Зачем России имидж (статья в журнале "Плюсы и минусы")

(статья опубликована в журнале «Плюсы и минусы»)

Профессор кафедры общего и специального менеджмента Российской академии государственной службы при президенте РФ, научный руководитель Гильдии маркетологов

Пока мы к иностранцам относимся лучше, чем к себе, они будут относиться к себе лучше, чем к нам

Институт развития менеджмента в Лозанне ежегодно на основании более 300 показателей определяет рейтинг конкурентоспособности (своего рода имидж-рейтинг) примерно шести десятков государств. Среди стран более чем с 20-миллионным населением мы занимаем 26-е место. В первой пятерке — США, Австралия, Канада, Малайзия, Германия. Критерии отбора весьма показательны: учитывается как объективное состояние экономики, финансов, экологии, внутренняя и внешняя политическая деятельность правительств и т.д., так и субъективные оценки национальных экспертов.

Так зачем России имидж? Чего он стоит и кто или что его создает?

— Александр Павлович, изменились ли кардинально представления о нашей стране в мире за последние 10-12 лет?

— Недавно из Америки вернулся мой приятель, ученый из Екатеринбурга, и он пересказал диалог с коллегой из Нью-Йорка. Американец долго расспрашивал, где находится Екатеринбург, есть ли там общественный транспорт, а узнав, что есть даже метро, на полном серьезе поинтересовался, не забредают ли туда медведи… К сожалению, обывательские представления о России в мире до сих пор далеки от реальности.

В США думают, что мы — страна унифицированной культуры. Что носим джинсы, любим полиэтиленовые пакеты. Что мы антисемиты и вообще третий мир. Французы боятся русской мафии и неожиданных сумятиц в нашем обществе. В Южной Африке предполагают, что Россия — экзотическая страна, в которой мужчины расхаживают по улицам с карманным ядерным оружием, а женщины мечтают выйти замуж за богатого иностранца.

— Кто или что, по-вашему, влияет на формирование положительного образа России в глазах иностранцев?

— Главное — что влияет. Мощный рейтинговый аргумент — это отсутствие в стране на протяжении 10 лет антиконституционных действий. В России подобные события происходили последний раз в 1993 году — это был обстрел Белого дома. Поэтому так важно убедить мировую общественность, что наши действия в Чечне не имеют антиконституционного характера.

Важнейшие характеристики привлекательности любой территории — стоимость и качество жизни. ВВП на душу населения — главный фактор, который позволяет судить о стране. К сожалению, уровень ВВП на душу населения у нас в два раза ниже, чем в развитых странах. Половина россиян не имеют телефонов, 85% граждан никогда не работали с Интернетом, 35% живут ниже уровня бедности. Причем иногда живут с вредной, убогой мыслью «и так сойдет». Но сдвиги есть. Вспомним 1998 год, дефолт. Тогда некоторые наши промышленники просто потирали от удовольствия руки: мол, реанимируем линии по изготовлению серой, липкой лапши, а еще сигарет „Дымок“, женских дерматиновых сапог. Но народ, слава богу, с этим не согласился, не пошел на снижение запросов. В стране активно формируется так называемый изощренный спрос на качество жизни. Это свидетельствует о самоуважении нации.

Среди других показателей — активное участие в международных акциях, в помощи при чрезвычайных ситуациях. Человек в здравом уме никогда не скажет: Россия, займись своими бедами! Как только мы перестанем оказывать помощь в ликвидации последствий природных и других катаклизмов, сразу превратимся во второсортную державу.

— Теперь — кто влияет.

— Это, конечно же, первые лица страны, регионов и те, кто осуществляет продвижение и, условно говоря, «продажу» отраслевых кластеров нашей экономики — банковской сферы, транспорта, туризма, гостиничного дела. Французский президент Жак Ширак любит повторять: „Я езжу за тем, чтобы „продавать“ Францию в мире“. И французы своего президента оценивают по тому, сколько миллиардов франков или евро привез он для своей страны, сколько создал рабочих мест. Мы еще не научились так относиться к своим высшим чиновникам. В первую очередь развивают рыночную инфраструктуру, обеспечивают дружелюбие, социальный оптимизм населения, а затем во всеуслышание объявляют по телевидению, радио, в газетах, через Интернет: мы — хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам! То есть работают уже над имиджем, коммуникациями.

Безусловно, среди потребителей «имиджа территорий» не только иностранцы, но прежде всего наши граждане. Улучшение их самочувствия — гарантия укрепления внутреннего и внешнего имиджа России. Ведь имидж — это еще и то, что мы сами, граждане, думаем о своей стране. И пока мы к иностранцам относимся лучше, чем к себе, они будут относиться к себе лучше, чем к нам.

— За что сегодня Россия ценит и за что не ценит сама себя?

— Ценит за богатые природные ресурсы, за геополитическое значение, за военную мощь. К сожалению, слишком низко оценивает преимущества своей системы образования — одной из лучших в мире. Экологию тоже низко ценит, а ведь по этому важному для мира критерию мы очень даже неплохо выглядим. Соблюдение прав человека — медленно, но все же становится не хуже, чем у других.

— Госдепартамент, конгресс США тратят на рекламу своей страны 1 млрд долларов в год. В нашей печати публиковались данные о том, что согласно закрытой бюджетной строке к затратам на «имиджевый наряд» России можно отнести около 170-180 млн рублей в год. Что означает профессионально управлять имиджем страны?

— Недавно с инициативой уделить внимание государственному пиару за рубежом вышла комиссия Совета Федерации по информационной политике. Помощник президента РФ Сергей Ястржембский заявил, что администрация намерена создать пул организаций, которые будут работать в области улучшения имиджа страны. Каким образом? Существует такое понятие, как маркетинг имиджа. Его основная цель — создание и распространение положительного образа территории. Ведущий инструмент маркетинга имиджа — коммуникационные мероприятия, которые демонстрируют нашу открытость для контактов, позволяют удостовериться в существенности ее преимуществ.

Помните, в СССР был лозунг: «Все флаги в гости к нам». В последний раз „все флаги в гости“ были, когда умирали наши генсеки. Празднование 300-летия Петербурга — первое событие державного порядка в постперестроечной России. Это не PR-акция, а реальная демонстрация культурных преимуществ России и наших исторических идей.

Управлять имиджем можно, планируя, организуя и реально контролируя различные социально-экономические мероприятия. Другое дело, кто будет главным. Сегодня это должны быть прежде всего Министерство экономического развития и торговли, Минкультуры, Минобразования, Центробанк.

Вот пример простейшего, на мой взгляд, и притом коммерчески выгодного проекта Центробанка. В России 89 регионов. В мире 10 млн нумизматов. Памятные коллекционные монеты, посвященные российским регионам и проданные за рубежом, могли бы стать лучшими послами России.

— Чем Россия сегодня интересна остальному миру?

— Многие полагают, что сырьем, но это не так. Россия вполне способна экспортировать образовательные услуги. Более того, мы сегодня можем претендовать на роль крупнейшего поставщика интеллекта. Что еще? Мы велики территорией. Вот и надо транспортировать информацию и товары через свою страну. Хватит сетовать на две наших главных беды (дураки и дороги), пора их преодолевать и на этом зарабатывать. Чем большему числу государств будет нужна и интересна Россия, тем устойчивее станут ее позиции в мире.

Материал подготовила Татьяна Зыкова

Синусоида восприятия

Наша власть при создании имиджа имеет в виду, конечно же, внешний фактор. О своем «внутреннем»» образе она заботится только накануне выборов

Алексей Малашенко, член научного совета Московского центра Карнеги:

Нельзя сказать, чтобы имидж России как-то менялся в последние 15-20 лет. Новый имидж России еще не артикулирован, он только стал формироваться. Кто-то в мире этого «не заметил» и продолжает воспринимать Россию как нечто, оставшееся от Советского Союза, другие же относятся к ней как к новому, неведомому государству, от которого еще неизвестно, чего ждать.'Во всех странах, всех регионах разные видения России: Китай видит нас так, мусульманский мир — иначе, и так далее. Зависит это видение и от политического курса, и от взгляда правителей других стран. Имидж России формируется даже не в прямой зависимости от того, что происходит в нашей стране, его изменение идет по некой синусоиде в географическом пространстве и во времени. Наша нынешняя власть при создании своего имиджа ориентируется, конечно же, на внешний фактор, прежде всего на Америку, во вторую очередь — на Европу. О своем же „внутреннем“ имидже власть заботится только накануне выборов. Она прекрасно знает, что этот имидж не слишком хорош, и ей это совершенно все равно. Но перед выборами она его несколько улучшает, применяя разные подходы к разным слоям населения. Таким образом, единого имиджа не создается и внутри страны.

Михаил Краснов, вице-президент Фонда ИНДЕМ, бывший помощник Бориса Ельцина:

Под понятием «имидж» подразумевается тот образ России, который видят иностранцы, наблюдатели из-за рубежа, а не мы сами. Не могу сказать, что этот образ слишком сильно изменился за по-следние лет пятнадцать. Конечно, он стал меняться с приходом к власти Михаила Горбачева, но значимо это было только для нас, видящих процесс изнутри. Для нас каждый год был особенным, а на Западе в такие детали не вдаются. Для них это все, увы, один и тот же образ — одряхлевшей Советской империи. Отсюда и вытекают представления, что у нас правит мафия, вокруг одни коррупционеры, и это — прямая опасность для Запада. Раньше нас боялись по одной причине, теперь по другой.

Года два назад кто-то из кремлевских чиновников сказал, что надо «формировать положительный имидж России за рубежом». Я считаю, это пагубный путь. Надо формировать условия жизни в стране, а не имидж. Быть, а не казаться. Но „формирование имиджа“ было и в советское время, часть пропагандистского механизма работала на него. И мы убедились, что это не прошло, образ невозможно было сформировать даже тогда. И уж тем более теперь, после падения железного занавеса. Мир изменился, он стал более открытым, поэтому специально сформировать имидж, не вполне соответствующий действительности, не удастся.

Конец XVIII века

У европейцев в моде путешествия. Россия входила в «северный маршрут» наряду со Скандинавией. В это время рождается очередной и самый долгоиграющий миф о „стране медведей“. Кроме того, интуристов поражал крепостной строй, которого нигде уже не было. Имидж державы это не улучшало, даже если русские крестьяне жили богаче европейских.

XIX век

Разгром непобедимого Наполеона и корректное поведение русских войск в побежденных странах сделали Россию в глазах европейцев освободительницей. Но эта же война основала новую национальную забаву — прогулку по Европе с оружием в руках. Из освободительницы Россия превращается в европейского жандарма (подавление польской фронды). Впрочем, не для всех. Со времен освобождения Греции от турок отношение греков к нам неизменно положительное. К тому же Россия стала первой страной, в которой появилась государственная благотворительность, что не могло не импонировать даже ее врагам.

Начало XX века

Россия — одно из мощнейших государств мира. Ударными темпами осваивалась Сибирь, строились железные дороги, корабли, аэропланы. Реакция после революции 1905 года заметно испортила репутацию России. Из всех европейских стран русский царизм поддержала только Германия.

После 1917 года

Отклик на революцию в России — самое яркое проявление общественного мнения за всю историю человечества. Массированная пропаганда создала к 30-м годам хорошую рекламу Стране Советов. Множество людей по всему миру выражали уважение и восхищение новым политическим строем. Немецкие и испанские коммунисты, американские инженеры перебирались в Советскую Россию на ПМЖ. Пик популярности СССР пришелся на Вторую мировую войну.

После 1945 года

Образ СССР резко изменился. Этому способствовали и блокада Западного Берлина, и война в Корее, и создание атомной бомбы в нашей стране. Для большинства граждан западных стран СССР постепенно превращался в «империю зла».

Очередная волна просоветских настроений связана с полетом первого космонавта. По всему миру новорожденным давали имя Юрий. Почти все новые государства, появившиеся после распада колониальных империй, тоже симпатизировали СССР. А последний всплеск положительых эмоций по поводу СССР связан с именем Михаила Горбачева.

Арбатское окно в Россию

Арбат — место культовое не только для москвичей, но и для гостей нашего города. Они едут сюда за сувенирами. В здешних магазинах, по словам персонала, лидируют «хохлома» и „жостово“. Утонченные французы и темпераментные итальянцы от хохломских сервизов просто в восторге. Немцы же предпочитают жостовские подносы и расшитые сумочки из Торжка. Иностранцы с Дальнего Востока скупают тверские деревянные игрушки. И практически все любят игрушки семеновские — паровозики, разноцветные счеты из дерева. Вероятно, еще и потому, что они экологически безопасные: краска — на медовой основе. Что же до тульских самоваров, то зарубежным ценителям нашего народного искусства они неинтересны. Самовары большей частью раскупают россияне, решившие сменить подданство, — на добрую память о родной земле.

Алексей Вырский, Любовь Хоботова