Кейс №19 "BRILLANTE. Создание федерального бренда под задачу импортозамещения" (Глазунов)

 Отрасль

Производство алкогольных напитков, дистрибуция. Игристые вина.

Компания, бренд

ООО «Золотая Мануфактура».

Год

16 ноября 2012 – релиз о выходе продукта  

Первоисточник

Олег Глазунов, автор бренда, директор по управлению брендами ООО «Золотая Мануфактура».

Источник

 https://news.unipack.ru/42567/

http://www.sostav.ru/news/2012/11/16/brillante/

http://gor.org.ru/brand_brillante

http://www.brillante-wine.ru

Автор-«упаковщик»

Глазунов Олег

Принял (акцептовал)

Березин Игорь

Проблема (использованная ниша)

Необходимость импортозамещения в среднем ценовом сегменте игристых вин.

Существенная доля в среднем ценовом сегменте и высокая популярность итальянских игристых вин у российского потребителя.

Задача

Создание бренда игристого вина с возможностью производства как  в Европе (Испания, Италия, Франция), так и в России.

Потеснить конкурентов из Италии на рынке РФ.

Федеральная дистрибуция.

Решение

Дизайн - «Runway Branding»

Упаковка: 0,7, 0,7 п/у

Товарная линейка:  Brillante dolce, Brillante semidolce

Нейминг: Brillante  - сверкающий, блестящий, блещущий, искрящийся; яркий (итал.)

Портрет бренда: Психосемантическое исследование портрета бренда, проведённое среди его потребителей через полтора года продаж, зафиксировало фактический портрет бренда: «Бренд хочет быть многогранным и разносторонним, для этого нужна жизненная мудрость (интеллект). Нечто среднее между тем, кем хочет быть потребитель шампанского (r=0,73, корреляция с фактором «идеальное я») и тем, каким он является (r=0,65).

Психологический тип: Исследователь, Аналитик (Робеспьер) – INTJ, соционический темперамент: Прометей (NT)

Получился прекрасный многогранный и положительный образ (ни одного негативного качества в «формуле» бренда). Мотивация средней степени выраженности. Стремление к покою и восстановлению сил.  Такой образ вызывает эмоции интереса и удивление как все новое, глубокое и необычное.

Ориентация на будущее. Мир идей. Пространство возможностей».

Производство: «Русский Азов», один из самых высокотехнологичных и современных заводом России. Производится классическим методом вторичного брожения в акратофорах.

Сырье: виноградный сок мускатных сортов, без искусственных добавок. Уникальная рецептура купажа, созданная специально для этого напитка. 


Продвижение: Продакт плейсмент в фильмах «Ёлки-3», «Горько!», Поддержка / спонсорство имиджевых мероприятий (Кремлёвский Кадетский Бал, Неделя Высокой моды в Москве, Кинотавр, фестиваль невест). Подарочные акции совместно с брендами Merci, Raffaello, Ferrero Rocher. Спонсорские мероприятия в период выпускных балов.

Трудности

Высокий уровень конкуренции в сегменте.

Ограниченный бюджет. 

Скорость вхождения в федеральные сети.

Стоимость

Не разглашается по соображениям коммерческой тайны

Результаты

Награды: Золотая медаль и почётный диплом «За превосходное качество» дегустационного конкурса «Продэкспо 2013».

Продажи: 2012: 12685 дал, 2013: 40410 дал, 2014: 60441 дал (NIELSEN)

оборачиваемость 1,6 –2,0 дал. (NIELSEN 2014)

Активная клиентская база: 2012: 2522 магазинов, 2013: 39182 магазина, 2014: 77931 магазинов

Знание-потребление-лояльность (TGI SYNOVATE-COMCON 2012-2014): 2012: 0 – 0 – 0;  2013: 7,3 - 1,2 - 0,7;  2014: 8,5 - 1,7 - 0,7 

Вовлечение-удержание (TGI SYNOVATE-COMCON 2012 -2014) 2012: 0-0;  2013: 17,1 - 57,7  2014: 20,1 – 43,6, что на уровне мировых лидеров в товарной категории (LOUIS ROEDERER).

Фото