Социологические исследования маркетинговых рекламных коммуникаций на основе метода контент-анализа
В данной статье предпринята попытка продемонстрировать широкие возможности для маркетинга такого исследовательского инструмента, как метод «контент-анализ». С помощью этого метода проведен анализ маркетинговой и рекламной стратегии вуза.
Услуги по своей природе, в особенности образовательные, существенно отличаются от товаров. Восприятие услуг потребителем требует от рекламодателя особенных усилий в организации и построении рекламных обращений. Как известно, услуги не имеют мате-риальной формы, они неосязаемы. Маркетинговые усилия вузов направлены на увеличе-ние доверия потребителя к предлагаемым ими услугам. Рекламная аргументация в этой связи направлена на увеличение осязаемости услуг для потребителя.
Метод контент-анализа
Существует достаточно много определений контент-анализа. Одно из самых из-вестных дано В.А. Ядовым. Под контент-анализом понимается «перевод в количествен-ные показатели массовой текстовой (или записанной на плёнку) информации с после-дующей статистической её обработкой». Текстами (иначе „документальной информаци-ей“) в контент-анализе считают „любую информацию, фиксированную в печатном или ру-кописном виде, на магнитной ленте, фото- или киноплёнке“.
Контент-анализ начинается с выявления смысловых единиц (единиц анализа), в ка-честве которых используют аргументы: понятия, темы, имена, факты и пр. Смысловые единицы анализа выделяются на основе поставленных целей и гипотез исследования. Единицей счёта избирается либо единица анализа, либо физическая протяжённость или площадь текстов, заполненная смысловыми единицами. После занесения в специальную форму и подсчёта, полученные данные подвергаются обработке.
Специалисты преследуют цель при использовании метода контент-анализа в выяв-лении, скорее, не самих характеристик содержания текста, а внеязыковую реальность, которая за ним стоит.
Универсальность и гибкость этого метода позволяет его использовать в практике маркетинга образовательных услуг.
Этот метод дает возможность проанализировать основные типы рекламной аргу-ментации. Тем самым увидеть сильные и слабые стороны конкурентов, проанализиро-вать методику позиционирования ими своих образовательных продуктов и услуг.
Структура рекламного обращения
До сих пор не было исследований структуры и содержания эффективности реклам-ных обращений в маркетинговых образовательных коммуникациях.
Что представляет собой рекламное обращение вуза?
Рекламное обращение — это оплачиваемое информационное сообщение в любом печатном издании, предназначенное для обращения к массовой аудитории с целью ин-формирования, содействия, побуждения, убеждения приобрести ту или иную продукцию, услугу. Эта характеристика в полной мере относится к образовательной рекламе.
Образовательная реклама имеет самую обычную структуру текстового обращения — это название вуза, виды образовательных услуг, специальностей, основные выгоды для пользователя.
В качестве примера рассмотрим обычный вариант рекламного обращения (модуля) вуза.
Рисунок 1. Рекламное обращение РГГУ
Прокомментируем этот рекламный текст и дадим пояснения основным его элемен-там.
Структура рекламного обращения состоит из трех базовых комбинаций. Это заголо-вок, основной рекламный текст и эхо-фраза.
Для печатной рекламы ключевым элементом является заголовок, еще его иногда называют «зачин». Заголовок служит для привлечения внимания читателя, в нем содер-жится намек на прочтение.
Заголовок — сюда входит логотип, наименование марки вуза, слоган и обращение, типа: «вуз готовит по специальностям», „приглашаем Вас“, „объявляем набор“ и пр. В дан-ном случае „РГГУ готовит по специальностям“.
Роль заголовка заключается в простом провозглашении рекламной темы. Как указы-вает Дэйвид Огилви число людей, читающих заголовок в пять раз превышает число лю-дей, читающих текст. Это особенно характерно для рекламы образования. Значительная часть читательской аудитории по заголовкам, названиям вуза решает для себя: читать или не читать далее объявление.
Данный заголовок относится к информативному типу.
Структура и содержание текста в заголовке зависит от использования коммуника-тивной техники. Как правило, в рекламном обращении образовательных услуг он включа-ет название марки вуза или брэнд. В данном варианте рекламы присутствует слоган и имя известной личности. Рекламистам этого объяснять не надо.
Основной текст — это прямое перечисление предлагаемых продуктов, услуг по обра-зованию. Иногда услуги по обучению представляются в порядке их значимости.
Основной рекламный текст содержит наименование специальностей, собственно образовательные услуги, условия их предоставления и дополнительную информацию, подчеркивающую их потребительские преимущества.
«Кода». В конце рекламного текста, как правило, содержится предложение потреби-телям как и где именно они могут воспользоваться предлагаемыми услугами.
Венчает текст эхо-фраза: «РГГУ — это умное пространство».
Целесообразно остановиться на характеристиках некоторых других элементов, ис-пользуемых в данном рекламном тексте.
Практически все рекламные обращения по обучению представляют собой квадраты и прямоугольники. Эта конструкция диктуется издателями журналов, а не специалистами по рекламе.
Вставки и рамки. Вставка — это часть текста, обведенного линиями. Рамки чаще вставлены в площадь текста и выделены контрастным цветом.
Логотипы — это графические изображения имени рекламодателя. Девизы, слоганы, фирменные лозунги используются в основном в заголовках.
Специально отметим роль шрифтов в оформлении рекламных текстов. Они делятся на выделительные и текстовые. Первые — больше по размеру и толщине. Они использу-ются в заголовках, логотипах, в других элементах, там, где требуется особо подчеркнуть что-то значимое в предложении.
Составление текста рекламы, подготовка иллюстраций и работа над общим маке-том — все это разные виды деятельности, требующие творческого подхода.
Процесс воздействия рекламного обращения на сознание потребителей может быть представлен следующей схемой:
Рисунок 2. Модель процесса осознания рекламного текста
Часть 2
Рекламный менеджмент в маркетинге вуза
Маркетинг вуза имеет свои особенности и специфику. Сложившийся рынок образо-вательных услуг потребовал от вузов соответствующего рыночного поведения. Это пове-дение начинается с активизации вуза в области рекламы своих образовательных продук-тов и услуг.
Размещение рекламы вуза осуществляется на основе медиаплана. Менеджер по рекламе выбирает те средства массовой информации, в которых она, по его мнению, мо-жет произвести наибольший эффект.
Рекламная стратегия предполагает выбор тех газет и журналов, которые имеют хо-роший тираж, широкий охват целевой аудитории, подходящую цену. Определить, каков на самом деле гарантированный тираж и реальный сбыт точно невозможно. И все же от-части это можно сделать, если организован надежный учет обращений клиентов в вуз и проводится социологический мониторинг читательских предпочтений целевой аудитории.
Ниже приводится таблица регистрации количества поступающих телефонных звон-ков от клиентов. Она отражает эффективность различных каналов коммуникаций.
Рисунок 3. Эффективность различных каналов коммуникации
Подобный мониторинг постоянно ведется Центром маркетинга и информационного менеджмента Российского государственного гуманитарного университета.
Реклама образовательных услуг направлена на создание определенного образа ву-за, в котором его надежность и фундаментальность вызывает доверие клиентов.
Составление текстовой основы рекламного обращения имеет целью показать наи-более важные аргументы и призывы, служащие эффективными стимулами ожидаемого потребительского поведения со стороны целевой аудитории.
Следуя советам Р. Ривса5, разработчик текста стремится создать в неявном виде собственное уникальное торговое предложение. Оно становится успешным, если в нем содержится конкретное преимущество услуги. Это воспринимается иначе, чем те обеща-ния, которые предлагают другие вузы. Рекламный текст должен обеспечить продажу, пы-таясь стать важным стимулом покупательского поведения.
Текстовая основа рекламного обращения — письменное изложение намерения рек-ламодателя. Все рекламные тексты состоят из множества элементов, компонентов. Эти элементы могут увеличиваться, уменьшаться, меняться местами и т.д.
Рекламные модули образовательных услуг не пестрят образными иллюстрациями. Эта реклама строится преимущественно на основе рациональных аргументов. Это объ-ясняется по-разному. С одной стороны, из-за дороговизны рекламной площади рекламо-датели избегают использовать большое количество иллюстраций. С другой — большой список предлагаемых услуг по обучению не позволяет широко использовать эмоциональ-ные элементы рекламы. Чаще всего рекламный текст содержит просто информацию о предлагаемых образовательных услугах. Эффективность подобного рода рекламы с точ-ки зрения ее воздействия на целевую аудиторию может измеряться наличием того или иного объема находящейся в ней аргументации.
Что такое рекламная аргументация?
Аргументация — способ подведения основания под какую-либо мысль или действие.
Аргументация выполняет роль и побуждения к определенному мнению, признания чего-либо значимым, способ убеждения кого-либо.
Аргументация должна быть диалогична, так как это своеобразная «техника убежде-ния».
Действенный рекламный аргумент имеет силу убеждения и внушения, так как он об-ращен и к рассудку, и к чувствам.
Аргументация в рекламном тексте не может быть замкнутой, всегда можно добиться ее усиления, подбирая подходящие аргументы.
В вербальном восприятии рекламного обращения аргументация выступает полным или частичным обоснованием принятия «спрятанного» предложения: воспользоваться или приобрести услуги по образованию.
Среди основных правил эффективной аргументации — четкость и ясность их изложе-ния, внутренняя непротиворечивость. Они должны быть понятны и убедительны.
Классификация аргументов в рекламном тексте строится на принципах: желательно-сти, исключительности и привлекательности (Ф. Котлер)6. Любой вуз стремится убедить читателя в том, что обучение в нем лучше и надежнее, чем в любом другом вузе.
Используя метод контент-анализа, мы предприняли попытку определить некоторую совокупность базовых лексических аргументов, которые, по нашему мнению, составляют основу любого рекламного обращения.
Основные типы аргументации, используемые в рекламе вузов
Объектом нашего исследования стали рекламные обращения популярного журнала «Куда пойти учиться». Мы исследовали 273 рекламных обращения 146 московских вузов в номерах журнала 2000-2001 годов. Среди общего массива рекламных обращений 98% — рекламные модули и 2% — рекламные статьи.
Предметом исследования были рекламные аргументы в общей структуре текста. Эти аргументы представлены в тексте в виде лексических конструкций.
Целью исследования явилось выявление типов рекламных аргументов, составляю-щих основу эффективного рекламного обращения.
Мы исходили из того понимания, что эффективность воздействия рекламного обра-щения на целевую аудиторию зависит от величены объема рекламной аргументации в тексте.
Основным принципом отбора обращений стала их неповторяемость, то есть в ана-лизируемый массив не должны были попасть два одинаковых обращения. На первом этапе из случайно отобранных обращений были выделены смысловые единицы анализа. С помощью метода «снежного кома» была обеспечена полнота объёма выделяемых смы-словых единиц. Затем была определена частота упоминания этих единиц в общем объе-ме массива рекламных обращениях.
Ниже приводится список типов рекламной аргументации, полученные в ходе этого анализа.
Полученные в ходе количественного подсчета лексические единицы рекламных ар-гументов дают нам основания провести их внутреннюю группировку по двум основаниям:
- Аргументы, подтверждающие статус вуза
- Аргументы, обосновывающие конкурентное преимущество вуза
| Смысловая единица |
Частота упоминания |
Процентная доля |
| Статус вуза: |
| Лицензия Министерства образования РФ |
146 |
53 |
| Сроки обучения |
136 |
50 |
| Второе высшее |
136 |
50 |
| Диплом государственного образца |
134 |
49 |
| Формы обучения: дневная |
131 |
48 |
| вечерняя |
127 |
47 |
| заочная |
116 |
42 |
| Наличие подготовительных курсов |
114 |
42 |
| платного обучения |
95 |
35 |
| госаккредитации |
88 |
32 |
| отсрочки призыва |
81 |
30 |
| Сроки экзаменов (набора) |
76 |
28 |
| Конкурентное преимущество вуза: |
| Год основания вуза |
48 |
18 |
| Углубленное изучение иностранного языка |
43 |
16 |
| Курсы повышения квалификации |
38 |
14 |
| Возможность получения нескольких ди-пломов (параллельное обучение) |
36 |
13 |
| Содействие в трудоустройстве |
36 |
13 |
| Сотрудничество с зарубежным вузом |
33 |
12 |
| Колледж или лицей для старшеклассников |
33 |
12 |
| Стоимость обучения |
33 |
12 |
| Индивидуальный план |
31 |
11 |
| Диплом международного образца |
30 |
11 |
| Профессиональные преподаватели |
29 |
11 |
| Зачисление — по результатам собеседо-вания (тестирования) |
26 |
10 |
Эти данные получены в результате количественных подсчетов использования этих смысловых единиц в рекламных текстах вузов. Они позволяют сделать следующий вы-вод. Рекламные аргументы, входящие в категорию «статус вуза», убеждают читателей в гарантированности и надежности вуза.
Выявленные рекламные аргументы, которые мы объединили в категорию «конку-рентное преимущество», используются вузом для подчеркивания своей уникальности и выгодности своих услуг для потребителя.
Эта категория используется менеджерами по рекламе в стратегии позиционирова-ния своих собственных образовательных продуктов и услуг по отношению к вузам-конкурентам.
Контент-анализ не стремится к качественным выводам относительно построения рекламных обращений. Здесь происходит количественная фиксация используемых аргу-ментов в рекламе вузов. При этом мы не уверены, что выявленные аргументы являются валидными, адекватными маркетинговым целям вуза.
Полученные результаты могут быть использованы в дальнейшем сравнительном ис-следовании эффективности воздействия рекламных обращений вузов на различные сег-менты целевой аудитории. Они также могут быть использованы менеджерами по рекламе учебных заведений, которые стремятся выйти на рынок.
Часть 3
Эффективность рекламной аргументации с точки зрения рекламодателя
Шрифты — беспристрастные интерпретаторы букв, но они и носители аргументации. Шрифтовая коннотация должна вызывать соответствующее эмоциональное отношение к рекламному тексту.
Ширина шрифта, выделение цветом или курсивом отдельных лексических единиц несет в себе значимость соответствующих частей рекламного текста.
Контент-анализ позволяет оценить эффективность использования рекламных аргу-ментов с точки зрения рекламодателя. Для этого используется алгоритм акцентирования. Под ним мы понимаем выделение шрифтом отдельных смысловых единиц, что дает нам основание считать их значимыми с точки зрения рекламодателя.
Нами были выделены три уровня акцентирования:
Первый (самый крупный шрифт), второй (средний) и третий (мелкий). Очевидно, что в рекламном объявлении одним и тем же шрифтом может быть выделено несколько смы-словых единиц. Поэтому в приведённой ниже таблице процентная сумма больше ста. Вес смысловой единицы подсчитывался по формуле: Вес = (ПА х 3 + ВА х 2 + ТА) / 100, где ПА, ВА, ТА обозначают соответственно первостепенный, второстепенный и третьесте-пенный акцент, выраженные в % от общего числа объявлений. Полученные данные при-ведены в таблице.
| Смысловая единица |
Первосте-пенный ак-цент (%) |
Второсте-пенный акцент (%) |
Третьесте-пенный ак-цент (%) |
Вес |
| Название вуза |
71 |
27 |
- |
2,67 |
| Факультеты и специальности |
22 |
50 |
11 |
1,77 |
| Подготовительные курсы |
3 |
8 |
7 |
0,32 |
| День открытых дверей |
3 |
8 |
4 |
0,29 |
| Второе высшее |
3 |
3 |
1 |
0,16 |
| Государственный диплом |
- |
4 |
6 |
0,14 |
| Слоган |
1 |
4 |
1 |
0,12 |
| Сроки экзаменов, приёма |
- |
4 |
4 |
0,12 |
| Формы обучения |
- |
3 |
4 |
0,1 |
Как видно из таблицы, чаще всего в рекламных объявлениях вузов акцент делается на названии вуза, а также на названиях факультетов и специальностей. Это встречается в 80% рекламных текстах.
В данном исследовании мы не анализировали иную, кроме как текстовую состав-ляющую. В то же время и оформление, цветовая гамма, иллюстрации, размеры текста являются также элементами рекламной аргументации.
Реклама российских вузов придерживается традиционного стиля. Вузы ещё не ре-шаются применять в этой области какие-либо новации, значительно отставая в смысле дизайна и оригинальности идей не только от рекламы промышленных товаров, но и даже от рекламы других услуг (страховых, банковских и пр.). Напротив, почти каждый вуз ста-рается «втиснуть» в купленную им рекламную площадь максимум информации (о факуль-тетах и специальностях, сроках сдачи экзаменов и т.д.), уменьшая порой почти до мини-мума шрифт и пренебрегая даже какой бы то ни было его компоновкой.
Думаю, что, когда на рынке образовательных услуг определятся сильнейшие игро-ки, реклама этих вузов станет другой, более эмоциональной.
Рыночный спрос на образовательные услуги
Контент-анализ позволяет маркетологу воспользоваться его результатами и понять структуру предпочтений потребительского спроса на рынке образовательных услуг
Далее приведены данные о специальностях, которые активно рекламируются ву-зами.
| Специальности |
Количество |
Процент |
| Менеджмент (управление) |
146 |
53 |
| Экономика и управление на предприятии |
34 |
12 |
| Государственное и муниципальное управ-ление |
27 |
10 |
| Деловое администрирование (включая МВА) |
23 |
8 |
| Антикризисное управление |
11 |
4 |
| Юриспруденция (право) |
115 |
42 |
| Экономика |
116 |
42 |
| Финансы и кредит |
62 |
23 |
| Бухучёт и аудит |
57 |
21 |
| Мировая экономика |
25 |
9 |
| Коммерция |
18 |
7 |
| Банковское дело |
16 |
6 |
| Математика и информатика в экономике |
16 |
6 |
| Таможня и логистика |
12 |
4 |
| Маркетинг |
29 |
11 |
| Реклама |
13 |
5 |
| Психология |
69 |
25 |
| Компьютерные и информационные техно-логии |
52 |
19 |
| Журналистика |
26 |
10 |
| Лингвистика |
31 |
11 |
| Иностранные языки |
29 |
11 |
| Филология |
10 |
4 |
| Туризм и сервис |
30 |
11 |
| Социология, соц. антропология и соц. ра-бота |
34 |
12 |
| PR и имиджмейкерство |
21 |
8 |
| Политология |
12 |
4 |
| Регионоведение |
7 |
3 |
| Культурология |
12 |
4 |
| История |
10 |
4 |
| Технические специальности |
93 |
34 |
| Художественные специальности (включая дизайн) |
56 |
21 |
| Киноискусство (вкл. актёрские и режиссёр-ские специальности) |
26 |
10 |
По сути своей, данные из таблицы 3 не что иное, как структура предложения на рынке образовательных услуг. Исходя из этого анализа, можно выдвинуть гипотезу о том, что лет через пять на рынке молодых специалистов и выпускников будут преобладать специалисты, имеющие дипломы именно по этим профилям. Другими словами, подобные исследования существенно помогают в составлении прогноза о состоянии рынка труда и образования.
Кроме этого, результаты исследования позволяют маркетологу увидеть свою ры-ночную нишу в структуре предложений вузов-конкурентов и провести соответствующее позиционирование образовательных продуктов и услуг.
Исследование рекламных бюджетов вузов методом контент-анализа
Контент-анализ позволяет также маркетологу сравнить свой собственный реклам-ный бюджет и бюджеты других вузов.
В данном исследовании были проанализированы 32 журнала «Куда пойти учиться» за 2000 г., что составляет примерно 60% от общего количества номеров журнала за год. В результате подсчёта количества и формата поданных вузами рекламных объявлений и последующим соотнесением этих данных с расценками на рекламу в журнале были под-считаны их рекламные бюджеты на 32 номера. Предполагая, что эта цифра составляет около 60% от общего рекламного бюджета, были вычислены их примерные рекламные бюджеты за год.
Анализируемый массив содержал информацию о 57-ми вузах (включая РГГУ), ко-торые опубликовали 1750 объявлений в проанализированных номерах журнала и чей совокупный рекламный бюджет в журнале «Куда пойти учиться» за год составил около 13 млн. 200 тыс. руб.
Диаграма 1. Соотношение годовых рекламных бюджетов ВУЗов в журнале «Куда пойти учиться» за 2000 г.
Диаграма 2. Соотношение количества опубликованных ВУЗами рекламных объявлений за 2000 г.
Диаграма 3. Соотношение рекламных бюджетов 12-ти вузов России в журнале «Куда пойти учиться» за 2000 г. (общий рекламный бюджет около 2 700 тыс. руб. = 100%)
Как видно из диаграмм, 65% вузов тратят на рекламу в журнале «Куда пойти учиться» до 200 тысяч рублей и 63% вузов публикует до 30 рекламных объявлений в год. Причём в среднем вуз тратит 232 тысячи рублей и публикует 31 рекламное объявле-ние.
Такая информация может оказаться полезной только на начальном этапе маркетинговых исследований — при изучении общего состояния рынка.
Однако метод контент-анализа даёт возможность получить информацию о размере рекламного бюджета и по каждому интересующему вузу. Таким образом, мы можем вы-делить группу вузов по какому-либо критерию (профилю, географическому положению, месту в рейтинге и т.д.) и анализировать уже именно эту совокупность — фактически изу-чать конкурентов на рынке образовательных услуг.
Контент-анализ и конкурентоспособность рекламного менеджмента
Мы провели комплексный анализ рекламных объявлений конкурирующих с РГГУ вузов (Академия народного хозяйства, Московский государственный университет, Рос-сийская экономическая академия и др. — всего 15 вузов) в журнале «Куда пойти учиться» по следующим параметрам:
- годовой рекламный бюджет;
- количество рекламных объявлений;
- общая рекламная площадь объявлений;
- процентная доля полноцветных объявлений;
- процентная доля объявлений, размещённых в тематических статьях;
- рекламируемые факультеты и специальности;
- аргументы, используемые в рекламе тех или иных образовательных ус-луг;
- аргументы, используемые как основные (акцентируется внимание);
- наличие эмблем, фотографий, диаграмм и других способов привлечения внимания и повышения запоминаемости;
- наличие и смысл рекламного слогана.
Дополнительно проводилась экспертная оценка анализируемых объявлений по пя-тибальной шкале. Оценивались привлекательность, дизайн и информативность каж-дого объявления. На основе этих оценок вычислялась общая оценка рекламного объяв-ления.
Совокупность всех этих данных даёт чёткую картину рекламной стратегии вуза в печатных изданиях: кто-то стремиться опубликовать как можно больше небольших чёрно-белых (и поэтому недорогих) объявлений; другие, наоборот, публикуются редко, но зато сразу покупают всю первую полосу и размещают полноцветный профессионально сде-ланный модуль; третьи считают целесообразным размещать рекламу только в статьях, соответствующих профилю учебного заведения.
Мы не можем привести здесь всю полученную в процессе контент-анализа инфор-мацию из-за большого ее объёма.
В данной статье хотелось продемонстрировать широкие возможности для марке-тинга образования такого неправомерно забытого исследовательского метода, как КОНТЕНТ-АНАЛИЗ.
Директор Центра маркетинга и информационного менеджмента Российского государственного гуманитарного университета, кандидат философских наук, доцент кафедры прикладной социологии, член Гильдии маркетологов Д.А.Шевченко.
Шевченко Дмитрий
