ВЛИЯНИЕ ЭФФЕКТА СТРАНЫ-ПРОИЗВОДИТЕЛЯ НА ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА КАТЕГОРИИ «ЛЮКС» (результаты международного исследования)

Канд. экон. наук И. И. Скоробогатых

Рассмотрена степень зависимости принятия решения о приобретении товаров роскоши потребителями от знания того, где товар был разработан и фактически произведен. В статье приведены результаты международного исследования, проводившегося в 2007–2009 гг. представителями университетов из 8 стран: Италии, Франции, Германии, США, России, Индии, Китая, Японии.

Ключевые слова: товары класса «люкс», эффект страны производителя (country-of-origin effect), имидж страны-производителя, поведение потребителей, кросс-культурный анализ, международный маркетинг, глубинные интервью.

Влияние эффекта страны-производителя на поведение потребителя в части восприятия товаров и принятия решения о покупке вызывает в последнее время пристальный интерес ученых и практиков маркетинга. Это объясняется растущими процессами глобализации рынков, расширением образовательного уровня потребителей, которые привыкли приобретать и владеть товарами, представленными на разных рынках. Уровень знания потребителей о международных товарах и марках, разумеется, находится под влиянием развития международного туризма, глобальных информационных систем и других процессов, способствующих распространению информации и товаров. Сегодня потребители в разных странах хорошо знают и идентифицируют товары и марки, произведенные в Германии, Италии, Франции, Великобритании, Японии, США. Россия в этом ряду может быть представлена отдельными марками и товарами, которые узнаваемы зарубежными потребителями. Однако концепция эффекта страны-производителя может быть рассмотрена шире, чем с позиций диверсификации глобального производства и перенесения этого производства с рынков развитых на рынки развивающихся стран или же стран с развивающейся экономикой, что не может не влиять на восприятие качества товаров. Ранее в международной маркетинговой научной дискуссии рассматривалось влияние эффекта «Сделано в…» на принятие решения потребителем о покупке. Этот относилось к случаю, когда страна фактического производства рассматривалась потребителем как конечная стадия производства продукта. В настоящее время наряду с эффектом страны-производителя нужно также рассматривать эффект разработки дизайна продукта, поскольку очень многие производители переносят свои производства на рынки стран Юго-Восточной Азии, не обращая внимание на то, что потребители негативно воспринимают данную информацию. Такие производители считают, что страна фактического производства предоставляет лишь место и рабочую силу, а все разработки дизайна, модели, контроль качества производства или сборки осуществляются компанией-производителем. Таким образом, для исследователей-маркетологов важно определить, какое влияние эффект страны-производителя в качестве суммы трех составляющих (имидж страны производителя (в широком смысле), имидж страны – разработчика дизайна товара и имидж страны фактического производства) оказывает на потребителей.

Вопросам эффекта страны-производителя и раньше уделялось большое внимание в научной литературе по международному маркетингу, однако такое тройственное влияние взаимосвязанных факторов на поведение потребителей в разных странах с разной культурой потребления рассматривается впервые. В данном исследовании встречается синонимичность понятий «эффект страны-производителя» и „имидж страны-производителя“, воспринимаемых потребителями одинаково. Однако нам необходимо дать определение имиджа страны, который потребители ассоциируют с отдельными продуктами (товарами). Так, например, исследователи M. Ромео и Дж. Рот вводят несколько характеристик в понятие имиджа страны-производителя. К таким характеристикам они относят:

– инновационный подход в производстве (инновационность), который представляет премиальное качество, использование технологических достижений в производстве продукта;

– дизайн, который должен быть рассмотрен в балансе стиля и элегантности при производстве любого продукта;

– престиж (эксклюзивность и статусность национальных и интернациональных брендов);

– качество изготовления продукта (долговечность, надежность и воспринимаемое качество национальных производителей).

Известный французский маркетолог Дж. Юзинер заявляет, что имидж производителя – более комплексная характеристика, которая включает когнитивные компоненты, аффективные компоненты и стереотипы. Исследуя, какие ассоциации вызывают у потребителей взаимоотношения имиджа страны-производителя и качества продукта, мож-но понять, как потребители оценивают продукт или бренд. Рассмотрим влияние эффекта страны-производителя на потребление товаров класса «люкс».

В ходе исследования были использованы комплексный подход и основные теоретические концепции маркетинговых исследований потребителей.

Первый этап состоял из анализа теоретических положений и концепций международного маркетинга, маркетинга роскоши (товаров класса «люкс»), поведения потребителей, развития глобализации и геополитического устройства общества. Были проанализированы основные международные источники по международному маркетингу. Необходимо заметить, что исследование осложнялось тем, что все рассматриваемые группы находились в разных странах (в Европе, Азии и США), что затрудняло возможности развития международной дискуссии в связи с разницей часовых поясов и других организационных моментов. Применялись различные средства коммуникации: электронная почта, видеоконференции (телефонные звонки программы skype.com).

На втором этапе была разработана полуструктурированная анкета, которая в большинстве своем содержала открытые и полуоткрытые вопросы. С ее помощью исследователи провели глубинные персональные интервью с респондентами в возрасте от 25 до 55 лет, имевшими опыт приобретения и использования товаров класса «люкс». Кросс-куль-турная выборка респондентов была создана для того, чтобы лучше понять, какое влияние оказывает имидж страны-производителя на поведение потребителей (представителей разных культур) в случае принятия решения о покупке разных категорий продуктов: товаров импульсивного спроса, товаров предварительного выбора, а также товаров класса „люкс“ (впервые была предложена Т. Коуплендом в 1923 г.)

В ходе исследования были поставлены следующие вопросы:

1. Каковы кросс-культурные особенности восприятия эффекта имиджа страны-производителя?

2. Каковы кросс-культурные особенности восприятия бренда товара?

3. Каким образом имидж страны-производителя и бренд влияют на восприятие и покупку товаров повседневного спроса, товаров предварительного выбора и товаров класса «люкс»?

4. Как влияют имидж страны-производителя и бренд на поведение потребителей в целом?

В литературе по маркетингу определена интеграционная роль бренда в построении восприятия имиджа страны-производителя. Равным образом бренд влияет и на восприятие потребителями ценностей продукта, и на развитие отношения потребителя к продукту. Среди основных составляющих (атрибутов) бренд следует особо выделить следующие: «личность» бренда (brand personality), „обещание“ бренда (brand promise) и опыт использования бренда (brand experience).

Общепризнано, что бренд воспринимается потребителем как «память» о производителе, которая включает все инвестиции, исследования и технологии производства или инновации, используемые производителем. Согласно классику брендинга Д. Аакеру, бренд состоит из трех основных компонентов: идентичности бренда (символов узнаваемости), компонента восприятия (когнитивных ассоциаций) и компонента доверия (компонента доверия к марке, производителю).

Ж.-Н. Капферер вслед за другим французским маркетологом Ж.-Ж. Ламбеном выделяет набор утилитарных (функциональных) качеств (качество, персонализация, практичность, гарантийный срок), которые чрезвычайно важны для потребителя, а также основные утилитарные характеристики для производителя, такие, как защита марки, позиционирование и капитализация (экономические оценки ценности марки). Вместе с тем при проведении анализа поведения потребителей и восприятия ими составляющих бренда товаров класса «люкс» нельзя забывать и об эмоциональных составляющих бренда, которые в итоге становятся базой стратегического управления брендом. Эмоциональное восприятие зачастую привязывает потребителей к бренду на долгие годы, в результате чего появляется и укрепляется лояльность к конкретному бренду.

Исследователи, в частности, Г. Хабл и Т. Елрод, заявляют, что воспринимаемое качество продукта становится более позитивным, в случае если потребители свободно распознают не только бренд, но и страну – производитель товара. Более того, воспринимаемый имидж места производства товара вносит свой вклад в идентификацию «личности» бренда.

Разумеется, взаимодействие этих двух показателей особенно важно для восприятия глобальных брендов, которые могут быть идентифицированы через страну разработки дизайна и/или страну фактического производства. Таким образом, когда потребители распознают бренд, это означает, что бренд в сознании потребителей представляется комплексом различных составляющих. Некоторые источники эмпирических данных дают возможность заключить, что имидж страны-производите-ля и бренд имеют первостепенное значение в оценке воспринимаемого качества товара. В настоящее время еще ни в одном исследовании не рассматривались эти два атрибута во взаимодействии при изучении их совместного или последовательного влияния на поведение потребителей.

Для тестирования поставленных в начале исследования вопросов была создана выборка из 165 респондентов – представителей 8 стран. Характеристики выборки представлены в табл. 1.

Т а б л и ц а 1 Характеристики выборки исследования

Полуструктурированная анкета была разработана на английском языке. В России она была переведена на русский язык. Респонденты отвечали на вопросы анкеты на родном языке. Такая методика вполне приемлема в случае проведения международных исследований, однако в этом случае на исследователей падает ответственность за точный перевод.

В ходе эмпирического исследования перед группами были поставлены следующие задачи:

– подбор респондентов для нерепрезентативной выборки по следующим характеристикам: возрастная группа от 20 до 28 лет, как минимум, 10 респондентов от каждой исследовательской группы, примерно равное соотношение мужчин и женщин;

– разработка вопросов полуструктурированной анкеты, основанной на теоретических концепциях, предварительно проанализированных руководителями исследовательских групп;

– полевое исследование – глубинные персональные интервью с респондентами в течение 45–60 часов.

Всего было опрошено 165 респондентов. Перед исследователями не стояла задача подборки репрезентативного набора брендов, представляющих разные товарные категории роскоши. Бренды класса «люкс» выбирались респондентами самостоятельно как наиболее ярко отвечающие восприятию этих товаров.

Структурированная анкета состояла из набора закрытых вопросов (формата вопросов множественного выбора), а также открытых вопросов, поскольку основной целью исследователей был глубинный анализ влияния имиджа страны-производителя и бренда на выбор потребителя. Такой подход позволил провести глубинный качественный анализ в противовес возможностям количественных технологий, которые на этом этапе исследования не использовались. Исследование основывалось на теоретических концепциях того, что имидж страны-производи-теля – это комплексная характеристика, имеющая две составляющие: эффект страны – разрабочика дизайна продукта и эффект страны действительного производства (сборки) товара. Согласно анализу респонденты указывают на равную степень влияния обеих составляющих (табл. 2).

Т а б л и ц а 2

Кросс-культурный анализ восприятия имиджа страны-производителя

Т а б л и ц а 3

Рейтинги стран на основе оценок характеристик имиджа страны-производителя*

* В составлении рейтинга использована 5-балльная шкала Лайкерта, где 1 – совершенно не согласен, 2 – не согласен, 3 – нейтральное отношение, 4 – согласен, 5 – абсолютно согласен.

Данные, представленные в табл. 3, показывают, что практически для всех стран – участниц исследования определена своя характеристика имиджа страны-производителя: Италия – дизайн, Япония – инновационность. Даже в случае если имидж страны ассоциируется с какой-то одной характеристикой, не исключено влияние остальных характеристик имиджа.

В табл. 4 можно увидеть результаты ответов на вопросы о том, как комплекс факторов имиджа-страны и бренда влияет на оценки потребителем продукта класса «люкс» и позволяет ему принять решение о покупке.

Т а б л и ц а 4

Факторы, влияющие на оценку потребителем продукта и на принятие решения о покупке разных категорий продуктов*

* Использована 5-балльная шкала Лайкерта, где 1 – абсолютно не влияет, 2 – не влияет, 3 – нейтрально, 4 – влияет, 5 – очень влияет.

Результаты, представленные в табл. 4, показывают, что для товаров повседневного спроса и товаров предварительного выбора цена –главный фактор для оценки категории товара и для принятия решения о покупке, в то время как для товаров класса «люкс» основными факторами, влияющими на поведение потребителей, становятся дизайн и бренд. Имидж страны-производителя как кумулятивная оценка не является основополагающим, и все-таки для предварительной оценки товара этот показатель довольно важен (3,87), а его составляющая – имидж страны-разработчика дизайна – важна в большей степени (3,93), чем имидж страны фактического производства (3,64). В случае принятия потребителем решения о покупке товара класса „люкс“ фактор влияния бренда находится на втором месте (4,44), а фактор имиджа страны-производителя (3,40) уступает фактору „цена“ (3,94).

Результаты ответов на открытый вопрос, какие бренды ассоциируются со странами-производителями, приведены в (табл. 5).

Т а б л и ц а 5

Ассоциации брендов и стран-производителей, высказанные респондентами

Данные, представленные в табл. 5, говорят о том, что респонденты в большинстве своем точно ассоциируют бренды класса «люкс» со страной производства. Это значит, что существуют устойчивые ассоциации, выработанные у респондентов под влиянием знания истории марок, опыта ее использования и т. д. Однако если рассмотреть это взаимодействие более подробно, можно выявить некоторые несоответствия. Сначала ответим на вопрос: что важнее – надпись „Сделано в…“ или бренд при покупке товара класса „люкс“ (табл. 6)?

Т а б л и ц а 6

Релевантность (от 0 до 100%) бренда и имиджа страны-производителя товара класса «люкс» для оценок продукта и решения о покупке

Теперь рассмотрим, какая из составляющих влияет в большей степени на консолидированную оценку имиджа страны-производителя (эквивалент 100) (табл. 7).

Т а б л и ц а 7

Консолидированная оценка имиджа страны-производителя (от 0 до 100%)

Для большинства брендов товаров класса «люкс» бренд (имя, марка) важен в большей степени, чем комплексная характеристика „имидж страны-производителя“, однако исключать ее влияние полностью не представляется возможным, особенно в ситуации, когда многие производители переносят свои производства в Китай и другие страны Восточной Европы или Юго-Восточной Азии. В случае если потребителям доносить информацию о том, где был разработан дизайн товара класса „люкс“, то с большой степенью вероятности можно допустить, что и комплексная оценка и отнесение продукта к классу „люкс“ будут положительными, и потребитель скорее примет решение о покупке.

В заключение качественного этапа исследования была построена карта взаимодействия и взаимозависимости двух факторов, влияющих на потребительские оценки товаров класса «люкс», а также на принятие решения о покупке: бренда и имиджа страны-производителя. Результаты представлены на рисунке.

Рис. Взаимодействие факторов имиджа страны-производителя и бренда

На следующих стадиях исследования, которые включали количественный анализ данных, были рассмотрены каузальные модели оценки степени влияния бренда и имиджа страны-производителя.

Респонденты, опрошенные в ходе исследования, продемонстриро-вали знания глобальных брендов товаров класса «люкс», а также знания процесса создания ценности данного продукта от разработки дизайна до процесса производства. Поскольку были выявлены некоторые кросс-культурные различия в восприятии факторов влияния на поведение потребителей, необходимо провести следующее (количественный этап) исследование и увеличить выборку респондентов во всех странах (до 150 респондентов и трех основных возрастных квот по каждому исследовательскому центру).

Список литературы

1. Андреева А. Н., Богомолова Л. Н. Маркетинг роскоши. – СПб.: Издательский дом Санкт-Петербургского гос. ун-та; Изд-во Высшей школы менеджмента, 2008.

2. Скоробогатых И. И. Концептуальные основы маркетинга товаров класса «люкс» // Вестник Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова. – 2008. – № 2.

3. Скоробогатых И. И., Волкова М. Ю. Семантический анализ понятия «роскошь»: результаты международного исследования // Инициативы ХХI века. – 2009. – № 3.