Социология маркетинга.

Социологические исследования маркетинговых рекламных коммуникаций на основе метода контент-анализа

В данной статье предпринята попытка продемонстрировать широкие возможности для маркетинга такого исследовательского инструмента, как метод «контент-анализ». С помощью этого метода проведен анализ маркетинговой и рекламной стратегии вуза.

Услуги по своей природе, в особенности образовательные, существенно отличаются от товаров. Восприятие услуг потребителем требует от рекламодателя особенных усилий в организации и построении рекламных обращений. Как известно, услуги не имеют мате-риальной формы, они неосязаемы. Маркетинговые усилия вузов направлены на увеличе-ние доверия потребителя к предлагаемым ими услугам. Рекламная аргументация в этой связи направлена на увеличение осязаемости услуг для потребителя.

Метод контент-анализа

Существует достаточно много определений контент-анализа. Одно из самых из-вестных дано В.А. Ядовым. Под контент-анализом понимается «перевод в количествен-ные показатели массовой текстовой (или записанной на плёнку) информации с после-дующей статистической её обработкой». Текстами (иначе „документальной информаци-ей“) в контент-анализе считают „любую информацию, фиксированную в печатном или ру-кописном виде, на магнитной ленте, фото- или киноплёнке“.

Контент-анализ начинается с выявления смысловых единиц (единиц анализа), в ка-честве которых используют аргументы: понятия, темы, имена, факты и пр. Смысловые единицы анализа выделяются на основе поставленных целей и гипотез исследования. Единицей счёта избирается либо единица анализа, либо физическая протяжённость или площадь текстов, заполненная смысловыми единицами. После занесения в специальную форму и подсчёта, полученные данные подвергаются обработке.

Специалисты преследуют цель при использовании метода контент-анализа в выяв-лении, скорее, не самих характеристик содержания текста, а внеязыковую реальность, которая за ним стоит.

Универсальность и гибкость этого метода позволяет его использовать в практике маркетинга образовательных услуг.

Этот метод дает возможность проанализировать основные типы рекламной аргу-ментации. Тем самым увидеть сильные и слабые стороны конкурентов, проанализиро-вать методику позиционирования ими своих образовательных продуктов и услуг.

Структура рекламного обращения

До сих пор не было исследований структуры и содержания эффективности реклам-ных обращений в маркетинговых образовательных коммуникациях.

Что представляет собой рекламное обращение вуза?

Рекламное обращение — это оплачиваемое информационное сообщение в любом печатном издании, предназначенное для обращения к массовой аудитории с целью ин-формирования, содействия, побуждения, убеждения приобрести ту или иную продукцию, услугу. Эта характеристика в полной мере относится к образовательной рекламе.

Образовательная реклама имеет самую обычную структуру текстового обращения — это название вуза, виды образовательных услуг, специальностей, основные выгоды для пользователя.

В качестве примера рассмотрим обычный вариант рекламного обращения (модуля) вуза.

Рисунок 1. Рекламное обращение РГГУ

Прокомментируем этот рекламный текст и дадим пояснения основным его элемен-там.

Структура рекламного обращения состоит из трех базовых комбинаций. Это заголо-вок, основной рекламный текст и эхо-фраза.

Для печатной рекламы ключевым элементом является заголовок, еще его иногда называют «зачин». Заголовок служит для привлечения внимания читателя, в нем содер-жится намек на прочтение.

Заголовок — сюда входит логотип, наименование марки вуза, слоган и обращение, типа: «вуз готовит по специальностям», „приглашаем Вас“, „объявляем набор“ и пр. В дан-ном случае „РГГУ готовит по специальностям“.

Роль заголовка заключается в простом провозглашении рекламной темы. Как указы-вает Дэйвид Огилви число людей, читающих заголовок в пять раз превышает число лю-дей, читающих текст. Это особенно характерно для рекламы образования. Значительная часть читательской аудитории по заголовкам, названиям вуза решает для себя: читать или не читать далее объявление.

Данный заголовок относится к информативному типу.

Структура и содержание текста в заголовке зависит от использования коммуника-тивной техники. Как правило, в рекламном обращении образовательных услуг он включа-ет название марки вуза или брэнд. В данном варианте рекламы присутствует слоган и имя известной личности. Рекламистам этого объяснять не надо.

Основной текст — это прямое перечисление предлагаемых продуктов, услуг по обра-зованию. Иногда услуги по обучению представляются в порядке их значимости.

Основной рекламный текст содержит наименование специальностей, собственно образовательные услуги, условия их предоставления и дополнительную информацию, подчеркивающую их потребительские преимущества.

«Кода». В конце рекламного текста, как правило, содержится предложение потреби-телям как и где именно они могут воспользоваться предлагаемыми услугами.

Венчает текст эхо-фраза: «РГГУ — это умное пространство».

Целесообразно остановиться на характеристиках некоторых других элементов, ис-пользуемых в данном рекламном тексте.

Практически все рекламные обращения по обучению представляют собой квадраты и прямоугольники. Эта конструкция диктуется издателями журналов, а не специалистами по рекламе.

Вставки и рамки. Вставка — это часть текста, обведенного линиями. Рамки чаще вставлены в площадь текста и выделены контрастным цветом.

Логотипы — это графические изображения имени рекламодателя. Девизы, слоганы, фирменные лозунги используются в основном в заголовках.

Специально отметим роль шрифтов в оформлении рекламных текстов. Они делятся на выделительные и текстовые. Первые — больше по размеру и толщине. Они использу-ются в заголовках, логотипах, в других элементах, там, где требуется особо подчеркнуть что-то значимое в предложении.

Составление текста рекламы, подготовка иллюстраций и работа над общим маке-том — все это разные виды деятельности, требующие творческого подхода.

Процесс воздействия рекламного обращения на сознание потребителей может быть представлен следующей схемой:

Рисунок 2. Модель процесса осознания рекламного текста

Часть 2

Рекламный менеджмент в маркетинге вуза

Маркетинг вуза имеет свои особенности и специфику. Сложившийся рынок образо-вательных услуг потребовал от вузов соответствующего рыночного поведения. Это пове-дение начинается с активизации вуза в области рекламы своих образовательных продук-тов и услуг.

Размещение рекламы вуза осуществляется на основе медиаплана. Менеджер по рекламе выбирает те средства массовой информации, в которых она, по его мнению, мо-жет произвести наибольший эффект.

Рекламная стратегия предполагает выбор тех газет и журналов, которые имеют хо-роший тираж, широкий охват целевой аудитории, подходящую цену. Определить, каков на самом деле гарантированный тираж и реальный сбыт точно невозможно. И все же от-части это можно сделать, если организован надежный учет обращений клиентов в вуз и проводится социологический мониторинг читательских предпочтений целевой аудитории.

Ниже приводится таблица регистрации количества поступающих телефонных звон-ков от клиентов. Она отражает эффективность различных каналов коммуникаций.

Рисунок 3. Эффективность различных каналов коммуникации

Подобный мониторинг постоянно ведется Центром маркетинга и информационного менеджмента Российского государственного гуманитарного университета.

Реклама образовательных услуг направлена на создание определенного образа ву-за, в котором его надежность и фундаментальность вызывает доверие клиентов.

Составление текстовой основы рекламного обращения имеет целью показать наи-более важные аргументы и призывы, служащие эффективными стимулами ожидаемого потребительского поведения со стороны целевой аудитории.

Следуя советам Р. Ривса5, разработчик текста стремится создать в неявном виде собственное уникальное торговое предложение. Оно становится успешным, если в нем содержится конкретное преимущество услуги. Это воспринимается иначе, чем те обеща-ния, которые предлагают другие вузы. Рекламный текст должен обеспечить продажу, пы-таясь стать важным стимулом покупательского поведения.

Текстовая основа рекламного обращения — письменное изложение намерения рек-ламодателя. Все рекламные тексты состоят из множества элементов, компонентов. Эти элементы могут увеличиваться, уменьшаться, меняться местами и т.д.

Рекламные модули образовательных услуг не пестрят образными иллюстрациями. Эта реклама строится преимущественно на основе рациональных аргументов. Это объ-ясняется по-разному. С одной стороны, из-за дороговизны рекламной площади рекламо-датели избегают использовать большое количество иллюстраций. С другой — большой список предлагаемых услуг по обучению не позволяет широко использовать эмоциональ-ные элементы рекламы. Чаще всего рекламный текст содержит просто информацию о предлагаемых образовательных услугах. Эффективность подобного рода рекламы с точ-ки зрения ее воздействия на целевую аудиторию может измеряться наличием того или иного объема находящейся в ней аргументации.

Что такое рекламная аргументация?

Аргументация — способ подведения основания под какую-либо мысль или действие.

Аргументация выполняет роль и побуждения к определенному мнению, признания чего-либо значимым, способ убеждения кого-либо.

Аргументация должна быть диалогична, так как это своеобразная «техника убежде-ния».

Действенный рекламный аргумент имеет силу убеждения и внушения, так как он об-ращен и к рассудку, и к чувствам.

Аргументация в рекламном тексте не может быть замкнутой, всегда можно добиться ее усиления, подбирая подходящие аргументы.

В вербальном восприятии рекламного обращения аргументация выступает полным или частичным обоснованием принятия «спрятанного» предложения: воспользоваться или приобрести услуги по образованию.

Среди основных правил эффективной аргументации — четкость и ясность их изложе-ния, внутренняя непротиворечивость. Они должны быть понятны и убедительны.

Классификация аргументов в рекламном тексте строится на принципах: желательно-сти, исключительности и привлекательности (Ф. Котлер)6. Любой вуз стремится убедить читателя в том, что обучение в нем лучше и надежнее, чем в любом другом вузе.

Используя метод контент-анализа, мы предприняли попытку определить некоторую совокупность базовых лексических аргументов, которые, по нашему мнению, составляют основу любого рекламного обращения.

Основные типы аргументации, используемые в рекламе вузов

Объектом нашего исследования стали рекламные обращения популярного журнала «Куда пойти учиться». Мы исследовали 273 рекламных обращения 146 московских вузов в номерах журнала 2000-2001 годов. Среди общего массива рекламных обращений 98% — рекламные модули и 2% — рекламные статьи.

Предметом исследования были рекламные аргументы в общей структуре текста. Эти аргументы представлены в тексте в виде лексических конструкций.

Целью исследования явилось выявление типов рекламных аргументов, составляю-щих основу эффективного рекламного обращения.

Мы исходили из того понимания, что эффективность воздействия рекламного обра-щения на целевую аудиторию зависит от величены объема рекламной аргументации в тексте.

Основным принципом отбора обращений стала их неповторяемость, то есть в ана-лизируемый массив не должны были попасть два одинаковых обращения. На первом этапе из случайно отобранных обращений были выделены смысловые единицы анализа. С помощью метода «снежного кома» была обеспечена полнота объёма выделяемых смы-словых единиц. Затем была определена частота упоминания этих единиц в общем объе-ме массива рекламных обращениях.

Ниже приводится список типов рекламной аргументации, полученные в ходе этого анализа.

Полученные в ходе количественного подсчета лексические единицы рекламных ар-гументов дают нам основания провести их внутреннюю группировку по двум основаниям:

1. Аргументы, подтверждающие статус вуза
2. Аргументы, обосновывающие конкурентное преимущество вуза

Смысловая единица	Частота упоминания	Процентная доля
Статус вуза:
Лицензия Министерства образования РФ	146	53
Сроки обучения	136	50
Второе высшее	136	50
Диплом государственного образца	134	49
Формы обучения: дневная	131	48
вечерняя	127	47
заочная	116	42
Наличие подготовительных курсов	114	42
платного обучения	95	35
госаккредитации	88	32
отсрочки призыва	81	30
Сроки экзаменов (набора)	76	28
Конкурентное преимущество вуза:
Год основания вуза	48	18
Углубленное изучение иностранного языка	43	16
Курсы повышения квалификации	38	14
Возможность получения нескольких ди-пломов (параллельное обучение)	36	13
Содействие в трудоустройстве	36	13
Сотрудничество с зарубежным вузом	33	12
Колледж или лицей для старшеклассников	33	12
Стоимость обучения	33	12
Индивидуальный план	31	11
Диплом международного образца	30	11
Профессиональные преподаватели	29	11
Зачисление — по результатам собеседо-вания (тестирования)	26	10

Эти данные получены в результате количественных подсчетов использования этих смысловых единиц в рекламных текстах вузов. Они позволяют сделать следующий вы-вод. Рекламные аргументы, входящие в категорию «статус вуза», убеждают читателей в гарантированности и надежности вуза.

Выявленные рекламные аргументы, которые мы объединили в категорию «конку-рентное преимущество», используются вузом для подчеркивания своей уникальности и выгодности своих услуг для потребителя.

Эта категория используется менеджерами по рекламе в стратегии позиционирова-ния своих собственных образовательных продуктов и услуг по отношению к вузам-конкурентам.

Контент-анализ не стремится к качественным выводам относительно построения рекламных обращений. Здесь происходит количественная фиксация используемых аргу-ментов в рекламе вузов. При этом мы не уверены, что выявленные аргументы являются валидными, адекватными маркетинговым целям вуза.

Полученные результаты могут быть использованы в дальнейшем сравнительном ис-следовании эффективности воздействия рекламных обращений вузов на различные сег-менты целевой аудитории. Они также могут быть использованы менеджерами по рекламе учебных заведений, которые стремятся выйти на рынок.

Часть 3

Эффективность рекламной аргументации с точки зрения рекламодателя

Шрифты — беспристрастные интерпретаторы букв, но они и носители аргументации. Шрифтовая коннотация должна вызывать соответствующее эмоциональное отношение к рекламному тексту.

Ширина шрифта, выделение цветом или курсивом отдельных лексических единиц несет в себе значимость соответствующих частей рекламного текста.

Контент-анализ позволяет оценить эффективность использования рекламных аргу-ментов с точки зрения рекламодателя. Для этого используется алгоритм акцентирования. Под ним мы понимаем выделение шрифтом отдельных смысловых единиц, что дает нам основание считать их значимыми с точки зрения рекламодателя.

Нами были выделены три уровня акцентирования:

Первый (самый крупный шрифт), второй (средний) и третий (мелкий). Очевидно, что в рекламном объявлении одним и тем же шрифтом может быть выделено несколько смы-словых единиц. Поэтому в приведённой ниже таблице процентная сумма больше ста. Вес смысловой единицы подсчитывался по формуле: Вес = (ПА х 3 + ВА х 2 + ТА) / 100, где ПА, ВА, ТА обозначают соответственно первостепенный, второстепенный и третьесте-пенный акцент, выраженные в % от общего числа объявлений. Полученные данные при-ведены в таблице.

Смысловая единица	Первосте-пенный ак-цент (%)	Второсте-пенный акцент (%)	Третьесте-пенный ак-цент (%)	Вес
Название вуза	71	27	-	2,67
Факультеты и специальности	22	50	11	1,77
Подготовительные курсы	3	8	7	0,32
День открытых дверей	3	8	4	0,29
Второе высшее	3	3	1	0,16
Государственный диплом	-	4	6	0,14
Слоган	1	4	1	0,12
Сроки экзаменов, приёма	-	4	4	0,12
Формы обучения	-	3	4	0,1

Как видно из таблицы, чаще всего в рекламных объявлениях вузов акцент делается на названии вуза, а также на названиях факультетов и специальностей. Это встречается в 80% рекламных текстах.

В данном исследовании мы не анализировали иную, кроме как текстовую состав-ляющую. В то же время и оформление, цветовая гамма, иллюстрации, размеры текста являются также элементами рекламной аргументации.

Реклама российских вузов придерживается традиционного стиля. Вузы ещё не ре-шаются применять в этой области какие-либо новации, значительно отставая в смысле дизайна и оригинальности идей не только от рекламы промышленных товаров, но и даже от рекламы других услуг (страховых, банковских и пр.). Напротив, почти каждый вуз ста-рается «втиснуть» в купленную им рекламную площадь максимум информации (о факуль-тетах и специальностях, сроках сдачи экзаменов и т.д.), уменьшая порой почти до мини-мума шрифт и пренебрегая даже какой бы то ни было его компоновкой.

Думаю, что, когда на рынке образовательных услуг определятся сильнейшие игро-ки, реклама этих вузов станет другой, более эмоциональной.

Рыночный спрос на образовательные услуги

Контент-анализ позволяет маркетологу воспользоваться его результатами и понять структуру предпочтений потребительского спроса на рынке образовательных услуг

Далее приведены данные о специальностях, которые активно рекламируются ву-зами.

Специальности	Количество	Процент
Менеджмент (управление)	146	53
Экономика и управление на предприятии	34	12
Государственное и муниципальное управ-ление	27	10
Деловое администрирование (включая МВА)	23	8
Антикризисное управление	11	4
Юриспруденция (право)	115	42
Экономика	116	42
Финансы и кредит	62	23
Бухучёт и аудит	57	21
Мировая экономика	25	9
Коммерция	18	7
Банковское дело	16	6
Математика и информатика в экономике	16	6
Таможня и логистика	12	4
Маркетинг	29	11
Реклама	13	5
Психология	69	25
Компьютерные и информационные техно-логии	52	19
Журналистика	26	10
Лингвистика	31	11
Иностранные языки	29	11
Филология	10	4
Туризм и сервис	30	11
Социология, соц. антропология и соц. ра-бота	34	12
PR и имиджмейкерство	21	8
Политология	12	4
Регионоведение	7	3
Культурология	12	4
История	10	4
Технические специальности	93	34
Художественные специальности (включая дизайн)	56	21
Киноискусство (вкл. актёрские и режиссёр-ские специальности)	26	10

По сути своей, данные из таблицы 3 не что иное, как структура предложения на рынке образовательных услуг. Исходя из этого анализа, можно выдвинуть гипотезу о том, что лет через пять на рынке молодых специалистов и выпускников будут преобладать специалисты, имеющие дипломы именно по этим профилям. Другими словами, подобные исследования существенно помогают в составлении прогноза о состоянии рынка труда и образования.

Кроме этого, результаты исследования позволяют маркетологу увидеть свою ры-ночную нишу в структуре предложений вузов-конкурентов и провести соответствующее позиционирование образовательных продуктов и услуг.

Исследование рекламных бюджетов вузов методом контент-анализа

Контент-анализ позволяет также маркетологу сравнить свой собственный реклам-ный бюджет и бюджеты других вузов.

В данном исследовании были проанализированы 32 журнала «Куда пойти учиться» за 2000 г., что составляет примерно 60% от общего количества номеров журнала за год. В результате подсчёта количества и формата поданных вузами рекламных объявлений и последующим соотнесением этих данных с расценками на рекламу в журнале были под-считаны их рекламные бюджеты на 32 номера. Предполагая, что эта цифра составляет около 60% от общего рекламного бюджета, были вычислены их примерные рекламные бюджеты за год.

Анализируемый массив содержал информацию о 57-ми вузах (включая РГГУ), ко-торые опубликовали 1750 объявлений в проанализированных номерах журнала и чей совокупный рекламный бюджет в журнале «Куда пойти учиться» за год составил около 13 млн. 200 тыс. руб.

Диаграма 1. Соотношение годовых рекламных бюджетов ВУЗов в журнале «Куда пойти учиться» за 2000 г.

Диаграма 2. Соотношение количества опубликованных ВУЗами рекламных объявлений за 2000 г.

Диаграма 3. Соотношение рекламных бюджетов 12-ти вузов России в журнале «Куда пойти учиться» за 2000 г. (общий рекламный бюджет около 2 700 тыс. руб. = 100%)

Как видно из диаграмм, 65% вузов тратят на рекламу в журнале «Куда пойти учиться» до 200 тысяч рублей и 63% вузов публикует до 30 рекламных объявлений в год. Причём в среднем вуз тратит 232 тысячи рублей и публикует 31 рекламное объявле-ние.

Такая информация может оказаться полезной только на начальном этапе маркетинговых исследований — при изучении общего состояния рынка.

Однако метод контент-анализа даёт возможность получить информацию о размере рекламного бюджета и по каждому интересующему вузу. Таким образом, мы можем вы-делить группу вузов по какому-либо критерию (профилю, географическому положению, месту в рейтинге и т.д.) и анализировать уже именно эту совокупность — фактически изу-чать конкурентов на рынке образовательных услуг.

Контент-анализ и конкурентоспособность рекламного менеджмента

Мы провели комплексный анализ рекламных объявлений конкурирующих с РГГУ вузов (Академия народного хозяйства, Московский государственный университет, Рос-сийская экономическая академия и др. — всего 15 вузов) в журнале «Куда пойти учиться» по следующим параметрам:

• годовой рекламный бюджет;
• количество рекламных объявлений;
• общая рекламная площадь объявлений;
• процентная доля полноцветных объявлений;
• процентная доля объявлений, размещённых в тематических статьях;
• рекламируемые факультеты и специальности;
• аргументы, используемые в рекламе тех или иных образовательных ус-луг;
• аргументы, используемые как основные (акцентируется внимание);
• наличие эмблем, фотографий, диаграмм и других способов привлечения внимания и повышения запоминаемости;
• наличие и смысл рекламного слогана.

Дополнительно проводилась экспертная оценка анализируемых объявлений по пя-тибальной шкале. Оценивались привлекательность, дизайн и информативность каж-дого объявления. На основе этих оценок вычислялась общая оценка рекламного объяв-ления.

Совокупность всех этих данных даёт чёткую картину рекламной стратегии вуза в печатных изданиях: кто-то стремиться опубликовать как можно больше небольших чёрно-белых (и поэтому недорогих) объявлений; другие, наоборот, публикуются редко, но зато сразу покупают всю первую полосу и размещают полноцветный профессионально сде-ланный модуль; третьи считают целесообразным размещать рекламу только в статьях, соответствующих профилю учебного заведения.

Мы не можем привести здесь всю полученную в процессе контент-анализа инфор-мацию из-за большого ее объёма.

В данной статье хотелось продемонстрировать широкие возможности для марке-тинга образования такого неправомерно забытого исследовательского метода, как КОНТЕНТ-АНАЛИЗ.

Директор Центра маркетинга и информационного менеджмента Российского государственного гуманитарного университета, кандидат философских наук, доцент кафедры прикладной социологии, член Гильдии маркетологов Д.А.Шевченко.

Шевченко Дмитрий