Кейс №34 "Калинка/Kalinka Export. Сколько российский потребитель готов переплатить за экспортный суббренд" (Глазунов)

 Отрасль

Производство алкогольных напитков, дистрибуция.

Компания, бренд

ООО «Чистый Кристалл», позднее ООО «Золотая Мануфактура». Бренды: «Калинка», «KALINKA EXPORT”.

Год

Годы активации проекта 2010 – 2014. Продукт присутствует на полках федеральных сетей на начало 2018 г.

Первоисточник

Олег Глазунов, автор концепции проекта, директор по управлению брендами ООО «Чистый Кристалл», позднее ООО «Золотая Мануфактура».

Источник

 http://vodka-kalinka.ru/en/

http://lawson.rsg.org.ru/kalinka

http://mir-zheniny.ru/alkogol/kachestvennaya-vodka-kalinka

http://www.sostav.ru/news/2012/12/10/kalinka_export/

Автор-«упаковщик»

Глазунов Олег

Принял (акцептовал)

Березин Игорь

Проблема (использованная ниша)

Наличие в портфеле компании продукта в стоковой бутылке в    

ценовом сегменте «эконом»:

Объём продаж и доля федерального рынка в рамках статистической погрешности.  Минимальная доходность.

Задача

Создать федеральный бренд.

Увеличить доходность за счёт выхода в более высокие ценовые сегменты. Создать федеральную дистрибуцию.

Войти в топ 20 брендов на рынке водки.

Решение

Дизайн бренда в 2010-2014 гг: STUDIOIN

http://studioin.ru/projects/kalinka/

В основе концепции проекта лежит метод создания полноценного федерального бренда через использование экспортного имиджа. На практике использован приём зеркального отражения российским потребителем брендов «Столичная - STOLICHNAYA», «Русский Стандарт - RUSSIAN STANDART» и т.д.  Каждый российский бренд, реально продающийся за рубежом, имеет дополнительную ценность для российского потребителя.  

Решение было основано на создании линейки продуктов из трёх вкусов для российского потребителя: Калинка классическая, Калинка Гжель, Калинка Хохлома и чуть позже - его экспортной версии Kalinka Export, также планируемой к продажам на российском рынке, но по цене на 20% выше. Разница в цене обосновывалась другой рецептурой, адаптированной для вкуса европейского  потребителя, более дорогим внешним видом, качеством комплектующих и содержательной частью коммуникаций  бренда.  

Стратегия продвижения и экспансии  бренда на рынке РФ заключалась в простом, но, как время показало, верном решении: основные усилия по продвижению были сосредоточены на более дорогом продукте: Kalinka Export, и основные сообщения потребителю и партнёрам были:  «Калинка - это символ России», продукт с глобальным потенциалом, «взгляните, как он хорошо продаётся за рубежом». «Всё наше, что продаётся «за бугром» по умолчанию хороший продукт».  

Для подтверждения данного сообщения необходимо было наладить экспортные поставки продукта в большое количество стран, на что были направлены серьёзные усилия компании. Kalinka Export стала флагманом экспортного портфеля.  

Любые события по продвижению бренда за рубежом являлись очень важными PR – поводами, основой для рекламных сообщений, и содержательным контентом для продвижения бренда в тематических Интернет-ресурсах и соцсетях.

Kalinka Export реально вышла на многие мировые рынки и получила большое количество международных наград, но массовых продаж там не было, так как для реальной конкуренции (достижения высокой доли дистрибуции) на полках магазинов в США, Великобритании, Германии и других стран, необходимы были очень крупные инвестиции.  Основным рынком по потенциалу, объёму продаж, как и планировался, оставался внутренний рынок России.

Но все информационные поводы жизни бренда за рубежом были отработаны качественно и продукт на этой информационной волне встал на полки тысяч магазинов в РФ. Нашелся свой лояльный  потребитель, и через 3 года были достигнуты хорошие финансовые результаты.

Нужно отметить, что при разнице в цене около 20% между экспортной и внутрироссийской версией продукта потребитель сделал выбор в пользу экспортной, хотя по качеству содержимого это был один продукт, отличался он только минимальным набором ингредиентов и лёгкими оттенками вкуса. Kalinka Export росла быстрее и заняла в итоге большую долю рынка, чем Калинка. Данная стратегия построения бренда на внутреннем рынке, основанная на «экспортном имидже» внутреннего бренда сработала ещё раз.

Для подтверждения экспорного имиджа бренд на протяжении 4 лет  участвовал в международных выставках и конкурсах, получал множество наград и призов, все эти события использовались в качестве новостных поводов.

Бренд Kalinka Export продвигался в бортовых журналах авиакомпаний: German wings, Брюссельские  авиалинии, Easy jet.

В кинофильмах: “Горько!” и “Горько-2”

Был спонсором Чемпионата мира по фигурному катанию в Англии.

Стоимость продукта  Kalinka Export в Европе 12,4 евро.  https://www.vodka-shop-wodka.eu/Vodka/Russischer-Vodka/Kalinka-Vodka-Export-05-L-40.html

Трудности

Высочайший уровень конкуренции в сегменте.

Конкуренция с мировыми брендами.

Кратно превосходящие рекламные бюджеты конкурентов. 

Высокий финансовый порог выхода на экспорт.

Скорость вхождения в федеральные сети.

Стоимость

Не разглашается

Результаты

Знание 12,5% , Потребление 2,5% , Лояльность 1,5% (TGI –RUSSIA)

Взвешенная дистрибуция 2012-2016:   38-40%

Нумерическая дистрибуция 2012-2016:   13-14 %

Доля рынка 1%  (NIELSEN)

Фото

Пример переноса ключевых смыслов бренда на российскую ментальность через восприятие бренда иностранцами.  Рекламное сообщение, направленное на российского платёжеспособного потребителя: путешественника, предпринимателя.

Каналы коммуникации: магазины DUTY FREE, аэропорты, бортовые журналы авиакомпаний, поезда Сапсан, Аэроэкспресс, международные выставки, пресса и Интернет-ресурсы для путешественников.

До потребителя доносилась одна простая мысль: «эта водка – лучший сувенир и подарок  для иностранных гостей, символ России, значит и для тебя она очень хороша».