Развитие рынков маркетинговых услуг затормозилось - результаты 6-го экспертного опроса о состоянии и перспективах развития рынка маркетинговых исследований и консалтинга в области маркетинга в России (2006 год).

Игорь Березин
Президент Гильдии Маркетологов

Итоги 6-го ежегодного опроса Гильдии Маркетологов

Осенью 2006 года состоялся очередной, 6-й по счету ежегодный опрос Гильдии Маркетологов «О состоянии и перспективах развития рынка маркетинговых услуг в России». Опрос проходил при поддержке РАМ, РАДМ и Российского BTL Партнерства. В опросе приняли участие 254 эксперта (в т.ч. 109 членов Гильдии) из более чем 40 городов страны. Половина из них – 130 человек – москвичи. 12 человек – из Нижнего Новгорода, 9 – из Новосибирска, по 8 – из Санкт-Петербурга и Екатеринбурга.

Чуть более половины экспертов работают в рекламных агентствах, исследовательских и консалтинговых компаниях. Остальные – в производственных, торговых и сервисных фирмах. Четверть экспертов представляют крупный российский бизнес, треть – средний, остальные – малый. Практически во всех компаниях, в которых работают наши эксперты, есть служба или отдел маркетинга. Среднее число сотрудников этой службы /отдела – 10 человек. Средний стаж работы в маркетинге самих экспертов составляет 7 лет. Средний стаж работы в той компании, в которой они сейчас работают – 4 года (весьма высокий показатель при общероссийской высочайшей текучке управленческих кадров).

Маркетинговые исследования

В 2006-м году в России, по мнению экспертов, реально работают около 220 исследовательских компаний. Иные «базы данных» содержат более 500 адресов и координат, а количество тех „коллективов“, которые заявляют о возможности проведения маркетинговых и социологических исследований исчисляется тысячами. По сравнению с прошлогодней оценкой количество реально работающих компаний выросло на 18% и практически вернулось на уровень 2003 года – см. Диаграмму 1.

Диаграмма 1. Изменение средних оценок количества реально работающих исследовательских компаний, в России. 2003-2006 гг.

Следует отметить тот факт, что более половины экспертов, принимавших участие в опросе 2005-го года, прогнозировали рост числа исследовательских компаний реально работающих в России. В этом году 43% участников исследования предполагают, что число исследовательских компаний в 2007-м году увеличится, а 38% — что останется примерно таким же. В Москве по оценкам большинства экспертов реально работает 40-60 исследовательских компаний. В других крупных городах – по 8-12.

Объем рынка количественных исследований в 2006-м году эксперты оценили в 138 миллионов долларов (средняя взвешенная оценка), что на 18% выше, чем в 2005-м году. Оценка рынка качественных исследований в 2006-м году – 48 миллионов долларов. Рост по сравнению с предыдущим годом составил всего 7%.

Общий объем рынка маркетинговых и социологических (политологических) исследований эксперты оценили в 186 миллионов долларов. Рост по сравнению с оценкой 2005-го года на 15%. См. Диаграмму 2. Год назад эксперты и прогнозировали рост на 15-20% в долларовом выражении. Правда, тогда никто не ожидал, что курс доллара к рублю снизится на 6%. Напротив, ожидался рост курса доллара на 3-5%.

Если эти оценки верны, а у нас нет оснований сомневаться если не в абсолютных цифрах, то уж во всяком случае — в относительных, это означает одно. Реально на рынке маркетинговых исследований начался застой, а возможно и спад. Поясню, что я имею в виду. Российский ВВП в 2006-м году в номинальном выражении (в долларах США) вырос более чем на 30% и составил почти триллион долларов (в 2005-м году — $760 миллиардов). Таким образом, отношение объема рынка маркетинговых исследований к ВВП составляет для 2006-го года 0.019%. В 2005-м году это соотношение составляло 0.021%. Это означает, что удельный вес исследований в ВВП сократился.

Диаграмма 2. Объем рынка маркетинговых (и социологических) исследований в России. 2001-2006 гг. Млн. USD

Рынок рекламы (а на него приходится около 75-80% совокупного рынка маркетинговых коммуникаций) также в 2006-м году вырос более чем на 30% (номинально, в долларах США). По отношению к рынку рекламы рынок маркетинговых исследований в 2005-м году составлял 3.1%, в 2006-м – 2.8%. Таким образом, снижается не только доля маркетинговых исследований по отношению к ВВП, но и их доля в совокупном рынке маркетинговых коммуникаций.

Не могу удержаться от того, чтобы не заметить, что этот удручающий процесс явился закономерным (и, к сожалению – заслуженным) результатом нашей собственной беспечности, неорганизованности, высокомерности и дурной амбициозности. Слишком долго мы (исследователи) игнорировали сигналы, которые посылал нам рынок. Мы не считали необходимым вести пропагандистскую (в хорошем смысле) и разъяснительную работу с потенциальными заказчиками. Мы не обращали внимания на критику (зачастую заслуженную). Мы оставляли без внимания нападки (в основном необоснованные, непрофессиональные, злобные и смешные). Мы увлеклись внутрикорпоративными и межклановыми разборками. Мы позволяли (всяким проходимцам, непризнанным гениям, и «городским сумасшедшим») ставить под сомнение нашу деловую репутацию, отдельные методы и приемы исследовательской работы. Мы не „холили“ и не „лелеяли“ свой рынок. И вот теперь пожинаем плоды. Потенциал рынка маркетинговых исследований для 2006-го года составлял минимум 500 миллионов долларов (максимум — миллиард). И он использован менее чем на 40%. А в 2004-м году он был использован на 45%. Может хоть это нас чему-нибудь научит.

Но, пока большинство участников исследования считают, что объем рынка маркетинговых исследований возрастет в 2007-м году (в долларах США) на 10-15%. Т.е. с учетом того, что номинальный ВВП и объем рынка рекламы вырастут не менее чем на 20-25%, негативные тенденции снижения «веса» исследовательской компоненты сохранятся.

Маркетинговый консалтинг

По средневзвешенной оценке экспертов, сейчас в России реально работают около 115 компаний, оказывающих консалтинговые услуги в области маркетинга и брендинга. Эта оценка лишь ненамного превышает ту, которую эксперты дали год назад – см. Диаграмму 3.

Диаграмма 3. Изменение средних оценок количества реально работающих маркетинговых консалтинговых компаний, в России. 2003-2006 гг.

В следующем году эксперты также ожидают небольшого роста числа бренд-консалтинговых компаний. В Москве, по оценкам экспертов работает более 40 маркетинговых консалтинговых компаний. В крупном областном центре – 5-7.

Средняя взвешенная оценка объема рынка консалтинга в области маркетинга составила 64 миллиона долларов, что на 45% выше, чем год назад – см. Диаграмму 4. Рост оборотов брэнд-консалтинговых компаний обогнал инфляцию (в любой валюте), рост ВВП и номинальный рост общего рынка маркетинговых услуг. Отметим также, что этот рост заметно превышает прошлогодние прогнозы экспертов (20-30%). Но, и в этом году эксперты дали весьма скромный рост прогноз роста рынка маркетингового консалтинга – 5-15%

Диаграмма 4. Объем рынка маркетингового консалтинга в России. 2003-2006 гг. Млн. USD

На вопрос о том, какие по их мнению услуги будут наиболее востребованы в маркетинговом консалтинге в будущем году, эксперты чаще всего называли консалтинг по вопросам маркетинговых стратегий и позиционирования (34%). На втором месте по частоте упоминания – консалтинг по вопросам брендинга (25% ответивших на этот вопрос).

Директ-маркетинг

Средняя оценка количества компаний, реально занимающихся оказанием директ-маркетинговых услуг в России в 2006-м году, оказалась равной 165. Это на 18% превосходит аналогичный показатель прошлого года (140). В Москве работает более 40 агентств, в крупном областном центре – 5-7. На следующий год ожидается небольшой рост количества директ-маркетинговых агентств.

По мнению экспертов услугами директ-маркетинговых агентств в 2006-м году воспользовались 4500-5000 компаний – заказчиков. Такая же оценка была дана и в прошлом году. В среднем на одно агентство, стало быть приходится 25-30 заказчиков в течение года. (Число проектов может быть существенно больше, ведь заказчик может обращаться в агентство несколько раз в течение года.)

Объем рынка директ-маркетинговых услуг был оценен экспертами в 250 миллионов долларов. Это существенно меньше обнародованной весной этого года оценки Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) – для 2005-го года – $390 миллионов.

Если верны наши оценки, то получается, что оборот одного агентства составляет в среднем $1.5 миллиона в год. (Конечно, при этом есть и крупные агентства с оборотом в $5 миллионов и более, но есть и небольшие с оборотом менее $500 тысяч.) Годовой бюджет одного заказчика в среднем составляет $50-60 тысяч (они могут быть распределены между несколькими проектами). Если ближе к истине оценки РАМУ, то соответствующие показатели в 1.5-2 раза выше.

На будущий год эксперты прогнозируют 10-20% роста рынка в номинальном выражении (т.е. реальный спад). На вопрос о том, какой сегмент директ-маркетинга будет развиваться наибольшими темпами, 28% экспертов назвали создание и сопровождение баз данных, 24% — креатив и консалтинг, 23% — услуги колл-центров.

БТЛ

Среднее количество BTL агентств, реально работающих в России в 2006-м году, по средневзвешенным оценкам экспертов составляет 215. В Москве работает более 40 BTL агентств. В крупном областном центре 10-15.

Услугами BTL агентств в 2006-м году по оценкам экспертов воспользовались 8500-9000 компаний – заказчиков. По этому вопросу (едва ли не единственному) существенно разошлись оценки московских и региональных экспертов. Так, московские эксперты полагают, что количество заказчиков, воспользовавшихся услугами BTL агентств, не превышает 5000 (средние оценки 3500-4000), а региональные, что это количество превышает 7000 (средние оценки 10000-12000).

В будущем году, по мнению экспертов, количество BTL агентств реально работающих на рынке немного возрастет.

По средневзвешенной оценке экспертов, в среднем на BTL расходуется 10-15% маркетингового бюджета. На этот вопрос отвечали только те эксперты, которые имеют информацию о маркетинговых бюджетах своих фирм. Преимущественно – представители производственных, торговых, сервисных компаний. При этом у трети компаний расходов на BTL нет вообще.

Если эта оценка верна, то объем рынка BTL услуг в России очень грубо можно оценить в 850-1300 миллионов долларов в 2006-м году. Даже верхняя граница этой оценки несколько ниже цифры, обнародованной РАМУ весной этого года для 2005-го года — $1350 миллионов. Впрочем, определенности в этом вопросе весьма мало, поскольку между участниками рынка нет даже общих договоренностей о том, что включать в BTL услуги, а что нет. И как дифференцировать услуги BTL агентств на «собственно BTL услуги» и услуги рекламного или PR характера, оказываемые BTL агентствами.

Одно можно сказать со всей определенностью. Никакого «взрывного роста» BTL рынка, ожидавшегося в прошлом году (да и еще весной этого года, особенно в связи с принятием нового „Закона о рекламе“) не произошло. Хорошо, если BTL рынок вырос на те же 30%, что и ВВП, и рынок маркетинговых коммуникаций в целом.

И уж совершенно точно можно утверждать, что не происходит никакого перераспределения бюджетов в пользу BTL. Как составляла доля BTL пять лет назад (и все эти годы) примерно 20-22% от общего рынка маркетинговых коммуникаций, так и составляет. Как бы еще не снизилась ниже 20%. Причины такого «аномального» (по сравнению с экономически развитыми странами Запада и Востока) развития следует искать там же, где и корни стагнации рынка маркетинговых исследований. Плюс – весьма либеральное законодательство в области медийной рекламы и экстремально низкие расценки на размещение на национальных общедоступных телевизионных каналах.

Лучшие из лучших

В ходе проведения опроса эксперты назвали «отличников маркетингового труда» в 13 номинациях.

В номинации «Лучшее освещение вопросов маркетинга в деловой прессе в 2006-м году» победителем стал (третий год подряд) журнал „Секрет Фирмы“. Второе место — у журнала „Эксперт“, третье — „Компания“.

В номинации «Лучшее профессиональное издание по маркетингу в 2006-м году» победителем стал журнал „Маркетинг PRO“. Второе место — „Маркетинг и маркетинговые исследования“ (ИД Гребенникова), третье — „BTL-magazine“.

Лучшим интернет ресурсом по вопросам маркетинга в 2006-м году был признан портал «Sostav.ru». Второе место — „E-xecutive.ru“, третье — „4P.ru“.

В номинации «Лучшая краткосрочная образовательная программа по маркетингу в 2006-м году» победителем стала компания „Академия Маркетинга“. Второе место — Высшая школа маркетинга и развития бизнеса (ГУ ВШЭ), третье — компания „Eventum“.

В номинации «Лучшие программы первого высшего образования по маркетингу в 2006-м году» победителем стала Российская Экономическая Академия имени Г.В. Плеханова. На втором месте — Московский Государственный Университет им. М.В. Ломоносова, на третьем – ГУ Высшая Школа Экономики.

В номинации «Лучшие программы дополнительного образования по маркетингу (МВА, второе высшее, профессиональная переподготовка) в 2006-м году» победителем стала Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ. Второе место — Российская Экономическая Академия, третье — Московский Государственный Университет.

Лучшей конференцией по маркетингу в 2006-м году был назван бизнес-форум «Маркетинг-директор» (Москва, апрель 2006, организатор – компания BBPG). На втором месте — ежегодная конференция Российской Академии Маркетинга „Маркетинг в России“.

В номинации «Лучшие книги по маркетингу в 2006-м году» победителем стало издательство „Питер“ (третий год подряд). Второе место — издательство „Манн, Иванов, Фербер“, третье — ИД Гребенникова.

Лучшей книгой по маркетингу сезона «осень 2005 – лето 2006» эксперты назвали „Маркетинговые исследования: как это делают в России“ (автор — Игорь Березин, издательство — „Вершина“). Второе место у 12-го издания Филиппа Котлера и Кевина Келлера „Маркетинг менеджмент“, третье — у книги Игоря Манна и Анны Турусиной „Маркетинг-машина“.

Лучшей исследовательской компанией года третий год подряд стал исследовательских холдинг ROMIR Monitoring. Второе место — Comcon, третье — AC Nielsen.

Лучшей российской (бренд) консалтинговой компанией в 2006-м году стало агентство «Качалов и коллеги». Лучшей западной компанией, работающей в России, по вопросам маркетинговго консалтинга — „Ernst & Young“.

В номинации «Лучшее директ-маркетинговое агентство в 2006-м году» победителем стала компания „Максимаркетинг“. На втором месте — Russia Direct, на третьем — Direct Star.

В номинации «Лучшее BTL агентство в 2006-м году» победителем стала компания „A.R.M.I.“. Второе место заняла компания IMS Marketing.

По итогам опроса специальным Дипломом Совета Гильдии Маркетологов был отмечен информационный ресурс BTLREGION за вклад в развитие российского BTL сообщества.

Торжественная церемония награждения победителей опроса состоялась 7 декабря 2006 года в отеле «Ренессанс», в рамках Х-й ежегодной международной конференции „Маркетинг в России“.