Яндекс.Метрика
ПУБЛИКАЦИИ

Посткризисная парадигма маркетинговых коммуникаций в местах продаж

Киселев В. М., д.т.н., проф.

Красюк И. Н., к.э.н., доцент

Посткризисная парадигма маркетинговых коммуникаций в местах продаж

Рост численности товарных артикулов, наметившийся в последнее десятилетие перед началом современного этапа экономического кризиса (2008-2012 гг.) [1], в торговом предложении современных предприятий розничной торговли сопровождается слабо выраженными различиями в их потребительских свойствах. Это привело к обострению конкуренции между товаропроизводителями и поставщиками товаров в последнем звене цепочки товародвижения — в местах продажи. Не имея в своем распоряжении эффективной методики обеспечения конкурентных преимуществ для своих товаров неценовыми методами, товаропроизводители и поставщики товаров стремятся повысить товарооборот за счет снижения цены на них. Следствием этого общераспространенного, как в России, так и за рубежом, явления стало снижение экономической эффективности деятельности участников как сферы товарного обращения в целом, так и розничной торговли в частности. Таким образом, к началу экономического кризиса 2008 года предприятия розничной торговли подошли без наличия гипотетической «подушки безопасности», т.е. без накопленного дохода, способного поддержать предприятия в „плохие времена“. Это, конечно, усугубляет последствия экономического кризиса и вводит сферу розничной торговли в круговорот системного кризиса. Выходом из текущего и будущего экономического кошмара может и должно стать шумпетеровский „Шторм инноваций“ [2] как в сфере производства, так и в сфере распределения товаров.

Другим следствием того же самого кризисного явления можно считать снижение лояльности покупателей к местам продажи и товарным маркам. Использование традиционного товарно-технологического инструментария для устранения этих негативных последствий не приносит участникам сферы товарного обращения желаемого результата.

Эти обстоятельства привели нас к необходимости и целесообразности разработки концептуального подхода, который позволит эффективно влиять на внимание покупателей к товару определенной товарной марки в торговом зале предприятий розничной торговли, путем эффективной его визуализации в местах продаж.

В проведенном нами исследовании мы опирались на известные фундаментальные работы D.A. Aaker, N.Н. Borden, L. Bucklin, A.S.C. Ehrenberg, R.F. Lauterborn, A. Rives, Trout, E.H. Weber, etc.

В условиях генезиса серийного товарного производства, зародилась первая парадигма сбыта в виде распределительной логистики (1902), объединившая эффективные методы сбыта товаров на отдаленных рынках [3].

Значительно позднее профессор Neil Borden (1964) развил эту концепцию до понимания того, что для эффективной сбытовой деятельности товаропроизводителям необходимы хоть и разнообразные, но одни и те же тактические инструменты [4].

Вместе с тем, экономики сбыта, должен в большей мере основываться не на материальных потоках, а на управлении потребительским восприятием товаров. Так в недрах первой сбытовой парадигмы родилась вторая. Видный американский профессор Theodore Levit (1988) отмечал в этой связи, что товаропроизводитель для повышения эффективности сбыта должен направить свои усилия не на принуждение потребителей возжелать его товары, но принуждать самого себя производить то, что желают потребители [5].

В контексте данной статьи отметим, что ядром таких усилий должны стать долговременные и разносторонние взаимоотношения между товаропроизводителями и остальными участниками товародвижения: поставщиками, продавцами, покупателями, потребителями, с помощью которых будут осознаваться и достигаться взаимовыгодные условия товарообмена. Наиболее привлекательна для товаропроизводителей, желающих организовать подобные взаимоотношения, концепция «4C», предложенная профессором Robert F. Lauterborn (1990): Customer value, Customer cost, Convenience, Communication [6]. Эти четыре компонента должны продумать товаропроизводители еще на стадии замысла своего товара. Фундаментальные работы Robert F. Lauterborn привели к формализации третьей по счету, постэкономической) парадигма сбыта — взаимоотношений.

Долгое время эта концепция признавалась не в качестве новой парадигмы сбыта, но в качестве одной ее направлений второй парадигмы. Профессор Ian H. Gordon (1998)  развил тактический комплекс мер второй парадигмы сбыта «4C» до „11С“: customer (покупатель); categories (категории); capabilities (возможности); cost, profitability and value (издержки, прибыльность и ценность); control of the contact to cash process (контроль за процессами, связанными с поступлением в компанию средств от покупателей); collaboration and integration (сотрудничество и интеграция с покупателями); customization (производство товаров по индивидуальным заказам); communications (коммуникации с покупателями); interaction and positioning (интерактивное взаимодействие с покупателями и позиционирование); customer measurement (оценки прибыльности покупателей для компании); customer care (забота о покупателе); chain of relationships (цепочка взаимоотношений) [7]. Как следует из сущности приведенного инструментального перечня, он в большей мере ориентирует фокус внимания товаропроизводителей на потребителе.

Elliott Ettenberg (2001) в своей работе «Неоэкономика» формулирует имя третьей этой парадигме (постэкономическая) сократил длинный перечень инструментов, предложенный профессором Ian H. Gordon до краткой мнемонической формулы „4R“: relationship, relevancy, retrenchment and rewards [8]. В качестве основных элементов тактического комплекса он предложил следующие: построение отношений (с клиентами), значимость клиентов для компании, сокращение невыгодных для компании клиентов и поощрение выгодных.

Предпосылки генезиса постэкономической парадигмы маркетинга взаимоотношений начали формироваться еще в конце ХХ столетия в ответ на наметившиеся в то время рост товарного производства и кризис товародвижения.

Взаимодействие участников сбытовых каналов становится их конкурентным преимуществом. Профессор Peter Drucker назвал такую парадигму экономики «обществом сетей» (1991), что обусловлено стремительным расширением сферы торговых сетей [9]. Парадигма сетевого взаимодействия характеризуется формированием партнерств промышленных компаний, стратегических альянсов, межфирменных сетей.

Формирование постэкономической парадигме сбыта сопровождается значительным ростом числа исследований в области управления взаимоотношениями, в которых на первый план выходят такие неэкономические категории, как доверие, приверженность взаимоотношениям, коммуникации, ценность. Это сформировало и новое понимание конкурентных преимуществ торгового предложения – за счет формирования нематериальных активов компаний, таких как бренд (ценность товарных марок в умах потребителей), позиционирование (особое место товарной марки в сознании целевой потребительской аудитории), создание ценности (а не товара) для потребителей и пр.

Пропагандистом формирования этих нематериальных активов компаний выступил Jack Trout, разработавший совместно с коллегами Al Ries и Steve Rivkin концепцию позиционирования товара в сознании потребителей. Согласно этой концепции, торговое предложение должно восприниматься потребителями так, чтобы оно казалось им уникальным, т.е. единственным. Помимо этого, сами потребители должны дифференцировать торговое предложение от других [10]. Jack Trout etc. сформулировали первый принцип товарного производства: «…Лучше быть первым в сознании покупателя, чем на рынке!…».

Справедливости ради стоит отметить, что концепция позиционирования, оформленная в качестве императива новой экономики, впервые была предложена корифеем рекламы Rosser Reeves (1960) как концепция «USP» (Unique Selling Proposition/Point), направленная на максимальный учет психологии восприятия торгового предложения целевой аудиторией потребителей [11].

Эвристическая парадигма взаимоотношений представляет собой непрерывный процесс определения и создания новых цен­ностей вместе с покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между учас­тниками взаимодействия. Она включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью постав­щиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместно­го использования ценностей через взаимозависимость и адаптацию организаций.

В большой мере на формирование третьей парадигмы сбыта оказали влияние: теория ресурсной зависимости (вертикальной интеграции цепочек поставок), разработанная профессором Louis P. Bucklin (1966) [12], и сетевая теория (проникающая кооперация как преимущественный способ организации взаимоотношений участников сетевых структур), описанная профессором Jagdish N. Sheth (1988) [13].

Третья парадигма сбыта предполагает непосредственное участие поку­пателя в цепочке создания ценностей. Она стирает грани между покупателями и товаропроизводителями/поставщиками, совершенно по-новому организует компанию, изменяет систему материального стиму­лирования ее сотрудников и стремится переделать все аспекты деятель­ности компании для того, чтобы теснее связать ее бизнес-процессы с покупателями. Профессор Paul Temporal (2001), издавшие свой совместный труд на эту тему образно обозначили такую парадигму сбыта «Романом с покупателем», а многозначные отношения между поставщиками, продавцами, покупателями и потребителями - известной всему миру фразой „Je t'aime!, фр.“ [14].

Парадигму взаимоотношений можно определить как процесс определения и удовлетворения потребностей покупателей лучше, чем это делают конкуренты, для достижения целей организа­ции. Товаропроизводители создают новую ценность для потребителей и признает ключевую роль покупателей в определении той ценности, которую они хотят получить.

Таким образом, ценность создается вместе с потребителями, а не для них. Ранее предполагалось, что компании самостоятельно опреде­ляют и обеспечивают эту ценность тем, что они сами считают «това­ром». Товаропроизводители, следуя своей деловой страте­гии, и концентрируя свое внимание на потребителях, создают и со­гласовывают свои бизнес-процессы, коммуникации, технологию и подготовку персонала для обеспечения той ценности, которую желают получать потребители. Они стремятся построить цепочку взаимоотношений между самой компанией и ее партнерами в цепочке поставок, включая поставщиков, посредников в канале распре­деления.

Парадигма взаимоотношений нашла признание среди ученых и практиков во многих странах и континентах, включая Северную Америку, Европу, Австралию и Азию. Его область применения достаточно широка, включает широкий спектр смежных отраслей сбыта, включая каналы распределения, анализ возможностей сбыта и др.

Исходя из вышесказанного, можно заключить, что к настоящему времени созданы все объективные условия для того, чтобы в торговых каналах по-настоящему масштабно применять методы и принципы партнерских отношений между продавцами и покупателями/потребителями.

Развитие сетевой теории торговых каналов и взаимоотношений с клиентами привело к тому, что их протяженность стала существенно увеличиваться, распространяясь на весь глобальный рынок. Товарное предложение увеличивается в геометрической прогрессии, достигая в рамках одного торгового комплекса сотен тысяч товарных артикулов.

В конце XX века стала проявляться тенденция падения эффективности маркетинговых коммуникаций. Оно отражает изменения в обществе: рост роли информатизации, массовость воздействия на общество средств массовой информации, возрастание опытности потребителей в потреблении приобретаемых ими товаров, рост стоимости коммуникаций.

Повсеместно стали появляться новые современные форматы предприятий розничной торговли (торгово-развлекательные центры), которые получили новые возможности маркетинговых коммуникаций через специфические детерминанты физического окружения товаров. Заслуженный американский профессор Kotler, Philip (1973) одним из первых определил одним из атрибутов товаров атмосферу самого места продажи [15]. Позднее Philip Kotler гениально предскажет – в коммуникациях с клиентами в местах продаж акцент следует делать на впечатления покупателей от торгового предложения [16].

Так была сформулирована новая (четвертая по счету) парадигма маркетинга, названная The Experience Economy. Название новой парадигме маркетинга позднее дали американские консультанты Pine II, B. Joseph & Gilmor, James H. (1999) [17]. Они предсказали эволюционный рост экономического предложения от физических атрибутов — к впечатлениям: «…когда человек покупает впечатления, он платит за незабываемые минуты своей жизни, подготовленные компанией, т.е. за собственные чувства и ощущения…». При этом рыночная стоимость торгового предложения увеличивается в несколько раз.

Таким образом, товаропроизводителям, поставщикам и продавцам нужно сосредоточить свои усилия на том впечатлении, которое сопровождает использование их товаров. Центром внимания эмпирической экономики стал не только потребитель, но и его поведение, и эмоциональное состояние во время использования товаров. Именно этим сегодня должны быть озабочены товаропроизводители, чьи товары в текущий момент времени не находят спроса или решительно его утрачивают.

Так, цитированные выше Б.Д. Пайн (II) и Д.Х.Гилмор, предсказывают скорую эволюцию парадигмы эмпирической экономики в парадигму трансформации, основанной на теории бихевиоризма, предполагающую не только создание у потребителей переживаний и впечатлений, но также и их обучение (тренировку), кураторскую помощь для лучшего восприятия впечатлений, полноты их ощущений (трансформация восприятия впечатлений) от приобретения и потребления товаров [17].

Список источников:

  1. Менш, Г. Цунами на рынках капитала/ Г. Менш// Экономические стратегии, 2006.- №2.- С. 18-23
  2. Schumpeter, J.A. The economics and sociology of capitalism/J. A. Schumpeter, R/ Swedberg.- Princeton University Press, 1991.-492 p.
  3. Litman, S. Mechanism & Technique of Commerce / S. Litman.- University of California, 1902.- Unpublished Manuscript.- Record series 9/5/29 Box 3
  4. Borden, N.H. The Concept of the Marketing Mix/ N.H. Borden// Journal of Advertising Research, 1964, June. — p. 2-7
  5. Levitt, T. The pluralization of consumption/ T. Levitt// Harvard Business Review. – 1988.- № 66. – р. 7-8.
  6. Lauterborn, R.F. New marketing Litany: 4Ps Passe; 4Cs Take Over/ R.F. Lauterborn// Advertising Age, 1990.- №1 October.- p. 26
  7. Gordon, I.H. Relationship Marketing: New Strategies, Techniques and Technologies to Win the Customers You Want and Keep Them Forever/ I.H. Gordon.-NY: John Wiley & Songs, 1998.- 309 p.
  8. Ettenberg, E. The Next Economy: Will You Know Where Your Customers Are? /E. Ettenberg.- NJ: McGraw-Hill, 2001.- 256 p.
  9. Drucker, P.F. Management Challenges for the 21st Century /P.F. Drucker.- NY: Harper Collins Business, 2001.- 224 p.
  10. Ries, A. Positioning: The Battle for Your Mind/ A. Ries, J. Trout.- NY: Mcgraw-Hill, 1985.- 212 p. 
  11. Reeves, R. Reality in Advertising/ R. Reeves.- New York: Knopf, 1961.-307 p.
  12. Bucklin, L.P. A Theory of Distribution Channel Structure/ L.P. Bucklin.- Berkeley, CA: Institute of Business and Economic Research, University of California, 1966.- 108 p.
  13. Sheth, J. N. Customer Behavior and Beyond /J.N. Sheth, B. Mittal, B.I. Newman. — The Dryden Press, 1999.- p. 6 – 35
  14. Temporal P. Romancing the Customer: Maximizing Brand Value Through Powerful Relationship Management/ P. Temporal, M. Trott.- NY: Wiley, 2001.- 250 p.
  15. Kotler, P. Atmospherics as a Marketing Tool/ P. Kotler// Journal of Retailing, 1973.- №4  (49).- p. 48-64
  16. Kotler, P. Dream Vacations: The Booming Market for Designed Experience/ P. Kotler// The Futurist, 1984.- October.- p. 7
  17. Pine, B.J. The Experience Economy: Work Is Theater & Every Business a Stage / B.J. Pine, J.H. Gilmore.- Boston, MA: Harvard Business School Press. 1 ed., 1999.- 254 p.

 

Киселев Владимир