧЕСКИМИ И НЕКОММЕРЧЕСКИМИ

ОРГАНИЗАЦИЯМИ (НКО) .................................................................. 138

10.1. Участие государственных, муниципальных органов власти в

поддержке благотворительной деятельности ......................................... 138

10.2. Участие коммерческих организаций  благотворительной

деятельности .............................................................................................. 143

10.3. Отношения образовательной организации с

некоммерческими организациями (НКО) ............................................... 149

11. ЭНДАУМЕНТ. ФОНД ЦЕЛЕВОГО КАПИТАЛА ВУЗА ........... 160

11.1. Правовой механизм работы эндаумент-фонда ..................... 160

11.2. Методы привлечения партнеров к участию

в эндаумент-фонде..................................................................................... 163

12. ЭЛЕКТРОННЫЕ СРЕДСТВА ФАНДРАЙЗИНГА ..................... 174

12.1. Поколение «Y» и поколение «Z» ........................................... 174

12.2. Интернет-коммуникации на службе благотворительности. 178

12.3. Отдельная проблема — это сайт образовательной

организации ................................................................................................ 180

12.4. Причины торможения развития современных методов

передачи информации ............................................................................... 182

12.5. Основные критерии оценки сайта ......................................... 184

12.6. Принципы клиент-ориентированного маркетинга

образовательной организации в виртуальном мире ............................... 188

12.7. Целевая аудитория образовательной организации

в Интернет .................................................................................................. 189

12.8. Оптимальная контентная структура сайта

образовательной организации .................................................................. 191

12.9. Благотворительность и проблема обратной связи.

Активность образовательной организации

в социальных сетях — SMM .................................................................... 192

12.10. Краудфандинг ........................................................................ 198

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ....................................................................................... 203

ИСТОЧНИКИ .......................................................................................... 206

ЛИТЕРАТУРА ......................................................................................... 207

ПРИЛОЖЕНИЯ ....................................................................................... 208

ВВЕДЕНИЕ

Настоящее учебное пособие подготовлено на материалах исследования управления процессами фандрайзинговой деятельности в образовательных организациях. Фандрайзинг для образовательных организаций имеет ряд особенностей. Он связан с самим фактом осуществления образовательной, педагогической и воспитательной деятельности в образовательных учреждениях разного уровня: детского сада, школы, колледжа (техникума), высшего учебного заведения.

С момента принятия закона Федерального закона от 11 августа 1995 г. № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» минуло более двух десятилетий. Однако актуальность привлечения внебюджетных средств, к которым относится средства благотворителей, остается на высоком уровне.

Актуальность фандрайзинговой деятельности образовательных организаций в первую очередь связана с ограниченностью финансовых и материально-технических ресурсов. Исследования свидетельствуют, что благотворительная деятельность в России позволяет говорить о существовании складывающегося благотворительного рынка.

В классическом плане, фандрайзинг образовательных учреждений — это привлечение благотворительных средств и ресурсов для выполнения своей миссии и стратегии.

С точки зрения маркетинга, фандрайзинг образовательного учреждения — это благотворительная услуга, которую предлагает организация на благотворительном рынке.

Читатель убедится, что продвижение благотворительных (фандрайзинговых) услуг на рынке доноров может быть эффективным не только в интересах практических выгод и преференций, но и с альтруистических позиций.

К основным субъектам благотворительного рынка относятся: родители (законные представители учащихся), студенты (добровольцы/волонтеры), выпускники, корпоративные и частные коммерческие доноры, федеральные и муниципальные органы власти, фонды.

Есть несколько причин, по которым образовательным учреждениям, их руководителям не удается эффективно выстроить необходимые механизмы привлечения дополнительных ресурсов благотворителей (доноров).

Среди них:

1. Отсутствие фандрайзинговой стратегии образовательного учреждения.

2. Отсутствие нормативно-правовой базы и документов, позволяющих вести фандрайзинговую деятельность.

3. Отсутствие достаточных компетенций и опыта у руководителя и его команды руководителя, попечительского совета (родительского комитета, наблюдательного совета), у специалистов, способных продвигать фандрайзинговые услуги на благотворительный рынок.

В работе представлена необходимая нормативно-правовая база и принципы осуществления фандрайзинговой деятельности в современных условиях.

В качестве методической помощи, в приложении приводятся примеры необходимых документов. Специальное место в учебном пособии отведено анализу нарушений законности фандрайзинга образовательных организаций, примерам нецелевого и некорректного использования пожертвований.

Для руководителей и заместителей руководителей особый интерес может представлять правовой и организационный механизм формирования благотворительной деятельности образовательных учреждений, который здесь подробно представлен.

В учебном пособии фандрайзинг рассматривается как маркетинговая стратегия образовательной организации. Руководители смогут проследить эффективность использования маркетинговых механизмов фандрайзинга на конкретных примерах и лучших практик управления благотворительной деятельностью.

Подробно, с использованием практических кейсов представлены примеры фандрайзинговой работы с основными целевыми категориями благотворительного рынка: родителями, студентами (волонтерами), выпускниками, представители бизнеса и власти, фондами.

Особое место отведено анализу управления целевым капиталом университета (эндаумент).

Отдельная глава посвящена использованию современных технологий привлечения благотворительных средств в образовательную организацию.

В российском обществе постепенно складываются черты социального альтруизма и гуманности. Люди постепенно, начинают осознавать необходимость собственного участия в социальных процессах общественного развития.

Образование осознается частью единого процесса экономического и технического развития страны. Крупные компании и акционеры стремятся участвовать в благотворительной деятельности, становятся более открытыми для совместного участия в социальных и культурных проектах образовательных учреждений.

Партнерство социальных, экономических, политических субъектов на современном этапе приобретает черты взаимной заинтересованности и сотрудничества. Задача руководителя образовательного учреждения вовремя обнаружить этот тренд.

Образовательные организации и их руководители в разной степени эффективности добиваются успеха в благотворительном менеджменте. Одним удается выстроить отношения с участниками образовательного процесса, властью, бизнесом, различными объединениями и фондами, другие только начинают эту деятельность. Маркетинговый подход к организации и управлению благотворительной деятельностью, по мнению автора, может принести желаемый успех и ощутимый результат.

Учебное пособие состоит из 12 глав, которые сопровождаются обширным приложением. В конце каждой главы контрольные вопросы. Представлен список литературы. Благодарю всех, кто поддержал и принял дружеское участие в работе автора над этим учебным пособием.