Кейс №91 Стрелковые наушники

Отрасль

Рынок СИЗ для B2C (стрелковые наушники и защитные очки)

Компания, бренд

3М Россия

Год

2018

Отрасль

Рынок СИЗ для B2C (стрелковые наушники и защитные очки)

Источник

Анастасия Даньшина

Автор — «упаковщик»

Анастасия Даньшина

Принял (акцептовал)

Березин Игорь

Проблема

· Снижение закупок стрелковых наушников для защиты слуха и защитных очков во время стрельбы на охоте в России в 2018 г. на фоне роста количества охотников. По данным 2019 года, в России было зарегистрировано более 4,5 млн охотников.

· Слабое присутствие бренда 3М в сети Интернет на площадках, которые специализируются на продаже СИЗ для охотников и возрастающая конкуренция

Задача

• Выявить причины снижения спроса со стороны охотников на стрелковые наушники и защитные очки.
• Разработать быстрые тактические шаги для выполнения плана продаж по обеим категориям в 2018 г. на основе выявленных причин

Решение

· Провести глубинные интервью с охотниками и лидерами мнений (Lazarev Tactical, Practical Shooting), а также с официальными дистрибьюторами стрелковых наушников и очков в РФ (Quarta, Русдефенс, Pro Shooter, Ishooter) силами сейлз команды и внешнего агентства по разработанному скрипту в разных регионах России для выявления причин снижения спроса

Трудности

· Поиск представителей целевой аудитории: часто закрытые сообщества охотников, сложно выходят на контакт и отвечают на вопросы. Сложный процесс подбора качественных респондентов, брифинг агентства по портрету ЦА.

· Больший интерес охотников к оружию, а не к наушникам или очкам. Желание с их стороны обсудить оружие и новинки в этом сегменте продукции. С точки зрения приоритетности в экипировке наушники и очки находятся на последних местах.

Стоимость

 300 000 рублей

Результат

В ходе проведенных глубинных интервью (28 интервью по основным регионам продаж наушников) удалось выявить основные причины снижения спроса:

1) Низкая осведомленность ЦА о последствиях для слуха во время стрельбы. Предельно допустимый уровень звука составляет 80дБ, его человек может безопасно испытывать в течение 8 часов. Громкость выстрела из огнестрельного оружия достигает 150–170 дБ — критический уровень для человеческого слуха. При такой величине человек может за считанные секунды получить акустическую травму, которая способна привести к разрыву барабанной перепонки. В таких условиях даже один выстрел может стать причиной необратимых нарушений слуха и привести к его полной потере

2) Не представленность бренда наушников и отсутствие дискуссии про защиту слуха и в целом про СИЗ у основных отраслевых блогеров на Youtube. Youtube является одним из основных источников информации об отрасли для охотников, если блоггер не поднимает тему защиты слуха во время стрельбы,

3) Отсутствие широкого выбора наушников и возможности кастомизации в ассортименте оружейных магазинов для охоты и на их сайтах для быстрого заказа онлайн. ЦА чаще всего заходит в оружейные магазины или на их сайт, т. к. в первую очередь интересуется именно новинками в оружии. Большая часть респондентов подчеркнула, что для них важен большой выбор наушников, а не из 1–2 моделей и возможность сменить чашки наушников, чтобы добавить свой дизайн, как они делают с оружием.

4) Отсутствие у ЦА опыта использования продвинутых защитных наушников, т. к. их сложнее найти в магазинах и как следствие отсутствие опыта применения ключевых характеристик в самых продвинутых моделях наушников: 

А) Встроенная функция автоматической регулировки внешних звуков, которая позволяет охотникам четче и громче слышать окружающие звуки. Более того, они усиливают чрезмерно тихие звуки, громкость которых находится ниже уровня порядка 30–40 дБ. Активные наушники позволяют слышать и лучше распознавать голос вашей команды или руководителя охоты. В активных наушниках можно одновременно слышать окружение с достаточной громкостью, уменьшать воздействие звуков выстрела и общаться по рации или телефону.

Б) Вся электроника в наушниках вынесена наружу под прочную чашку, защищая наушники от окисления, поэтому пот и погодные условия им не страшны. Охотники боятся, что дорогие наушники быстро испортятся из-за сложных погодных условий и их инвестиция в покупку будет не оправдана. Лучше потратить деньги на оружие.

Удалось разработать быстрые тактические шаги для выполнения плана продаж по обеим категориям:

1) Запустить рекламу и интеграции у блогеров на Youtube, а также повысить осведомлённость об использовании СИЗ во время охоты за счет лекции про опасности выстрелов для слуха.

2) Проработать с дистрибьюторами новую продуктовую матрицу для региональных магазинов для охотников и залончевать карточки товаров наушников и очков в интернет-магазинах ключевых игроков рынка.

3) Запустить ко-промо с брендом оружия для охоты до конца года