ВОПРОС БИЗНЕСА. Когда вам нужны исследовательские компании

Виктор Пратусевич,
Канд. физ. -мат. наук., член Гильдии маркетологов — 8-летний опыт руководства проведением качественных и количественных маркетинговых исследований и работы с клиентами в ведущих исследовательских агентствах (ГфК, F-Squared Market Research, МТМ Research, Magram Market Research, «РОМИР Мониторинг»). Регулярно выступает на всероссийских и международных конференциях по маркетингу и методологии маркетинговых исследований. Прошел обучение по методам маркетинговых исследований в фирмах GfK Denmark, Fessel-GfK (Австрия), Market Research Society (Великобритания). Авторский тренинг „Совершенствование навыков модераторов фокус-групп“. Преподает курс „Маркетинговые исследования“ в РГГУ. Выполнял крупные исследовательские проекты для L'Oreal, Intel, „Билайн“, Siemens, Schneider Electric, Oriflame, Британского совета и др.

Собираясь заказать исследование, вы должны для начала понять, что именно вас заставляет раскошелиться. Исследователи могут не все. Не говоря уж о том, что многое вы можете сделать и сами. Все дело в цене вопроса! Сегодня наш гид по теме — координатор исследовательского цеха Гильдии маркетологов, заместитель руководителя исследовательского управления холдинга ROMIR Monitoring Виктор Пратусевич.

Кто из ху

Рынок исследовательских услуг в нашей стране в принципе сформирован, его объем составляет порядка $130 млн., но мы еще далеки от специализации западного рынка. Российский рынок структурирован не по задачам, а по сферам и способам сбора данных.

Например, дневниковые панели. Эта область требует специальных, и немалых, вложений, панели строятся на несколько лет. На ней специализируется несколько компаний, самая крупная, имеющая данные не только по России, но и по другим странам, — GFK. Они поставляют данные другим исследовательским компаниям, у них можно получать сведения о том, что покупают, товарные категории. Существует пара «контор», которые также собирают подобные данные, но только статистику потребления, по категориям, исходя из опросов. Эти данные тоже могут публиковаться или продаваться.

Информация (к сожалению, только на английском языке) о том, какую специализацию имеет та или иная компания, размещена на сайте ассоциации ESOMAR. Это Европейское общество исследователей, в него входят около 50 российских компаний. Большинство декларирует довольно много различных исследований в своем портфеле. Есть определенный рынок, определенные игроки, которые специализируются на том, чтобы делать отдельные задачи хорошо, профессионально. Скажем, социально-демографический портрет потребителей определенных товаров и услуг — это рыночные индексы — делает КОМКОН или Gallup. Он интересен рекламным агентствам и рекламодателям, например, для медиапланирования. Определение границ продуктовой категории. Это значит, например, из аудитории, которая ест хлеб, надо выделить тех, кто ест булочки с изюмом.

На рынке есть готовая информация, основанная на стандартных исследованиях, которую можно получить сразу, и есть определенная сфера, в которой стандартные продукты не годятся. Во втором случае люди обращаются к компаниям, специализирующимся на заказных продуктах. Такие компании имеют определенную структуру и навыки, предназначенные для сбора первичной информации.

Существуют небольшие «конторы» по отраслям, оставшиеся в наследие от советской системы, собирающие отраслевую специализированную информацию, узкоспециализированные аналитические справки. К ним имеет смысл обращаться в определенных ситуациях, и это относительно недорого.

ROMIR Monitoring и другие компании типа КОМКОН или IPSOS-F-Squared специализируются на таких исследованиях, на такой системе первичного сбора информации, при которой можно провести массовый опрос определенной полевой структуры, поговорить с теми или иными группами потребителей, чтобы подробнее узнать об их вкусах, стереотипах, лексиконе… То есть выяснить такие вещи, которые можно применить к определенной

кампании, коммуникационной или рекламной, и извлечь выгоду, немножко опередить конкурентов. У этих компаний выработаны встроенные процедуры проверки качества. Их труд оценивается не столь дешево, как разовые проекты каких-то групп, которые в свободное время делают подобные заказы. В последнем случае нельзя ничего проверить, трудно судить о качестве данных, которые будут получены в результате и на которых будут основаны какие-то рекомендации.

Как это делается

Когда проводятся массовые опросы или количественные исследования, все начинается с построения выборки. Выборка, в свою очередь, зависит от предварительного знания о структуре рынка. Это предварительное знание иногда бывает оформлено как отдельное, так называемое кабинетное исследование. Цель его заключается в оптимизации структуры выборки, включении в нее именно тех, кто нужен для данного рынка. Иногда исследователи напрямую делают запросы соответствующим структурам и при построении выборки используют данные, например, Росстата (бывший Госкомстат). Часто рынки характеризуются определенной степенью закрытости, так что один источник вообще недостаточен, чтобы решить задачи исследования. Особенно широко такие запросы используются, когда изучается корпоративный рынок, то есть рынок В2В. Тогда применяют метод сопоставления данных различных источников. Происходит совмещение нескольких исследовательских задач. Никто ничего лучше не придумал, чем взять начальные данные у статистиков, в таможенной службе. Дальше, как правило, используются проверочные, по сути глубинные, экспертные интервью, с ключевыми специалистами. Они позволяют оценить, какие допущения имеются в официальных данных, и выяснить коэффициент погрешности. И затем, если рынок достаточно массовый, это дополняется какой-то количественной оценкой. Когда много предприятий включено в данную сферу, социологам имеет смысл пройтись по ним с анкетой и самим получить статистические данные.

Виктор Пратусевич рекомендует заказчикам проводить предварительный, пусть не совсем профессиональный, анализ рынка для начала собственными силами (благо теперь и книжки есть). Это позволит лучше ориентироваться в предмете и задачах исследования:

— Когда вы проводите какие-то исследования, нужна некая предварительная «домашняя работа». Несомненно, нужно самому опросить, использовать свои сети, своих продавцов, то есть обязательно какая-то часть исследования проводится самостоятельно. Тем не менее то, что сегодня действительно называется исследованиями, есть некая специализированная работа, в которой есть свои законы и которая требует привлечения специалистов — маркетинговых, социологических агентств.

Причем привлечение специализированных исследовательских компаний обеспечивает работе то, что наш эксперт называет добавленной ценностью. Добавленная ценность исследований заключается в опыте, который есть у компании, занимающейся, скажем, домашней панелью, и у компании, которая занимается ad hoc (лат. — «к случаю») задачами. То есть добавленная ценность заключается в том, что заказчик не расходует свои ресурсы, пытаясь весь опыт получить сам, — гораздо рациональнее его скомбинировать. У крупных заказчиков есть опыт по использованию пула исследовательских компаний: кто-то специализируется на качественных исследованиях и фокус-группах, кто-то на количественных, кто-то очень хорошо делает холл-тесты и так далее.

CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) — это автоматизированная система проведения телефонных опросов. Позволяет ускорить процесс малых обзвонов при телефонных опросах, резко улучшить качество данных, так как исключаются лишние «ручные» операции при записи результатов

Надо сказать, что многие компании стараются проводить комплексное обслуживание клиента. Но все никогда не получается. Например, уточняет Виктор Пратусевич, ритейл-аудит, который все закупают у ACNielsen, и будут закупать у ACNielsen, потому что ритейл-аудит содержит определенную специфику. В этом и заключается собственно добавленная ценность. Мы можем провести все сами в компании N от начала до конца, но это будет нерационально. Да и риск, связанный с достоверностью данных, слишком велик. В нашей компании, продолжает Виктор Пратусевич, есть такие исследовательские технологии, которые стандартизированы в ответ на частые запросы компаний, начиная с обзора рынка, предварительного тестирования рекламы, оценки эффективности рекламной компании пост-тестом и заканчивая построением карты восприятия. Вот это задачи, которые в обязательном порядке требуют привлечения исследовательских компаний. Уровень клиентских задач самый разный, все решается каждый раз заново: тот же вопрос предварительного тестирования рекламы — существуют различные вкусы и предпочтения заказчиков, различные корпоративные практики. Кто-то тестирует новую рекламу на фокус-группах, кто-то уже давно решил, что этого делать не стоит (люди, входящие в фокус-группы, хорошо разбираясь в теме исследований, тем не менее негативно воспринимают все новое), а нужно проводить холл-тесты, то есть массовые опросы с приглашением людей. При использовании фокус-групп подстерегает одна опасность: нельзя, как делают не которые неопытные исследователи, статистически обобщать их данные. Нельзя представлять данные фокус-групп как репрезентативные, и увеличение фокус-группы ничего не дает, этому не нужно «загонять» в нее сто человек вместо десяти — распространять их на всех все равно нельзя.

А что же можно? Можно построить опрос так, чтобы получать ответы именно на те вопросы, которые нужны. Иногда люди не понимают, говорят, «цифры нам нужны». Особенно этим грешат маркетологи с традиционным образованием, они верят только в цифры. Цифры же они получают на основании анкет, которые сами составляют, в которые уже заложены определенные варианты ответов. Существуют еще так называемые открытые вопросы. Если вы хотите получить новые варианты ответов, чтобы потребитель сказал какие-то ударные слова, которое потом будут использованы в рекламе, то вам надо провести вот такие небольшие, не подлежащие статистической обработке, но показательные именно для вас качественные исследования.

Еще одно ограничение, которое необходимо учитывать, используя данные исследований, связано с субъективным фактором, с тем, как сами исследователи и заказчики интерпретируют полученные результаты.

— Мы должны предугадывать те критические параметры, которые наше исследование внесет в представление заказчика о рынке, — говорит Виктор Пратусевич. — При этом мы разграничиваем себя с консалтинговыми компаниями и стараемся чисто консалтинговые задачи не выполнять. Но на основе исследований, на основе той информации, которой владеем, мы обязательно даем выводы и рекомендации. Более того, в соглашениях мы стараемся предусмотреть так называемые action standards. Это некие планируемые управленческие действия, которые принимаются в зависимости от результатов исследования.

Дорогое удовольствие?

Итак, вы решили привлечь для более точной ориентации в рыночной ситуации исследовательскую компанию. Вам нужно выяснить, что вам больше подойдет по соотношению цена — качество. Если говорить об одном и том же числе интервью, то самое дешевое — онлайн, следующее — телефонный опрос, самое дорогое — личное. Сопоставить эти расходы между собой в реальной ситуации — дело довольно сложное. Виктор Пра-тусевич советует делать это вместе со специалистом — самостоятельный выбор чреват неверным результатом.

Рассмотрим применение каждого инструмента отдельно. Начнем с телефонного опроса. Тут все зависит от задачи.

Омнибусное исследование -
это исследование, проводимое одновременно для нескольких клиентов и по нескольким темам. Этот вид исследования дает возможность каждому из них за существенно меньшие деньги и в короткий срок получить оперативную информацию по интересующим вопросам, что позволит минимизировать затраты на проведение самостоятельных маркетинговых исследований.
http://www.maxinform.ru/market_42. htm

Открытые вопросы: дается свободный ответ.
Закрытые вопросы: респондент выбирает ответ из нескольких предлагаемых в анкете утверждений.
http://www.i-u.ru/biblio/dict. aspx#find

Существует общая практика, согласно которой телефонных интервью при прочих равных условиях должно быть больше, личных может быть меньше. Когда ставится простая количественная задача — скажем, подсчитать процент людей, пользующихся какой-то губкой, булкой или чем-то еще, — нужно опросить, условно говоря, 1000 человек. А когда вопрос связан с тем, чтобы выяснить глубинные отношения и восприятие имиджа (качественная задача), например попробовать пива, не нужно 1000. Нужно — гораздо меньше, при этом надо понимать, что провести одно интервью очень дорого. Оно может быть продолжительным, нужно респондента пригласить куда-то, дать ему запивать водой что-нибудь . Но в каждой задаче есть возможность оптимизировать бюджет. Кроме обычных телефонных интервью, исследователи используют так называемые CATI.

CATI обладает рядом преимуществ перед традиционными телефонными опросами: не надо отдельно набивать данные, все поступает сразу в некую обработку по программе. Этот инструмент хорош в тех же пределах, в каких хороши телефонные интервью. Телефонные интервью имеют ограничения, человек не видит ничего, предъявление каких-либо карточек исключается, но это вторая по дешевизне методика.

Качественные же исследования, фокус-группы при всех ограничениях могут для кого-то показаться дешевыми, поскольку двух-трех фокус-групп порой достаточны для того, чтобы принять какие-то качественные решения, их можно сопоставить с сотней, скажем, с несколькими сотнями интервью достаточно сложных. Иногда даже и фокус-группы не нужны, а достаточно глубинных индивидуальных интервью, особенно в ситуации, когда это «бизнес-ту-бизнес» услуги. А вот панелей используется очень мало. Чтобы панель собрать, нужно основательно потрудиться, найти значительные средства. В отличие от заказного исследования, которое в принципе может развиваться на условиях самофинансирования при наличии общей полевой структуры, панель — это в принципе дорого. Хотя опять-таки специализация имеет и другую, светлую, сторону, когда одна и та же панель заказывается, делится со смежными исследовательскими компаниями под разные задачи.

— Впрочем, — уточнил Виктор Пратусевич, — в этом вопросе я не специалист, панели у нас практически нет. За исключением онлайн-панели, которую мы развиваем. Это довольно новое направление. Я думаю, что для В2В-исследова-ний оно может сыграть неплохую роль. Преимущество понятно: скорость, относительная дешевизна. И недостаток тоже понятен. Трудно оценить репрезентативность — кто в этой панели. Мы собирали на протяжении длительного времени из омнибусов, из внешних онлайновых исследований, базу, чтобы она стала богаче. Собственно, основное препятствие для онлайновых исследований — проникновение Интернета: всего 13% в России. Чтобы строить репрезентативные выборки офлайн, мы ходим «по маршруту», личные интервью делаем. Сделать репрезентативную выборку онлайн теоретически невозможно. Это преодолевается постоянным пополнением и расширением базы; сейчас в базе данных примерно 10000 адресов. В принципе это онлайн-панель, но мы не используем ее как панель. База стала уже достаточно большой, мы ее используем для того, чтобы разово набирать выборки по каким-то отборочным критериям. Исследовательская компания — это профессиональные услуги, и наличие конкуренции здесь стимулирует и обеспечивает профессиональный сервис. Значит, сюда заложены квалифицированные ресурсы, которые стоят денег.

Независимый исследовательский центр РОМИР был создан на рубеже 80—90-х годов и стал одним из первых в России институтов, специализирующихся на социально-политических и маркетинговых исследованиях. В декабре 2002 года руководители исследовательской группы РОМИР и группы компаний Monitoring. ru объявили о создании исследовательского холдинга ROMIR Monitoring, объединяющего ряд самостоятельных исследовательских компаний. Группа компаний РОМИР предоставляет широкий спектр услуг в области изучения общественного мнения, маркетинговых исследований, исследований эффективности СМИ и рекламы, маркетинговое консультирование (включая создание и продвижение на рынок новых марок, разработку ценовой политики, создание корпоративного имиджа и выработку PR-стратегии).

Исследования «под чертой»: хорошо бы разобраться с тем, что мерить

Рассуждая чисто теоретически, в сфере BTL исследовательские компании должны привлекаться весьма и весьма часто. Это серьезная часть рекламного бюджета в целом, соответственно должна быть соответствующая часть исследовательского бюджета. Из своей практики Виктор Пратусевич вспоминает скорее качественные исследования в области «под чертой», нежели количественные, и исследования, связанные с выбором того, что называют „механика“. То есть конкретной концепции какой-то BTL-кампании. Это одна задача, формулируемая для исследователей, другая — оценка эффективности. Когда говорят об оценке эффективности кампании, что-то измеряют до и после, с точки зрения измерителя совершенно не важно, что это кампания рекламная. Даже рекламную кампанию, ее эффект можно по-разному измерять. Потому что одна кампания просто призвана увеличить brand awareness (знание марки), другая — как-то перепозиционировать. Соответственно в анкету добавляются те вопросы, которые измеряют либо brand awareness, либо перекошенность имиджа. Когда говорят про BTL-акции, надо осознавать, что, собственно говоря, было целью. Что измерять? Привлекаемые специалисты измерят все, им все равно. Если целью BTL-мероприятия было увеличение brand awareness, то это легко измерить — были бы деньги. Здесь работают с той же методикой, которая используется при оценке эффективности рекламной кампании. Но есть очень большой вопрос у самих маркетологов, у битиэльщиков: а что, собственно измерять, как оценивать эффект? Есть моменты, которые измерить невозможно. А есть вещи, которые требуют определенного внедрения самих исследователей в практику. Здесь нет принципиального различия, нет принципиального барьера. Для маркетологов интересно то, что по своей механике BTL-мероприятия тесно соприкасаются с полевой работой. „В работе с битиэльщиками, — посетовал эксперт, — есть определенные проблемы. Потенциальные заказчики пытаются смешать задачи, связанные с измерением, и задачи, связанные с продвижением. Мы стараемся уходить от такого смешения. Нам кодекс ESOMAR это запрещает напрямую“.