Кейс №12 "Double Tower. Как новый страховочный бренд виски за год потеснил глобальных конкурентов" (Глазунов)

 Отрасль

Алкогольные напитки: Производство. Дистрибуция. Импорт.

Компания, бренд

ООО «Статус-групп», «Double Tower»

Год

Пресс-релиз о выходе на рынок  - Январь 2013

Первоисточник

Олег Глазунов, автор бренда, директор по маркетингу ООО «Статус-Групп».

Источник

https://article.unipack.ru/43332

http://gor.org.ru/brand_dt

Автор-«упаковщик»

Глазунов Олег

Принял (акцептовал)

Березин Игорь

Проблема (использованная ниша)

Рост популярности виски в России, в частности, стремительный рост категории Scotch Whisky.

Высокая конкуренция на  рынке, соперничество в сегменте с ведущими глобальными  брендами.

Задача

Выход на рынок виски РФ.

Создание страховочного бренда шотландского виски в ценовом сегменте «стандарт». (Основным было решено сделать бренд WILLIAM SCOTT).

Построение федеральной дистрибуции.

Решение

Нейминг. Имя «Double Tower”  передает  дух средневековой Шотландии, а также отражает особенность создания купажа путем сочетания зерновых и солодовых спиртов. Легенда бренда привязана к местности происхождения продукта.

Дизайн - UNIQA C.E.

Упаковка: 0,5л, 0,7л, 0,7л п/у.  

В результате качественного исследования российского потребителя  виски в данном сегменте методом психосемантики, дегустаций образцов конкурентов и консультаций с барменами-практиками, было выяснено, что основные факторы выбора,  а также  типы предпочитаемых  вкусов в  этой категории  делятся на две основные группы. Для того, чтобы забрать  у конкурентов максимальную долю в короткий срок, было решено данные факторы разделить между  двумя  брендами, воплотить их в образах, дизайнах, вкусах и коммуникациях брендов. Таким образом достигался охват наиболее полной   ЦА, предпочтения которой были неоднородны.

Купаж напитка был  создан шотландскими технологами  компании-производителя «Loch Lomond Distillers» на основании технического задания и предпочтений вкусов российского потребителя. Виски изготавливался  по традиционной технологии, включающей в себя приготовление ячменного солода, его сушку, получение сусла, ферментацию, перегонку и выдержку. Дымный вкус и аромат напитка достигается  за счет спроектированного исключительно под данный купаж перегонного куба уникальной формы, выполненного таким образом, чтобы пары сложных эфирных соединений, направляемые в верхнюю его часть, выходили быстро, но при этом максимально сохраняли аромат напитка. Среди отличительных особенностей на отдельных этапах производства следует выделить просушку солода на торфяном огне, где для получения более тонкого букета будущего напитка используется исключительно топяной или болотный торф, содержащий большое количество различных трав, корней растений и вереска. Выдерживают этот виски в дубовых бочках, которые раньше использовались для выдержки хереса, что добавляет во вкус фруктовые ноты.

Такие изыски во вкусе при цене на полке около 650 руб. были по достоинству оценены потребителем торговых сетей и объектов HORECA.

Трудности

Скорость вхождения в федеральные сети не высока.

Проект закрыт в конце  2014 года в связи со сменой собственников компании.

Стоимость

Рекламные и трейд-маркетинговые бюджеты в рамках традиционных в данной товарной категории, в каждой сети индивидуально.

Результат

Показатели первого года продаж:

Вхождение в  ТОП-20 брендов виски ценового сегмента «стандарт» (доля в сегменте 1,4%), что для старта продаж и стратегической цели бренда (страховочная  марка в портфеле компании) является отличным результатом.

Sell-in 2013 – 17 тыс. дал, sell-out – 13 тыс. дал, off-take – 14 тыс. дал,

АКБ 2013 – 18 тыс. магазинов.

Данные Synovate Comcon (TGI 1 кв. 2014 г) - знание - 15,3%, потребление - 3,8%, лояльность - 2,1% (сопоставимо с такими мировыми брендами, как Glenfiddich, Glen Grant, Bushmill's).

Экспорт в Румынию в 2014 году.

Фото