Слоган – главная ударная сила в битве за потребителя

Автор: Виктор Тремзин

«Лучшего продавца, чем ценный слоган вы не найдёте»

Не так давно небольшой группе молодых рекламистов был задан полусерьёзный — полушутливый вопрос: какой рекламный призыв из 3-х перечисленных по Вашему мнению наиболее полезен для своего товара?

1. «Новая газета – новая жизнь!» (газета);
2. «Мы бьём все цены!» (сеть магазинов);
3. «Наш доильный аппарат разбирается и моется за 10 минут» (доильные аппараты).

Молодые специалисты возьми да и ответили серьёзно, распределив места так: с большим отрывом от двух других расположился слоган сети магазинов, за ним – газетный слоган. Меньше всего доверия было оказано слогану о доильном аппарате. Вопрос не был так интересен, если бы ответы не были так удивительны. Удивительно то, что тот рекламный призыв, который молодая поросль недооценила по достоинству, принёс фирме уникальные по сбыту результаты.

Пример. Фирма по производству доильных аппаратов, которая стала испытывать трудности со сбытом продукции, обратилась к специалисту по рекламе Д. Огилви с просьбой провести рекламную кампанию по увеличению продаж продукции для фермеров. То время – это время большого экономического роста и демографического взрыва в странах Еврозоны и Северной Америки со всеми вытекающими для бизнеса положительными последствиями. В таких условиях основной задачей для фермеров в связи с укрупнением фермерских хозяйств стало оснащение ферм доильными аппаратами. В процессе исследования выяснилось, что среди требований к доильному аппарату у фермеров лидировала характеристика, которая вообще не бралась в расчёт фирмами-производителями, – время на разборку и мойку аппарата. Ведь эту процедуру надо было повторять после каждой дойки. У старых аппаратов на это уходило много времени. Задержав выход рекламной кампании на время доработки доильного аппарата, фирма выпускает товар, который значительно уменьшает время на техническую операцию с ним. А апофеозом всей рекламной кампании стал «неприметный», „невзрачный“, „неинтересный“ слоган: „Наш доильный аппарат разбирается и моется за 10 минут“. И произошло непредвиденное. В течение короткого времени дистрибуторы разрывают контракты с компаниями — производителями ставших уже ненужных аппаратов. Производители терпят серьёзные убытки. Тем временем массовый переход фермеров к новинке создал ажиотажный спрос на товар. А фирме, его выпускающей, стало всё сложнее справляться с увеличивающимся объёмом заказов на свою продукцию.

Точно выверенная и до удивления просто выстроенная в слогане идея Д. Огилви, стала классическим примером того, как слоган может обеспечить успешную сбытовую кампанию фирме.

Вот теперь, уважаемый читатель, решайте, какой слоган из 3-х вышеперечисленных наиболее полезен для своего товара.

«Меньше слов, максимум смысла»

У тех, кто принимает решения, всегда возникает вопрос: неужели несколько слов могут так изменить бизнес? И действительно, откуда такая сила в выбранных словах?

«В 1329г король Шотландии Роберт Брюс, находясь на смертном одре, поручил рыцарю Дугласу Черному перенести в святую землю (Иерусалим) свое сердце. На пути через Андалузию на его небольшой отряд напало войско мавров, и Дуглас героически погиб, до последней минуты сжимая в руках сердце своего сеньора. За этот подвиг его роду был пожалован девиз „DO or DIE“ – „Исполни или умри“.

Вы посмотрите, сколько энергетики в этом девизе? Какая сила подвига, непоколебимость чести, какой порыв страсти, сколько достоинства? Три слова, а сколько смысла вместилось!

Эмоциональный заряд слогана

Оказывается в девизе (слогане), как и в афоризмах, пословицах, поговорках, люди веками оттачивали умение ужимать состав слов, делая фразу компактной и более ударной. Её смысл при этом уплотнялся, концентрировался в малом. Сегодня в психологии такой приём называют вербальной символизацией.

При прочтении афоризма или слогана человек вольно или невольно отыскивает смысл в нём. Такой поиск, если человек видит ценность в словах, как при рождении нового, сопровождается эмоциональным всплеском. Поэтому заслуженно считают, что ценный слоган обладает сильным эмоциональным зарядом.

В чём ценность слогана?

Слоган – это рекламный призыв, лозунг. Его основное назначение не развлекать, а ПРОДАВАТЬ товар. Сила «продавца» в его ценности. Ценность, в первую очередь, должна отражать преимущество (основные атрибуты) марки в глазах потребителя.

Пример. Почему пиво Лайт стало самым успешным по продажам? В секторе низкокалорийного пива ни одна из марок не имела успеха. Это обуславливалось тем, что марки позиционировались как диетические или низкокалорийные напитки. Потребители воспринимали их как «женские» марки. Отсюда их низкая потребляемость. Это при том, что число потенциальных покупателей, заботящихся о своём здоровье, потребляющих низкокалорийную пищу и вынужденных сдерживать себя в употреблении высококалорийного пива, возрастало.

Так было до тех пор, пока на рынке не появилось пиво Лайт компании Миллер. Тщательно изучив ситуацию на рынке, компания грамотно построила стратегию позиционирования товара. Было решено скрыть то, что возбуждало «дамское» восприятие марки и позиционировать Лайт как пиво, не дающее тяжести. Так появился слоган: Лайт содержит на 1/3 меньше калорий, поэтому можно пить больше пива, не испытывая тяжести. То, что длительное время не смогли сделать другие марки – правильно сформулировать преимущество в слогане, — сделала Лайт. За короткое время пиво Лайт стало самой популярной маркой, а её продажи – самыми успешными в своём секторе.

Длина слогана или привет Америке

Второе по значимости — запоминаемость призыва. Чтобы это достигнуть, слоган должен быть кратким. Специалисты в один голос утверждают: длина слогана не должна превышать 7-12 слов и знаков. Хотя бывают и исключения.

Примеры. 1. «Всё в ваших руках» – утверждает слоган газеты „Из рук в руки“. В нём нет ничего лишнего.

2. «Ziat – самый продаваемый четырёхцилиндровый, двухдверный мини-автомобиль, сделанный в Занзу, Мичиган, в третью смену на старом заводе „Hudson“ братьями Гаргантула и их друзьями, в Америке» А что этот слоган утверждает? Как его запомнить?

Хочется сказать одно: «Ребята! Потратьте вы свои деньги на что-то полезное, распустите 3-ю смену и … Привет Америке!»

Краткость, ритм и простота – это слогана друзья

Как вы видите, конструкция этого заголовка построена на ритмичной основе. Такой и запомнить легко. Если слоган будет построен по такому же принципу и потребитель увидит для себя преимущества в рекламном призыве, то ритмика слогана «подключит» положительную реакцию человека. Это придаст дополнительный эмоциональный заряд слогану и сделает его более ценным.

Пример. «Каждый знает – в АМТ ВАЗ дешевле, чем в Москве».

Рифма этого слогана автомобильной компании из Белоруссии смотрится весьма удачно. Если потребитель увидит в низких ценах выгоду для себя, то этот девиз будет наделён большим стимулом – преимуществом перед другими автомобильными компаниями.

С краткостью и ритмикой слогана всё понятно. А простота слогана- это что подбор слов со сниженными смысловыми и культурно — этическими нагрузками? Отнюдь. Вот для примера два слогана.

Слоган №1 тяжёлый и сложный для восприятия. Он практически не несёт смысла, его надо расшифровывать, как ребус. Некоторым потребителям не до конца ясна суть слова диверсификация. А слоган не ребус и не кроссворд, у «продавца» другие задачи. Где же здесь простота? Не надо усложнять, равняйтесь на второй слоган, он проще и легче для восприятия.

Смысл в слогане

Что касается смысловых нагрузок, то правило простоты здесь не работает. Чем больше положительных ассоциаций вмещает слоган и чем больше смысла в словах видит потребитель, тем выше уровень положительных эмоций. Тем внушительнее ударная сила девиза.

Пример. «Формула сна» – слоган российской мебельной фирмы по производству кроватей. Короче слогана наверно не придумать, а сколько рождает положительных ассоциаций: научный расчёт, медицина, спокойствие сна, здоровье, здоровый сон, — кто же об этом не мечтает? В здоровом сне потребитель видит для себя преимущество. Вот вам и положительная реакция на слоган.

Не стройте отрицательных конструкций

Отрицательные конструкции слогана, как здание без фундамента, разрушают имидж марки.

«У Вас зубная боль? Приходите к нам» – слоган российской стоматологической клиники. „Мы обуем всю Россию“ – слоган магазина обуви. Разве создатели не знали подтекст часто употребляемого в народе слова „обувать“? На уличном жаргоне оно означает обмануть, „надуть“, обокрасть. Слова „зубная боль“, „обуем“ – это основные элементы отрицательных конструкций 2-х слоганов. Такие конструкции разрушительны в своей основе.

Дело не в том, что девизы плохие, а в том, что отрицание как отношение к марке переносится на торговое предложение. Вместо роста сбыта получили снижение продаж. Пример с автомобилем Исуду яркое тому подтверждение.

Пример. Специализированное агентство, рекламируя автомобиль корпорации «Исуду моторс», включило в текст такие слова: „Я (в роли продавца был актёр Д. Лойже — Т.В.) хочу поздравить агентство „Саатчи энд Саатчи“, снявшего меня в потрясающем ролике «Исуду“… Он врёт. Ролик был снят агентством „Делла Фемина, Трависано энд партнерс“. Агентство решило соригинальничать в надежде, что новая мысль привлечёт покупателей. Но реальность распорядилась по-другому.

График

Причины провала кроются не в оригинальности текста. Проигнорировано правило: не строить отрицательных конструкций, а вся реклама была построена на лжи. Другая причина вскрыла ещё одну оплошность. Всё внимание покупателя было сконцентрировано на лживом продавце и агентстве – неудачнике, заслонив этим главную идею рекламы – успешное продвижение марки. Что уж говорить о нарушении моральных норм, когда за деньги рекламодателя агентство продвигало своё имя. При такой «оригинальной» рекламе судьбу товара предугадать было не сложно. В 1991г корпорация „Исуду Моторс“ разорвало контракт с рекламным агентством, а в 1992г прекратило выпуск легковых А/М Исуду.

Надо заметить, что на Западе подобного негатива уже давно не встретишь. У нас в России его штампуют как пломбу на здоровый зуб.

Агрессивность в слогане может провалить продажи

У потребителей к агрессивным слоганам такое же отношение как к «отрицательным» девизам.

Примеры: 1. «Никто не сможет победить эти цены. Никто!» (сеть магазинов); 2. „Мы пришли, и с нами придётся считаться“ (OWWA); 3. „Avis будет №1“ (прокат автомобилей).

Во всех трёх рекламных призывах не говорилось ни о низких ценах, ни о товарах, ни услугах. В агрессивно – наступательном тоне каждого слогана явно просматривался вызов на бой конкурентов. С кем компании сражались, если их слоганы были адресованы потребителям? Если боролись с конкурентами, то причём здесь потребители? Борьба с противниками и завоевание потребителей – это 2 разные и почти не совместимые задачи. Часто агрессивность в слогане потребитель рассматривает как агрессию против себя и, что естественно, реагирует адекватно в виде игнорирования товаров и услуг. Вот поэтому у всех трёх компаний итог закономерен: сеть магазинов в Москве свернула свою деятельность, OWWA – не успев придти на рынок, развалилась, а Avis так и не стала компанией №1 в Америке.

Не создавай в себе «вампира»

Россер Ривз, создатель теории УТП (уникального торгового предложения в рекламе) поведал весьма поучительную историю. На телевидении вышла новая передача, конкурирующая с другими TV передачами. Одна часть профессиональных журналистов оценила новичка очень низко, другая – говорила, что «в ней нет ни следа находчивости». Вопреки мнениям через 18 месяцев новая передача контролировала 60% рынка, обойдя всех своих конкурентов. Не парадокс ли? Скорее нет, а если и парадокс, то для тех, кто ищет суперсюжеты и следы находчивости.

Красивый, оригинальный девиз развлекать – развлекает, но не продаёт. Яркие, со следами находчивости идеи слогана оттягивают всё на себя, как вампиры, не оставляя и тени от главной идеи в сознании потребителя – преимущества. Кстати, юмор то же может оказаться в роли «вампира». Будьте с ним поосторожней.

Слогану — «хвастуну» не доверяют

Некоторые фирмы, поддавшись на ложные убеждения «специалистов», создают из своих рекламных девизов „хвастунов“.

Примеры: 1. «Мы лучшие» – во весь голос сообщает одно российское радио. А чем лучше? По объёму аудитории это радио не занимает первых позиций. Скажем мягко, информация сомнительна.

2. «Зубная паста „Листерин“ уничтожает запах изо рта в 4 раза лучше любой другой». Возникает вопрос: при таком заявлении почему эта марка не в лидерах по сбыту?

У потребителя, который увидел или услышал девизы – «хвастуны», в результате выработанного личным опытом мнения практически мгновенно рождаются ответные чувства недоверия: „меня же обманывают!“. При этом усиливаются чувства неприязни и опасности. Так потребитель подписывает приговор товарам или услугам.

Слоган не штамповка

Примеры. «Эффективно и качественно», „Точно в срок“, „Мы гарантируем надёжность“, „Наш банк – надёжная опора Вашего бизнеса“

Это примеры российских рекламных призывов – слоганов без «лица», без идей о преимуществах, без новых мыслей. Банальные призывы не убеждают и не продают. В них потребитель не видит ценности и теряет интерес к ним, когда видит, что ему предлагают штамповки.

Атакуйте грамотно

В любой рекламе покупатель всегда соприкасается с двумя составляющими: названием марки или фирмы и слоганом, остальное — по мере необходимости. Поэтому у рекламного призыва особое место в позиционировании товара. Рассматривайте слоган как направление атаки и учитывайте при его разработке все эти правила. Ввязавшись в драку, атакуйте грамотно, тогда рекламные девизы станут главной ударной силой в битве за потребителя. При таких условиях ценный слоган всегда будет на стороне атакующего.

Тремзин В. В., Специалист по маркетингу