С новым ростом! Итоги 10-го ежегодного опроса Гильдии Маркетологов

ИГОРЬ Березин
Партнер консалтинговой компании Semperia M&S
Советник президента исследовательского холдинга Romir
Президент Гильдии Маркетологов

22 декабря Гильдия Маркетологов завершила очередной – десятый Ежегодный опрос «О развитии рынка маркетинговых услуг в России». Опрос проходил при поддержке Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ), Российской Ассоциации Маркетинга (РАМ) и СОМАР. В нем приняли участие 499 экспертов. Почти половина из них (45%) являются руководителями (или заместителями руководителей) компаний. Каждый шестой (17%) – руководитель службы или отдела маркетинга. 22% — специалисты отделов маркетинга, 4% — консультанты. Четверть экспертов представляют крупные компании, 42% – средние и треть – небольшие. Чуть более трети участников опроса – москвичи; 62% – представители 44 крупных российских городов. Почти половина экспертов работает в сфере рекламы, маркетингового консалтинга и исследований рынка; более половины – в торговле (18%), производстве (16%) и сфере услуг (25%).

Только в 15% компаний, чьи представители участвовали в нашем опросе, нет подразделения маркетинга. Лишь в одной компании (0,2%) отдел маркетинга был упразднен в 2010-м году. Зато в 12 компаниях (2,4%) такое подразделение в прошедшем году было создано. У половины компаний отдел маркетинга небольшой – не превышает пяти человек. И лишь в 9% компаний в данном подразделении трудится более 20 человек. Средний размер отдела маркетинга (по тем компаниям, в которых он есть) – 9-10 человек.

Изменения в маркетинговых подразделениях

Вопреки расхожему представлению о том, что с началом экономического кризиса в России отделы и подразделения, отвечающие за маркетинг, попали под тотальное сокращение наше исследование показывает куда более оптимистичные данные. Даже в наиболее тяжелом 2009-м году около половины участников исследования заявили, что в их компаниях никаких изменений численного состава в подразделениях маркетинга не произошло. В каждой четвертой компании (24%) служба / отдел маркетинга даже пополнились новыми (дополнительными) сотрудниками, причем – в каждой восьмой компании пополнение было весьма значительным. И лишь в одной из пяти компаний (20%) имело место сокращение маркетингового персонала; в каждой десятой – значительное. При этом надо понимать, что при такой малочисленной маркетинговой службе прием или увольнение даже 2-3 сотрудников уже ведет к существенному изменению списочной численности персонала.

В 2010-м году рост числа сотрудников в маркетинговых отделах был отмечен уже в каждой третьей (31%) компании, а сокращение – только в 9%. «Значительное сокращение» — только в 3% компаний, а „значительный рост“ — в 16% (каждой шестой). Это позволяет нам сделать вывод о начале „восстановительного“ роста „популяции“ российских маркетологов.

Маркетинговые бюджеты

2009-й год стал весьма «тощим» в смысле расходов на маркетинг и рекламу. Рекламный рынок просел на 20-25% в рублях и на 35-40% — если пересчитывать на доллары США. Сокращение маркетинговых бюджетов (без учета расходов на рекламу) было не столь драматичным – в пределах 5-10% (в рублях) и 20-25% (в долларах).

И уже в конце 2009-го года ожидания на 2010-й год относительно динамики маркетинговых бюджетов стали весьма оптимистичными. Более половины экспертов тогда предсказывали рост маркетинговых бюджетов своих компаний. Причем, каждый девятый эксперт (11%) предсказывал «значительный рост» – на 50% и более. И лишь в 9% экспертов говорили тогда о возможном сокращении маркетинговых бюджетов в 2010-м году. В общем, на основании данных нашего опроса можно было прогнозировать, что в целом по кругу компаний – участников исследования ожидается рост маркетинговых бюджетов в 2010-м году на 15-17% (в рублях) по сравнению с 2009-м годом.

И этот прогноз почти в точности оправдался (несмотря на то, что персональный состав экспертов сменился более чем на половину). Рост маркетингового бюджета своей компании в 2010-м году отметили 47% экспертов, в т.ч. – 10% — «рост значительный» — на 50% и более. Сокращение бюджета произошло в 14% компаний.

Средний, не взвешенный показатель роста маркетинговых бюджетов можно оценить на уровне +12+14% к 2009-му году. Что примерно соответствует показателю номинального роста ВВП и оборота розничной торговли. Это, конечно, довольно скромно. Особенно – по сравнению с пока еще не забытыми показателями 2004-2007-го годов, зашкаливавшими за 25-30% номинального роста. Но, к тем цифрам нашим рынкам (и не только маркетинговых услуг) удастся вернуться еще очень не скоро. Если – вообще удастся в обозримой перспективе. По крайней мере на 2011-й год наши эксперты прогнозируют рост маркетинговых бюджетов в своих компаниях на уровне не выше 18-20%. Что, кстати, будет весьма и весьма неплохим показателем. Даже на фоне инфляции в 8-10%.

Сокращения маркетинговых бюджетов в 2011-м году в своих копаниях опасаются только 4% участников исследования – минимальный показатель за три года.

Наши данные свидетельствуют в пользу гипотезы о том, что рынки маркетинговых услуг (как и многие другие рынки, за исключением рынков высокотехнологичной и инновационной продукции, а также – сырьевых и продовольственных) вошли в стадию умеренного, хочется надеяться – более сбалансированного и устойчивого роста.

Маркетинговые исследования

В 2010-м году на рынке маркетинговых исследований произошло сразу два знаковых события. Летом одна из крупнейших российских компаний «Бизнес Аналитика» объявила о сворачивании своего масштабного проекта по аудиту розничной торговли. А осенью еще одна российская компания из топовой десятки „Комкон“ была продана международной исследовательской сети Synovate.

По мнению участников опроса в 2010-м году общее количество исследовательских компаний, работающих в России выросло на 7-8%. Здесь будет уместно напомнить, что по оценкам прошлого опроса в 2009-м году очень сильно (на треть) сократилось количество исследовательских компаний реально работающих на рынке – см. Диаграмму 1. Ключевое слово здесь – реально. Иные справочники и «базы данных» содержат до 600 позиций, учитывающих различные фирмы, организации и трудовые коллективы (временные), заявляющие себя в качестве исследовательских. По количеству реально работающих компаний рынок маркетинговых исследований вернулся к уровню 2003-2007 гг.

В общем можно сказать, что общее количество исследовательских компаний, работающих в России на протяжении последних десяти лет остается условно стабильным на уровне – «около 200» организаций. В „первом дивизионе“, насчитывающем 10-15 относительно крупных компаний ротация невысока и минувший год являет скорее исключение, чем правило. Во „втором дивизионе“ к которому могут быть причислены 25-35 средних по российским меркам компаний ротация может составлять 10-15% в год. А в „третьем дивизионе“ состоящем из 150-180 небольших исследовательских коллективов ротация может составлять до 20-25% в год.

Диаграмма 1. Динамика изменения оценки числа реально работающих на рынке исследовательских компаний. 2003-2010 гг. Данные – опрос Гильдии.

По взвешенной оценке наших экспертов объем рынка маркетинговых и социологических (они составляют не более 5% от общего объема) исследований в рублях вырос весьма незначительно – на 5-6%, и составил 9-9,3 млрд.

В 2008-м и 2009-м гг. оценки были на уровне 8,5-9 млрд. руб.

В долларах объемные показатели также возросли примерно на 5% и составили около 300 млн. – см. Диаграмму 2.

В конце декабря 2010-го года были обнародованы оценки общественного объединения ОИРОМ, полученные путем тайной оценки оборотов 15-20 исследовательских компаний членов объединения и экспертной оценки совокупной доли членов ОИРОМ на рынке исследований. По оценки ОИРОМ объем рынка исследований в России в 2010-м году составил 320 млн. долларов США. И практически вернулся к показателю 2008-го года. Напомним, что в 2009-м году ОИРОМ оценивал рынок в 265 млн. дол. (на 20 млн. меньше, чем Гильдия), а падение к 2008-му – в 20% (так же как и Гильдия).

Очень приятно, что расхождения между оценками Гильдии и ОИРОМ, полученными совершенно различными методами, в очередной раз не превысили 10%. Правда на этот раз ОИРОМ оценила рынок выше, в то время как в течении трех предыдущих лет ее оценки были ниже гильдейских. В результате мы сильно разошлись в оценке показателя роста в 2010-м году. В любом случае, стоит это повторить еще раз, — расхождение между нашими абсолютными оценками весьма незначительное.

Диаграмма 2. Динамика оценки объема рынка маркетинговых и социологических исследований. 2001-2010 гг. Млн. USD. Данные – опрос Гильдии.

Настроения участников опроса в конце 2010-го года стали намного более оптимистичными не только по сравнению с концом 2008-го года, но и по сравнению с концом 2009-го, когда они уже начали улучшаться. Так в конце 2008-го года более 40% участников опроса Гильдии считали, что в следующем году объем рынка исследований «значительно сократится»; в 2009-м году этой точки зрения придерживались только 13%, а в конце 2010-го года – только 6% — см. Диаграмму 3.

Роста рынка в конце 2008-го года ожидали только 18% экспертов, а значительного – только 4%. В конце 2009-го такие ожидания были у 45%; а в конце 2010-го – у 62% экспертов. 18% экспертов прогнозируют на 2011-й год «значительный рост рынка исследований.

Диаграмма 3. Ожидания участников опроса Гильдии относительно изменения объема рынка маркетинговых исследований в следующем году. %

Маркетинговый консалтинг

Рынок маркетинговго консалтинга с начала 2009-го года испытывал разнонаправленные воздействия. С одной стороны – сокращение маркетинговых бюджетов, имевшее место в начале года, толкало платежеспособный спрос на услуги консультантов вниз. Особенно сильно это сказалось на доходах брендинговых агентств. С другой стороны, очевидное и весьма резкое изменение внешней среды и поведения потребителей объективно подталкивало руководство компаний как потребительского, так и промышленного секторов к обращению за помощью в определении новой стратегии к консультантам.

Продолжилось действие этих факторов и в 2010-м году.

В результате оценки 2010-го года оказались очень близки к оценкам 2009-го.

Количество реально работающих компаний, после резкого сокращения в 2009-м году стабилизировалось на уровне – «около 110» — См. диаграмму 4.

Здесь, как и в сфере исследований рынка, ключевым словом является — РЕАЛЬНО. Помимо фантомных компаний рынок маркетингового консалтинга частично покинули и те, для кого маркетинговый консалтинг не являлся профильной сферой деятельности: рекламные агентства, аудиторы, IT-консультанты и т.п. Благоразумно решившие в условиях кризиса и посткризисного умеренного роста сосредоточить усилия и ресурсы на своем основном бизнесе.

Диаграмма 4. Динамика изменения оценки числа реально работающих на рынке консалтинговых компаний. 2003-2010 гг. Данные – опрос Гильдии.

А объем рынка как и в 2009-м году составил около 3,5 млрд. руб. или – около 115 млн. дол. США. — См. диаграмму 5. Похоже на то, что рынок маркетингового консалтинга – один из немногих рынков маркетинговых услуг, на котором в 2010-м году вообще не было зафиксировано роста, даже небольшого. Такой рост эксперты осторожно прогнозируют только на 2011-й год.

Диаграмма 5. Динамика оценки объема рынка консалтинга по вопросам маркетинга и брендинга. 2002-2010 гг. Млн. USD. Данные – опрос Гильдии.