Реклама - бублик или дырка от бублика?

Эффективность рекламы и стимулирования глазами рекламодателя

Ю. А. Наливкина (НП «Группа АДАМАС»)

Часть первая

Знаменитое изречение «знаю, что половина денег на рекламу потрачена зря, вот только какая?» в последнее время становится все более актуальным. На Западе бьют тревогу — эффективность рекламы падает. Общество все сильнее дробится, „массовый потребитель“ со сходными потребностями почти вымер, аудитория все больше и больше размазывается по каналам, радиостанциям, журналам. Все идет к тому, что компании будут вынуждены направлять все свои усилия на окучивание „целевых групп“ в лице Ивана Ивановича и Ивана Никифоровича.

Постепенно эта волна приближается и к нам. С начала 90-х, когда для продажи товара было достаточно разместить в «Известиях» объявление размером со спичечный коробок и успех был обеспечен, изменилось многое. В Москве принимается 10-18 телеканалов, не считая платных, радиостанции множатся как грибы, запомнить все названия журналов, выложенных на прилавке, не под силу даже продавцам. Постепенно индивидуализируются и вкусы, тем более, что на выбор покупателям предлагается все больше марок. Кажется, что страну охватила какая-то „марочная лихорадка“ — каждый производитель, не доведя до ума и одну марку, считает своим долгом выпустить десять новых. В таких условиях выведение на рынок новой марки, да и поддержание старой, требует все больших затрат. Причем раз включившаяся в рекламную гонку компания уже не может остановиться, тут же обгонят шустрые конкуренты.

В таких условиях начинают появляться мнения — реклама вообще не нужна. Дескать, сами загнали себя в беличье колесо, вот теперь и несемся. Жили же раньше без рекламы! Конечно, лучшая реклама — это «сарафанное радио». Задайте вопрос Вашим покупателям, откуда они узнали о Вашей компании? От 20 до 60% скажет Вам — от знакомых, родных, коллег. Возникает вопрос — откуда же узнали о Вас эти самые знакомые? Кто-то „шел мимо“, кто-то „увидел товар в магазине“. Впрямую на рекламу сошлется очень небольшое количество. А ведь в начале 90-х „по рекламе“ приходили до 100% покупателей! А попробуйте-ка узнать — из какой рекламы о вас узнали? Вас порадует то, что Вы, оказывается, где только не рекламировались! А как определить, какая реклама побудила выбрать в рекламной газете, на которую ссылается покупатель, именно Ваше объявление? Уверены ли Вы, что это произошло именно благодаря самой газете, а не рекламе на радио, на которую не сослался ни один человек? Или сославшийся на знакомых покупатель — где он узнал Ваш адрес? Тоже от знакомых, или из газеты, которую каждый день читает? А знаете, что где-то через месяц-два Вы забудете, что прочитали отрывок откровенно рекламной статьи о товаре, а, увидев его на прилавке, вспомните — „кто-то говорил мне, что это стоит попробовать“.

Так надо или не надо делать рекламу?

Наиболее популярны два довода «за рекламу». Один такой: „Вы говорите, реклама бесполезна? А скажите, какой стиральный порошок Вы покупаете? А какой у Вас телевизор? А какой йогурт едят Ваши дети?“. Ответы пессимиста обычно не требуют дальнейших комментариев. И второй — „Хорошо, реклама не нужна. Давайте прекратим ее размешать и посмотрим, к чему это приведет.“ Вы видели хоть одного руководителя компании, который полностью отказался от рекламы? Ну разве только, если у него уже переписывают имущество. И более того — находящиеся на грани банкротства часто, как за последнюю соломинку цепляются за рекламу. И я знаю немало примеров, когда они успевали вскочить в последний вагон и пережить кризис именно благодаря рекламе.

В прессе публиковалась любопытная статья И. Качалова. Он приводит расчет, из которого следует, что во многих случаях компания платит за, к примеру, осведомление большого количества «лишних» потребителей (то есть тех, которые ни при каких условиях Ваш товар не купят), а это формирует „вполне реальный убыток в бюджете“ компании. Его вывод — „рекламироваться не нужно“. А точнее — нужно, но не рекламироваться — а „осуществлять Контакты с Потребителем, которыми иногда может быть и реклама“. То есть по сути — рекламироваться, но делать это грамотно.

Ну а чтобы делать рекламу грамотно и не оплачивать «лишних» потребителей, нужно знать — эффективна ли Ваша рекламная деятельность. То есть нужно уметь оценивать эффективность рекламы (и стимулирования).

Тема «эффективность рекламы» затрагивается почти во всех книгах, учебниках, статьях по маркетингу и рекламе. Чаще всего авторы ограничиваются набором общих слов, иногда дают какие-то рекомендации, следуя которым можно получить лишь малую толику действительно необходимой информации. Больше всего меня растрогал учебник, изданный солидным издательством под патронажем еще более солидной организации. В главе „исследование рекламной деятельности“ в оглавлении перечислены подзаголовки, в том числе „оценка эффективности затрат на продвижение продукции“. Открываем указанную станицу книги и видим… нет, не то, что Вы подумали, а просто ни-че-го. Видимо авторы в последний момент решили свое „ноу-хау“ не раскрывать.

Что же такое «эффективность рекламы»?

Е. Голубков, составивший популярный словарь по маркетингу, приводит такие определения:

«Эффективность рекламы — частный случай эффективности маркетинга, характеризующий соотношение результатов (эффекта) конкретной рекламной кампании и затрат на ее проведение. Поскольку рассчитать конечный эффект рекламной кампании — весьма непростая задача, то по оценке Э.р. широко используют различные удельные (относительные) показатели (см. Эффективность маркетинга). Выделяют коммуникационную Э.р. и конечную Э.р.»

Обращаемся по ссылке -

«Эффективность маркетинга — соотношение конечных показателей маркетинговой деятельности (объем продаж, прибыль, доля рынка) и затрат на маркетинг. Такое определение имеет скорее теоретическое, нежели практическое значение. Указанные конечные показатели характеризуют отдельные составляющие результативности функционирования организации в целом, выявить в которой долю маркетинга чрезвычайно сложно. Кроме того, Э.м. надо оценивать за стратегический период времени, а не по итогам текущей деятельности, хорошие результаты которой могут быть следствием благоприятных обстоятельств, а не эффективной работы маркетинговой службы. Поэтому для оценки Э.м. применяются более комплексные методы, основанные главным образом на качественных оценках. Поскольку используемые в этих методах показатели, как правило, не характеризуют соотношения эффекта и затрат, а являются просто удельными показателями….., то, строго говоря, они являются показателями не эффективности, а результативности маркетинговой деятельности. <…> Что касается оценки эффективности отдельных методов продвижения, то осуществить ее по конечным результатам, скажем росту объема продаж, как и Э.м. в целом, чрезвычайно сложно. Поэтому часто используется удельная (относительная) оценка …»

Вот мы и приехали — от «эффективности» к „результативности“.

Обратимся далее -

«Коммуникационная эффективность — направление оценки эффективности рекламы, характеризующее соотношение между степенью воздействия рекламы на целевую аудиторию и затратами проведения рекламной кампании…»

«Конечная эффективность» — направление оценки эффективности рекламы, характеризующее соотношение между объемом продаж и затратами на рекламу их обусловившими, т. е. Э.р.к. характеризует степень влияния рекламы на результат продаж. Определить Э.р.к. чрезвычайно сложно, так как на результаты продаж помимо рекламы влияет множество других факторов…»

Поскольку нас интересует также эффективность стимулирования сбыта, приведем и это определение:

«Эффективность стимулирования сбыта — частный случай эффективности маркетинга, определяемой соотношением между степенью воздействия методов стимулирования сбыта на целевую аудиторию и затратами. Для оценки Э.с.с. необходимо фиксировать затраты по каждому мероприятию стимулирования сбыта и определять его влияние на сбыт (продажи)…»

То есть, если эффективность рекламы еще как-то делится — на конечную и коммуникационную, допускающую относительные показатели, то эффективность стимулирования уже по определению требует конкретного определения взаимосвязи продажи-затраты (см. выше «эффективность маркетинга»). Есть прирост — эффективно, нет прироста — не эффективно (интересно, что в термине не используется слово „прибыль“, то есть опять мы видим некое лукавство, уход от вопроса, какой ценой достигнут объем). Справедливости ради добавлю, что в тексте по конечной эффективности рекламы упоминаются и методы оценки с использованием факторного анализа и т. п., но с комментариями „…не сводятся к составлению простых методик расчета Э.р.к., доступных широкому кругу пользователей…“

Можно ли обойтись без оценки конечной эффективности?

Простейший способ ответа на вопрос «эффективно ли то или иное мероприятие» — это ответ на вопрос добились мы или нет достижения поставленной цели. Если цель рекламы, к примеру, поставлена так: „увеличить осведомленность о товаре потребителей, входящих в группу N с 10 до 20%“ — то очевидно, что рекламу можно будет считать эффективной, если мы осведомили, к примеру 21%. То есть, для оценки эффективности нам необходимо знать, сколько было осведомленных о марке и определить, сколько осведомленных стало. Это задача оценки коммуникационной эффективности. И решается она с помощью стандартных методик.

Однако, в конечном счете, организация любого бизнеса имеет цель — извлечение прибыли. Понимая, что совсем без затрат результата не получишь, организатор стремится их оптимизировать — именно для этого ему и необходима оценка эффективности. Для производства, к примеру, это зависимость между прибылью от продаж товара и произведенными затратами — как на станок так и на рекламу. Поэтому от того, что организатор знает — теперь осведомленных на 10% больше, ему ни горячо ни холодно. Получив ответ на этот вопрос, он задаст другой — а на сколько выросла (или вырастет за определенный период) моя прибыль от того, что их стало на 10% больше? То есть все сводится, опять же, к оценке связи прибыль-реклама.

Рекламисты же зачастую уходят от вопроса связи с продажами, причем для агентств характерно последовательное сведение целей к определенному «объему GRP» и тому подобного. В результате „отчетная“ цель, к примеру, ограничивается обеспечением того, что „средний“ представитель целевой аудитории увидел ролик компании 3 раза (причем расчет и отчет в этом случае делается на основании рейтингов). Даже от реальной оценки процента увидевших рекламу они стараются уйти (в этом им способствуют и многие рекламодатели, экономящие на проведении исследований). В других случаях в основном оценивается относительная эффективность (один макет — другой макет, одно средство — другое средство) по запоминаемости, информативности и т. п. (также коммуникационная эффективность). Различные методики определения коммуникационной эффективности достаточно хорошо отработаны, действительно дают много ценной информации и используются на практике, в том числе и российскими компаниями. Но, выполнив задачи обеспечения коммуникационной эффективности, рекламисты умывают руки. И если знание марки, к примеру, выросло вдвое, имидж компании улучшился и т. п., а товара не стало продаваться больше — они ни при чем. Рекламодатели же, напротив, в этом случае обычно увольняют рекламистов (меняют агентство). Естественно, не только неудачная реклама может быть причиной провала — но и низкая квалификация продавцов, отсутствие возможности дозвониться по рекламным телефонам, брак в товаре, действия конкурентов и т. п., но, поскольку конечная эффективность не доказана — рекламистам защититься нечем.

То есть, по сути, необходимость в оценке конечной эффективности есть и у рекламистов и у организаторов бизнеса.

Часть вторая

Как же можно оценить конечную эффективность рекламы?

Несмотря на звучащие в определении «конечной эффективности» страшные слова о недоступности методик „широкому кругу пользователей“ сделаю попытку объяснить все „на пальцах“. Это, конечно, не означает, что в конце концов Вы обойдетесь без всех этих „регрессионных анализов“, „доверительных интервалов“ и „коэффициэнтов корреляции“. Но Вы сможете наглядно увидеть, что колебания Ваших продаж не случайны, что положительные сдвиги с большей вероятностью определяются проведенной рекламной кампанией, чем изменением цен (или наоборот). И главное, наняв специалистов, которые наконец проведут расчеты и высыпят на Вашу голову кучу цифр, формул и терминов — Вы не дадите им ввести Вас в заблуждение. „Ибо горе тому, кто слепо доверяет цифрам, не понимая, что за ними стоит“.

Продолжение ищите в разделе «публикации» на сайте Гильдии маркетологов в скором времени.