Связи с общественностью как продвижение товара на рынке

Автор: Виктор Тремзин

«Глупый… не учитывает общественного
мнения, слабый и неумелый следует
за ним, а сильный – его формирует»
Минору Тамба, посол Японии в России

Как жёлтый цыплёнок победил президента

За несколько недель до выборов в 1992г в США один из претендентов, действующий президент Д. Буш – старший, отказался от теледебатов с Б. Клинтоном. На митингах, съездах республиканских партий стали появляться наряженные в жёлтые костюмы цыплят демонстранты – демократы, представляющие интересы Б. Клинтона. Вокруг жёлтых цыплят всегда начинались замешательство, шутки, насмешки над действующим президентом, который боится спорить с претендентом, только с цыплёнком. В местных, а потом и в центральных СМИ, запестрели по всей Америке фотографии президента в компании этого цыплёнка. Ничто так не подмочило репутацию президента, как эти фотографии в СМИ. Д. Буш- старший проиграл выборы, а Б. Клинтон стал 42 президентом США. Весьма поучительная история.

Роль СМИ в осведомлённости услуг/товара

Отдавая должное другим находкам избирательной кампании Б. Клинтона, всё же решающая роль вне сомнения принадлежала средствам массовой информации. Ибо как бы люди узнали о съездах, митингах и «агитаторе» партийных шоу – жёлтом цыплёнке. Причём СМИ, как нейтральная сторона, делала это безвозмездно, а значит в большей степени объективно. По крайней мере так думают люди. Конечно для любого государства выборы – очень значимое событие.

Выходит, чем значительнее событие для прессы и телевидения, тем больший общественный резонанс приобретёт событие. Большее количество СМИ «подключится» к нему и большее количество людей (потребителей) осознают объективную для себя значимость события. И здесь роль СМИ не переоценить, как не старайся.

Теперь сравните, что выгоднее. Реклама за большие или очень большие деньги. Либо объективное и безвозмездное освещение о важном событии в прессе, на радио, телевидении, причём таким событием может стать появление на рынке вашего товара, услуги. Второе решение вне конкуренции.

Пиар — не сорняк на огороде

Создать общественный ажиотаж вокруг марки – цель для любой фирмы. Другими словами, необходимо наладить крепкие связи с общественностью через СМИ и другими общественными системами. В этом заключается управленческая суть паблик рилейшнз (PR) или коротко пиар (ПР).

К сожалению, так исторически сложилось, что со словом «пиар» россияне познакомились во времена не столь далёкие от нас. То были годы „политического распутства“, когда пиаровщина размножалась на „предвыборных огородах“, как сорняк на поле. В те годы мало кто знал об интеллектуальных маркетинговых технологиях. О „грязном пиаре“ наслышаны многие. На самом деле ПР решает совсем другие задачи.

Задачи, которые решает ПР 

1. Мониторинг общественное мнение. Важно знать, каким запасом доверия наделена фирма, марка. С помощью исследовательских инструментов надо держать руку на пульсе и при необходимости оперативно корректировать ситуацию.

2. Запуск бренда. Вывод нового товара на рынок с помощью ПР является центральной задачей компании.

Пример. Аните Роддик, хозяйке известного бренда «Боди шоп», пришла когда – то мысль создать косметику на натуральной основе и она стала путешествовать по всему миру в поисках ингредиентов для неё. О своих находках после первых путешествий Анита Роддик рассказала журналисту. Дальше молва (СМИ) о новой косметике разнесла всё сама. Продажи марки росли, как снежный ком. Лучшей рекламы для „Боди шоп“, чем общественное мнение в прессе не нашлось. Заметьте, никакой рекламы, максимум объективной осведомлённости и положительного отношения к марке.

3. Формирование положительного общественного мнения о марке и фирме у потребителей, партнёров, поставщиков, инвесторов, представителей государственных органов и т.д.

4. Защита компании и марки в кризисных ситуациях. Нет такого человека, который хотя бы раз в жизни не испытывал трудности или не попадал в кризисную ситуацию. Нечто похожее можно наблюдать у большинства, если не у всех, марок или фирм. Кризисные ситуации могут возникать, например, под влиянием недобросовестной конкуренции соперников, при наличии дефекта у товара, резком снижении продаж товара/услуг, банкротстве предприятия или основного его поставщика и многом другом. Из таких случаях вытекает ещё одна задача – защита компании/марки в кризисных ситуациях.

По заданию собственного правительства были обследованы потребители США. Предлагаемая выборка из масштабных исследований, полагаю, даст хорошую пищу для размышлений.

• 13 из каждых ста неудовлетворённых потребителей говорят 20-ти людям об этом;
• 90% разочарованных потребителей, так и не нашедших ответа на свои претензии, перестают приобретать услуги/товары у фирмы – обидчика;
• Среди тех, чьи претензии удовлетворены, 54% — 70% потребителей остаются лояльными фирмам.

Понимая такую опасность, компания Sony так вышла из кризиса (вот уж чего не скажешь про российские фирмы).

Пример. В 2000г компания Sony обнаружила дефект стойки под телевизор. Конструктивные недоработки могли привести к падению ТV. На четверть полосы газеты Коммерсант Sony опубликовала обращение к российским потребителям. Подробно описала продукт, его дефект, разместила анкету – запрос на бесплатное устранение неисправности и адрес, куда направлять обращение. Только таким способом компания смогла хоть как–то защитить свою пошатнувшуюся репутацию.

5 принципов успеха ПР 

Чтобы продвижение в массы имени и репутации товара/услуги или фирмы не спутали с «чёрным пиаром», очень важно придерживаться принципов, которые приводят к реальному успеху.

1. Первый принцип гласит: срабатывает то, что есть на самом деле. Некоторые бизнесмены, желая сорвать куш, поступаются этим принципом. Другие, желая компании успеха всегда, говорят то, что есть на самом деле. То есть дают точную картину характера, идеалов, практики работы компании. Это основополагающий принцип. Вот что произошло с автомобильной корпорацией Mitsubishi Motors C. (ММС), которая проигнорировала этот принцип.

Пример. Министр транспорта Японии в 2000г сообщил, что корпорация ММС с 1977г скрыла около 64 тысяч жалоб покупателей на дефекты тормозной и топливной систем А/М. Опасаясь убытков, которые бы понесла корпорация при отзыве автомобилей для ремонта, ММС не стала афишировать претензии. Недостатки устранялись только для очень требовательных покупателей. Когда факты стали достоянием широкой общественности, то менее чем за месяц акции ММС упали на 20%. Под давлением японских СМИ корпорация начала отзыв более 900 000 А/М, куда входили 245 А/М из России. Стоимость ремонта бракованных А/М оценивались в $69 млн.

2. Подтверждай мнение о компании действием. Утверждают, что 90% — это восприятие компании по поступкам, 10% — по разговорам.

Пример. Перейдя от слов к делу, мясокомбинат ОМПК с помощью ПР – поддержки обеспечил рост объёма продаж до 60%. Перед началом ПР – кампании мясокомбинат провёл техническое переоснащение предприятия. Главными идеями пиар — продвижения марки стали отказ от использования генетически модифицированных компонентов (ГМК) в производстве колбас и наглядная демонстрация семикратного контроля качества. С марта 2004г комбинат ввёл регулярные экскурсии по комбинату. Первыми посетителями стали продавцы и руководители продуктовых магазинов, а так же представители СМИ. Как альтернативу на комбинате создали интерактивную экскурсию с прямой трансляцией на интернет – сайте с веб – камер, установленных в цехах. Экскурсантам и посетителям сайтов демонстрируется главным образом контроль за качеством колбасных изделий. «Материализованная» пропаганда качества, впервые применённая в России, стала мощным новостным поводом для СМИ. Получило широкую пиар – поддержку в СМИ отказ от ГМК и вступление в ассоциацию генетической безопасности РФ. Эти меры обеспечили ОМПК подъём продаж до 60% (в рублях) или на 25% (в тоннах).

3. Слушай потребителя. Если будет объективный анализ общественного мнения, то будет адекватное ПР – событие в прессе и на телевидении.

4. Управляй мнением общественности. Формируют мнение для будущего компании. Вот как это сделала корпорация Microsoft.

Пример. Почти за год до выхода последней версии Microsoft Office корпорация провела семинар в г. Сиэтл. На нём приглашённые более ста журналистов различных компьютерных изданий смогли не только познакомиться, но и поработать с новой программой. А уж журналисты разнесли эту новость по всему свету, что и требовалось для корпорации Microsoft.

5. Вводи ПР – функции во все управленческие решения. Не должно реализовываться ни одно стратегическое решение без участия ПР – отдела.

Чем отличается ПР от других направлений маркетинга?

Как и любое направление маркетинга, пиар или связи с общественностью имеют одну цель: успешную продажу товара потребителям. У ПР, в отличие например от директ – маркетинга, другие способы продвижения марки на рынке. Если директ – маркетинг – это прямые продажи продукта при отсутствии прилавка, то для ПР главная задача не продажи конкретного продукта, а формирование положительного общественного фона вокруг марки и фирмы. Знать способы и инструменты положительного воздействия на общественное мнение всегда были заветной мечтой любой фирмы. Приоткроем немного дверь и заглянем на «пиар – кухню».

Сотрудники фирмы лучшие пиар – проводники

Первое, с чего начинают продвижение фирмы или продукта, – это построение внутрикорпоративной политики на основе ценностей и идеалов фирмы и марки и доведения их до всех сотрудников коллектива. Средствами здесь будут служить семинары, собрания, обучение сотрудников, общие корпоративные «посиделки». В помощь сотрудникам можно создать памятки, листовки, инструкции, газеты и журналы внутреннего характера.

«Дурак учится на своих ошибках» (Бисмарк, канцлер Пруссии)

Позиционирование – это та платформа, на основе которой разрабатываются идеи по связям с общественностью.

— Если я собрался пиарить, а не рекламировать товар, то при чём здесь позиционирование, которое имеет отношение к рекламе? – возразил на это утверждение представитель одной фирмы.

— Да! Казалось бы это так. Скажите, как Вы собрались пиарить свой товар?

— Ну-у, расскажу о нём журналистам, разошлю им материалы о товаре, — упорствовал оппонент.

— Если расскажите, то скорее о преимуществах товара, о его ценностях и качествах, упаковке, о том месте (нише), которое может занять Ваш товар. Словом о той позиции, которую займёт марка. А если позиция марки на рынке отсутствует? Как можно демонстрировать то, чего нет?

— Выходит, без позиционирования нечем пиарить, — согласился наконец оппонент.

— Так и выходит. Шатание от позиции к позиции будет говорить о неустойчивой репутации марки. Зачем же учиться на собственных ошибках. Есть способ подешевле — это разработка позиционирования марки. Стоит следовать этим законам.

Вот такой диалог произошёл однажды в колуарах (?) одной маркетинговой группы.

Репутация марки зависит от осведомлённости и отношения к ней общественности

Одной из задач ПР, как это уже известно, является формирование положительного мнения. Решается эта задача путём роста осведомлённости об услугах и товарах и положительного к ним отношения общественности. Рассмотрим на примере университета Квиннипиак штата Коннектикут (США), как уровень осведомлённости увеличил количество студентов и изменил доходность учебного заведения при общем снижении обучающихся в ВУЗах по всей стране.

Пример. С приходом нового руководства в университете решили, что надо привлечь внимание к университету. Был выбран весьма неординарный способ. Запущен проект «опрос Квиннипиака». Его идея заключалась в проведении опросов по всем „горячим“ темам, которые интересуют жителей штата, включая тему выборов. Итоги опросов направлялись в СМИ. Так как темы относились к разряду „жареных фактов“, то материалы университета стали пользоваться большой популярностью. За 10 лет оригинальной пиар – кампании имя университета фигурировало в СМИ около 25 тысяч раз. Набор обучающихся поднялся с 1900 до 6000 студентов, а доход увеличился в 5 раз и стал составлять 115 млн долларов.

Раньше пили «этикетки», теперь „рейтинги Паркера“

Формировать положительное отношение к марке и фирме так же можно с помощью ПР. Примером здесь служит личность Р. Паркера – младшего, который сумел создать репутацию своему журналу, как самому авторитетному в своей сфере.

Пример. Роберт Паркер стал издавать журнал «Уайн эдвокейт». Это журнал о винах и их производстве. Отличие от других журналов заключалось в том, что издатель не размещал ни одной рекламы, а вместо неё – рейтинги вин. Из тех вин, марки которых попадали в »Уайн эдвокейт», худшим ставился балл 70, самым лучшим – 90. После точного прогноза на урожай бордо в 1982г имя Паркера и его журнала стало синонимом непререкаемого авторитета во всём мире. „Если вино, — писала „Нью – Йорк таймс“, получило благословение Паркера, то коллекционеры будут драться за право купить всё, до чего смогут дотянуться“. „Мистер Паркер пробует до 10 тысяч вин в год“, — писало другое уважаемое издание. Это раньше коллекционеры и простые любители вин интересовались этикетками, с появлением „Уайн эдвокейт“ — рейтингами Паркера. Ни одна реклама не создала бы такой репутации журналу о винах, как публикации в СМИ.

Вместе шагать – легче выигрывать

Другой способ формирования репутации марки и фирмы – это спонсорская деятельность. Примеров благотворительности предостаточно, но не всегда они отвечают интересам организации. Что это значит? А вот что.

• Самое лучшее, когда вид спонсорства соответствует деятельности вашей фирмы. Например, одно малое предприятие производит мебель, а другое – детскую одежду. Значит для первого предприятия благотворительность — это передача комплекта мебели нуждающейся организации. Для другого – передача одежды для группы детей в детском доме.
• Необходимо самим искать и утверждать у местных органов государственного управления виды спонсорской деятельности. В ином случае властью наделённые навяжут вам свои условия.
• Для фирм спонсорство и скромность понятия не совместимые, поэтому заявляйте о благотворительных акциях во всё услышанье. Вспомните принцип успешного ПР: компанию воспринимают в 90% случаях по поступкам.
• Сделайте органы местной и государственной власти своими союзниками в спонсорской работе. Ваши союзники сами заинтересованы в создании ПР – событий для прессы. Совместные действия облегчают решение задач. Не зря говорят, кто вместе шагает, тому легче выигрывать.

Существуют и другие способы увеличения осведомлённости и положительного отношения к марке. К ним относятся: семинары, дискуссионные группы, конкурсы, лотереи, день открытых дверей фирмы, приёмы и презентации. А так же, выпуск профильных газет, журналов, бюллетеней и многое другое.

Воевать или взаимодействовать?

«Самая большая война, которую я когда – либо вёл, была войной с моей женой» – обронил Б. Наполеон, завоеватель пол — Европы. Глядя на отношения между журналистами и ПР – специалистами компаний, видишь, что не всегда они складываются безоблачно для организаций, которые оба представляют. Нередки случаи, когда общественность лицезреет конфронтацию интересов. А ведь вместо конфронтации и те и другие заинтересованы в их поддержании. Для одних – это сенсационная новость, для других – ПР — событие во имя репутации. Право, ну чем не муж и жена, когда ссоры на кухне приводят к примирению в спальне.

«Отношения со СМИ – утверждает специалист по связям с общественностью И.В. Алёшина – должны рассматриваться организациями и ПР — специалистами как инвестиции». Продукт хорошего взаимодействия со СМИ – объективное и своевременное освещение организации в СМИ.

В процессе налаживания отношений и при взаимодействии со СМИ важно придерживаться следующих рекомендаций.

Будьте правдивы и справедливы

Не лгите – это самая рациональная политика. Доверие СМИ зарабатывается правдивостью, и тогда имя вашей компании будет чаше фигурировать в средствах массовой информации. Чем благоприятнее пресса и другие СМИ, тем успешнее бренд и выше его капитал. И наоборот.

Не выбирайте фаворитов, если это не требуют интересы организации. Будьте справедливы ко всем. Если в компанию обратилось какое – либо издание за информацией, а вам необходимо «слить» материал, то эта информация становится достоянием журналиста, но до той поры, пока за тем же не обратилось другое СМИ.

О коротком поводке, придирках и снятии материала

Не держите журналиста «на коротком повадке». Не дело журналиста думать о последствиях. Задача ПР – специалиста заранее показать ограничения и границы передаваемого материала. Если хотите, ПР- специалист должен стать адвокатом компании.

Не придирайтесь и не умоляйте о снятии материала. В журналистике свои законы. Придираться к словам, фразам, которые «не там напечатаны», „не так поданы“ – нежелательно. Пиарщиком всё должно быть сказано до передачи материала в СМИ. А уж требовать о снятии переданного материала – это создать о себе дурную славу и не профессионального работника. Помните, за вами репутация фирмы, в которой вы работаете. Кстати, в США подобные требования рассматривались бы, как нарушения 1-й поправки к конституции.

Стоит ли возражать?

Возражайте, возражайте немедленно, если ваши позиции, идеалы, ценности компании искажены или извращены.

Пример. В 2004г Центробанк РФ стал реализовывать новую систему страхования вкладов населения. Цели новой системы заключались в том, чтобы «очистить» финансовую сферу от банков, чья деятельность протекает „по серым схемам“, сделать банковскую систему более безопасной, а вклады населения – защищенными от локальных финансовых кризисов. С начала внедрения системы страхования ЦБ России не продлил лицензии некоторым банкам, что привело в вынужденному банкротству „серых“ банков. Вкладчики, что естественно, стали проявлять обеспокоенность. Тем более, что за горизонтом ещё маячил призрак финансового кризиса августа 1998г. Вот в таких условиях появляется в одном очень влиятельном деловом издании статья с несколько сомнительными выводами о ненадёжности банка, который входит в первую десятку самых больших банков России. Вкладчики банка восприняли статью, как сигнал к действию и вскоре они заполонили все операционные залы этого банка с целью вынуть свои сбережения. Банку был нанесён финансовый ущерб и серьёзно подмочена репутация. Что делает банк? Незамедлительно подаёт на газету в суд. Делает множество заявлений для прессы и принимает другие эффективные меры для защиты собственной репутации. Вскоре ажиотаж затихает с благополучным для банка результатом. Банк выигрывает суд. Ответчик понёс наказание.

О выборе споукперсоны, неуместных материалах и информации для союзниках.

Споукперсона – постоянный ПР – представитель организации для средств массовых информаций. За исключением особых случаев (кризисные и другие переломные моменты компании), когда в качестве споукперсоны выступает первое лицо компании, на должность постоянного ПР – представителя выдвигают специально подготовленного сотрудника, хорошо знакомого с «фокусами» репортёров и журналистов.

Не рассматривайте СМИ как мусоросборник. Не захламляйте СМИ ненужными и не по адресу переданными материалами. Допустим вы решили послать в газету информацию такого содержания: все сотрудники фирмы купили по 100 лотерейных билетов. Если вы нашли в газете отдел лотерейных билетиков, то эта информация будет передана по адресу, но что о вашей компании подумают в газете, нетрудно догадаться.

Делитесь, чтобы приобрести больше доверия. Если вы верите в собственные силы, то пусть в ваши силы верят и ваши союзники. То есть, возьмите за правило делиться ПР – информацией с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, держателями акций, кредиторами и др. Хорошей демонстрацией здесь служит пример о том, как пропагандировал идеи качества мясокомбинат, о котором рассказано выше.

Как пиар формирует бренд

В качестве сравнения рассмотрим два примера: формирования бренда посредством пиара, второй – через рекламу. Для исключения двойного толкования возьмём примеры из одной сферы бизнеса, например создание брендов интернет – сайтов.

Пример №1. Благодаря ПР, новый бренд Amazon.com стал одним из ведущих в своём секторе рынка. На рынке интернет — услуг новый сайт стали позиционировать просто: «Все книги в твёрдой обложке продаются на 30% дешевле». Услуга оказалась весьма востребованной потребителями. Эта новость дошла до прессы, которая разнесла её до широкой общественности. Так Amazon.com, не потратив ни рубля на рекламу и используя только средства массовой информации, сделал себе имя на 30 — процентной скидке.

Пример №2. Провал интернет – сайта крупной компании обеспечила реклама. В середине 1999г в интернете появился новой сайт компании «Итойс». В первые же дни рыночная оценка компании, запустившая интернет — сайт, доходила до $7,7 млрд. Была тщательно спланирована рекламная кампания сайта. В том же году в сезон рождественских скидок „Итойс“ потратила на раскрутку бренда $20 млн. 15 месяцев спустя компания, за которую давали миллиарды, обанкротилась, получив за торговую марку, мебель, оборудование и адрес в интернете $10 млн.

Два приведённых примера наглядно показывают, какую важную роль в формировании новой марки играет такой вид рекламы, как связи с общественностью (ПР). Однако, ПР не сможет заменить прямую рекламу товара. Есть в жизненном цикле товара период, когда эффективно работает прямое рекламирование товара/услуги. Разобраться, какой вид рекламы и в какое время продвижения марки в массы наиболее продуктивен, поможет график «жизненного цикла товара и этапов рекламирования» (график разработан на основе идеального товара, поэтому не имеет реальных числовых значений).

1-2 Этап подготовки продукта к массовому выходу на рынок, т.е. пробный маркетинг, когда потребители бесплатно получают продукт для «снятия пробы».В этот период о товаре и фирме, которая его выпускает, рассказывается вначале в местных СМИ, а затем для широкой общественности через средства массовой информации.

2-3 Этап выхода товара/услуги на рынок и массового интереса к ним покупателей, этап роста продаж, сопровождающего только методами пиара, до точки перехода 2, когда поддержка информационных средств перестаёт способствовать продажам.

3-4 Этап поддержки продаж методами активной прямой рекламы до точки 3, когда реклама перестаёт влиять на продажи.

4-5 Этап упадка, поддержание продаж товара методами пиара.

График и отношения со СМИ диктуют три условия, без которых задачи ПР могут стать невыполнимы.

Условие №1: вначале пиар, реклама позже

Как показывает график на первых двух этапах имя марки закрепляется в сознании потребителя по мере роста доверия к ней. Как при строительстве зданий вначале укладывают фундамент, затем возводят стены и крышу. Такой же подход и к новой марке: вначале доверие потребителей, массированная осведомлённость через рекламу позже. При выводе новой марки на рынок средствами прямой рекламы можно увеличить осведомлённость, а доверие…? Опыт показывает, что чем выше конкурентность рынка, тем сложнее формировать доверие к новой марке. В период становления марки меньше доверия к рекламе, она не убеждает и затраты при этом слишком велики. Помните: доверие рекламой не купишь, должно пройти время.

Пример. В 2002-03гг автомобильный концерн VW предпринял попытку сравняться с Mercedes – Benz и BMW в классе люкс. VW выпускает на европейский рынок модель седана Phaeton за $75 000, перепрыгнув 1-2 ступени в ценовом сегменте (предыдущая модель Passat стоила $30 000). VW переводится как а/м для народа. Вся предыдущая история производителя, да собственно и само название, создали ему имидж «народного автомобиля». С помощью новой модели концерн попытался избавиться от „народного“ имиджа, проталкивая её на переполненный рынок автомобилей класса люкс с помощью прямой рекламы. Изменить укрепившийся в сознании европейцев имидж народной марки реклама не смогла. Доверие осталось прежним. То, что меняется годами или даже десятилетиями, владельцы нового седана хотели изменить за несколько месяцев с помощью марш- броска – рекламы. Выложить $75 000 за автомобиль с эмблемой VW на капоте европейцы не захотели. „Народный лимузин“ забуксовал. Вместо запланированных 15 000 а/м за 7 первых месяцев 2003г было продано всего 2574 а/м. А ведь Phaeton получил множество положительных отзывов специалистов за инженерные и дизайнерские решения. Значит, задачи выхода новой марки решаются не рекламой. Для этого существуют другие инструменты – ПР.

Условие №2: Без идеи, как без одежды, не выходи

Интерес к такому событию, как выход на рынок нового товара появляется тогда, когда оно имеет новостное, важное для общественности значение. В таких случаях событие представляет интерес для прессы и телевидения. В создании новостной идеи заключается суть условия №2, чтобы пиар легко обеспечил не рост, а взлёт интереса к марке. Если новшество оказалось в поле зрения широкой общественности, то работа ПР – специалистов становится делом техники. А если новшества нет, что делать?

Один коммерсант – эту историю долго рассказывали на Уолл – стрит – в течение года посылал письма финансовому магнату Дж. П. Моргану с просьбой выделить 10 минут для деловой встречи. В ответ получал категорический отказ. Время спустя коммерсант стал просить 5 минут для встречи и получал тот же ответ. Тогда настойчивый делец попросил всего 2-х минутную встречу, которые Морган тратит на переход от дверей своего банка до а/м, что на углу улиц Уолл – стрит и Бродвея. Магнат даёт на это согласие. В назначенный день и час коммерсант представился финансовому воротилу и они молча пошли вместе к а/м. Через минуту Морган спрашивает: «Вы год просили о встрече, а теперь почему – то молчите». „А мне больше ничего не надо, — ответил проситель, — весь Уолл – стрит будет говорить, что мы с вами шли вместе. Значит, любой банк откроет мне кредит“. Так находчивый коммерсант решил поставленную перед собой задачу.

Если мысль работает в таком направлении, успех обязательно придёт. Так думали инженеры корпорации Вольво и первыми придумали ремни безопасности. Революционное новшество облетело все СМИ, обеспечивая успешные продажи самому безопасному, по мнению покупателей, автомобилю. Анита Роддик создала косметику на натуральных ингредиентах, что привело к глобальному интересу СМИ и широкой общественности. В Австрии бизнесмены нашли и внедрили идею энергетического напитка Ред Булл. Используя связи с общественностью, марка неуклонно закреплялась на рынке первых 4 года и принесла доход в $10 млн. Следующие 5 лет, когда прямая реклама стала активно способствовать продвижению Ред Булл, продажи принесли $100 млн., к 2002г – $1 млрд. Долгий старт обеспечил невиданный рост продаж.

Условие №3: соперник по бизнесу – напарник по маркетингу

Определите себе «врага», — утверждает Эл Райс, известный во всём мире специалист по маркетингу, — это увеличит силу бренда и даст много пищи для новостей в СМИ.

Для держателя 2-го места Пепси – кола «врагом» стал лидер рынка Кока – кола. Для Форд Моторз – лидер автомобильного рынка США Дженерал Моторз. Для Би–лайн – МТС. Для 3-го „призёра“ рынка сотовой связи Мегафон таким „врагом“ стал ближайший конкурент Би-лайн. Найдя „мишень“, следующим шагом разрабатывается соответствующая стратегия, т.е. план длительных „боевых“ действий. Это противоположная идеям противника стратегия действий.

Когда одна корпорация создала рекламный клип с участием Майкла Ждексона, другая, находясь в состоянии вечного противостояния с первой, выпускает клип с участием другого певца – Ждорджа Майкла. То, что для потребителей является обычным противостоянием, СМИ превращает в скандал. Таких «жареных» фактов информационные средства не упускают. Будьте уверены, известность вам будет обеспечена. В качестве примера, на последок, посмотрите, как идеально воспользовалась этим условием компания Gillette.

Пример. На рынке одноразовых бритв лидировала компания Bic, выпускающая бритвенный станок с одним лезвием. Идущий следом Gillette, разработал противоположную идее «врага» новую маркетинговую стратегию и выпустил на рынок станок с 2-мя лезвиями. Новинка стала быстро завоёвывать рынок. Вскоре рынок претерпел коренные изменения: соперники поменялись местами.

Тремзин В. В., Специалист по маркетингу