Пост-релиз заседания Дискуссионного Клуба Гильдии Маркетологов в Санкт-Петербурге

СОТВОРЧЕСТВО НАУКИ И ПРАКТИКИ МАРКЕТИНГА

В Санкт-Петербургском государственном экономическом университете («Финэк») с 1991 года функционирует Научно-Педагогическая Школа (НПШ) «Маркетинг взаимодействия», миссией которой является формирование, развитие и оптимизация процесса эффективного использования маркетинга как целостного пространственного видения и применения проверенных временем и обладающих инновационностью технологий маркетинга в образовательных, государственных и коммерческих структурах.

В рамках научно-практического сотворчества (co-creanion) c Гильдией Маркетологов РФ и преемственности НПШ «Маркетинг взаимодействия» организован Дискуссионный Клуб Маркетологов Северо-Западного экономического региона, первое заседание участников которого состоялся 21 февраля 2017 года на базе «Финэка». Встреча и дискуссия были посвящены обсуждению проблематике «Маркетинг взаимодействия как философия и инструментарий повышения эффективности бизнеса».

Были предложены сообщения:

А.Р. Птуха, к.ф.-мат.н., председатель Дискуссионного Клуба Маркетологов Северо-Западного экономического региона, член Совета Гильдии Маркетологов РФ – «Актуальные вопросы стратегии маркетинга для современного бизнеса»;
Г.Л. Багиев, д.э.н., профессор, научный руководитель Клуба – «Форсайт технологии маркетинга: маркетинг взаимодействия, системно-рефлексивный маркетинг, бенчмаркинг, управление компетентностью, критерии и оценка ценности»;
Е.В. Пономарева, к.э.н., доцент, координатор Клуба – «Актуальные зарубежные тренды потребительского поведения в 2016- 2017 годах».

В дискуссии приняло более 30 участников, в том числе: д.э.н., проф. Черенков В.И. (СПбГУ), д.э.н., проф. зав. кафедрой маркетинга Омского государственного университета Исаева У.В., эксперт по стратегическому менеджменту в Equal Capital House, председатель комитета по ИТ в РО ЛО «Опора России» Маркова Ольга и независимый эксперт в сфере управления маркетингом Баталов Денис.

Основные тезисы доклада Г.Л. Багиева:

Ключевая идея дискуссии касалась сущности и роли цифровых технологий в повышении эффективности маркетинговой деятельности. Участники выразили единое мнение о необходимости развития и использования в маркетинговой деятельности индивидуально-адаптированного маркетинга, который укрепляется новыми формами мультимедийных коммуникаций: Интернет, call-центры, мобильные телефоны, социальные сети, интерактивное телевидение и др., позволяющими с меньшими затратами устанавливать индивидуальные коммуникации с потребителями и осуществлять их длительное послепродажное сопровождение.
Были сформулированы тенденции рынка коммуникационных и коммуникативных технологий, выделены информационная, коммуникативная, коммуникационная и коммерческая функции Интернет и социальных сетей.
Сущность внедрения цифровых технологий в экономике определена как обеспечение процесса оцифровки всех алгоритмов формирования бизнес-процессов бизнеса и общественной жизни. Обращено внимание на комплексное использование гибридных цифровых и аналоговых технологий в маркетинговой деятельности.
Участники Клуба обратили внимание профессионалов-преподавателей в области маркетинга на необходимость соблюдения терминологической чистоты и соразмерности содержания лексики, касающейся маркетинговой деятельности и в частности использования цифровых технологий в маркетинге. Сущность маркетинга как системы создания и продвижения товарных ценностей не может быть отражена в терминах «цифровой маркетинг» и «диджитал-маркетинг», являющихся прямым переводом с английского языка словосочетания digital marketing.

Сущность оцифровки заключается в применении постоянно меняющихся физики и природы технологий осуществления процессов и деятельности субъектов рынка в их взаимодействии по поводу обмена ценностями. Например, аналоговой и цифровой технологий отображения сигналов. При этом маркетинг и бизнес остаются средствами воспроизводства и продвижения создаваемых ценностей, а основные принципы маркетинга –позиционирование и сегментирование – остаются неизменными. Таким образом, эффект (скорость и качество) создается каналами и средствами цифровых технологий, а не благодаря «цифровому маркетингу». В этом контексте следует говорить об использовании цифровых технологий, методов и инструментов в маркетинговой деятельности, а не о появлении цифрового маркетинга.

В этой связи применение цифровых технологий в маркетинговой деятельности будет способствовать переводу потребителя с получения впечатлений о бренде на его постоянную активную вовлеченность в деятельность компании. Вот почему маркетологам необходимо использовать не отдельные инструменты и методы цифровых технологий, а фундаментально перестроить свои модели на использование более развитых платформ цифровых технологий.

Участники Клуба определили основные пути и задачи использования цифровых технологий в маркетинговой деятельности, что позволит:

сделать потребителей не наблюдателями за брендом, а участниками осуществления перспективной стратегии брендинга компании;
осуществлять интерактивное вовлечение клиентов в процесс коммуникаций;
иметь прямые адресные каналы, не прибегая или оптимизируя размещение информации СМИ;
быть не привязанными во времени при планировании и проведении мероприятий;
работать с инициированными потребителями;
использовать инновационное медиа планирование;
осуществлять цифровое влияние при проведении PR-мероприятий;
организовывать и проводить консолидированный маркетинг;
иметь практически неограниченный доступ к данным;
контролировать коммуникационный процесс и измерять его характеристики в режиме реального времени;
осуществлять оптимизацию по объективной метрике результатов показателей маркетинговой деятельности.

Движущим мотивом и фактором внедрения цифровых технологий в маркетинговую деятельность участники Клуба определили интеллектуальные способности и компетенции маркетолога, его одержимость в работе, любовь к потребителю.
Рекомендовано проведение дальнейших исследований по внедрению цифровых технологий в маркетинговую деятельность, результаты которых предложено опубликовывать в открытой печати, в том числе в журналах перечня ВАК РФ, например, в Евразийском международном аналитическом журнале «Проблемы современной экономики».

Основные тезисы доклада Е.В. Пономаревой:

Происходящие изменения в потребительском поведении и в бизнес-моделях и подходах, реализуемых компаниями, обусловлены влиянием ключевых мегатрендов, которые появились в начале 2000 годов и продолжат развиваться и усиливаться в перспективе. Ключевые мегатренды 2016-2020 годов – это:

Интернет вещей – оснащение бытовой или офисной техники датчиками, посылающими информацию на смартфоны или управляемые с них;
искусственный интеллект, автоматизация и роботизация, ведущие за собой ожидаемые массовые увольнения;
усиление потребительской власти населения 50+ под влиянием увеличения продолжительности жизни;
развитие биотехнологий и нейромаркетинга;
сохраняющийся в мире социальный, экономический и финансовый гендерный диспаритет;
появление новых потребительских этических принципов, связанных в возрастающей социальной ответственностью компаний и брендов в сфере защиты окружающей среды, образования, общественной деятельности и культуры.

Демографические изменения продолжают проявляться в двух ключевых направлениях: существенное увеличение продолжительности жизни и четкое структурное разделение населения на возрастные группы, характеризующиеся разными системами ценностей и группами мотивирующих факторов. Теория поколений становится одним из основных инструментов, используемых маркетологами и HR-специалистами, поскольку позволяет с достаточной степень точности моделировать поведение потребителей и сотрудников исходя из их систем ценностей и ключевых мотивационных факторов.
Ключевые потребительские тренды связаны с четырьмя новыми моделями поведения:

еда (продукты питания, кафе и рестораны) становится способом самоидентификации и частью потребительской культуры, существенный толчок к развитию данной тенденции дали социальные сети;
healthonism (по аналогии с термином «гедонизм») становится образом и стилем жизни, ориентированным на сохранение и поддержание физического и психологического здоровья и постоянную заботу о себе. Диеты, красота, тело, мозг и фитнес рассматриваются потребителями как часть одной большой системы поддержания здоровья и спортивной формы;
потребители начинают все больше внимания при выборе товаров и услуг обращать на способы реализации компаниями и брендами своей социальной ответственности;
активное развитие цифровых технологий приводит к увеличивающейся роли смартфонов во всех сферах жизни человека – быстрые и удобные коммуникации, заказ продуктов, поиск информации и др. (технологии «на кончиках пальцев»).

Актуальные тренды в коммуникациях с потребителями касаются четырех направлений:

замедление темпов роста электронной почты и социальных сетей и смещение коммуникаций в мессенджеры и другие удобные для потребителей каналы онлайн-коммуникаций (мессенджеры для смартфонов, мессенджеры, встроенные в мобильные приложения, чат-боты, кибер-боты и др.);
конфиденциальность и доверие становятся основной для коммуникаций и требуют от компаний работы над качественным контентом и развития нативной рекламы;
поиск компаниями оптимального количества каналов коммуникаций, взаимоувязанных с CRM-системой (оптимальная омниканальность);
рост Интернет-компетентности поколения 50+.

Как показывает анализ зарубежных трендов потребительского поведения 2013-2015 годов, они появляются на российском рынке с задержкой в 1-3 года. Это позволяет говорить о том, что выявленные при анализе зарубежных рынков тенденции уже в конце 2017 года начнут оказывать влияние на российский потребительский рынок.

Координатор Клуба, член Гильдии Маркетологов РФ

К.э.н., доцент Е.В.Пономарева

spbmarketersguild@mail.ru